泛娱乐时代:无直播 不商业|黑马荐文
吕倩 吕倩

泛娱乐时代:无直播 不商业|黑马荐文

经过近些年的行业培养,2016年被普遍认为是视频直播元年,在O2O热潮降温、风险投资趋冷的大环境下,移动视频直播作为投资黑马,被寄予诸多期望。

推荐理由:直播无疑是今年最热门的话题。大家纷纷将目光投到这一领域,并希望能从中选出最后的胜者。但如红衣教主周鸿祎所言,现在谈格局为时尚早,直播行业才刚刚开始。

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经过近些年的行业培养,2016年被普遍认为是视频直播元年,在O2O热潮降温、风险投资趋冷的大环境下,移动视频直播作为投资黑马,被寄予诸多期望。

目前,我国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元,网络直播平台用户数量已经达到2亿人。“直播”俨然成为继“O2O”之后,中国移动互联网另一个现象级关键词。

热潮背后,是行业的残缺与竞争的激烈。此前曾发生过某知名VC大佬在各大直播平台挖优质主播到自己投资的直播平台的事情,直播平台之间互相挖墙脚事件更是此起彼伏。在整个行业尚未成熟的条件下,移动视频直播自身将首先经历一波洗牌。

但哪些平台会优先占据直播的第一阵营、哪些平台会深耕垂直场景,以目前各平台的发展程度,尚不能准确预测。但可以确定的是,直播行业也会像团购行业、视频行业、O2O行业等一样,经过大浪潮沙,最终所剩无几。

直播风潮

风向的变化首先是基于技术的进步。

近两年,随着网络技术的发展,视频凭借信息承载的优势,将用户阅读习惯从文字+图片逐渐转变为视频。

从视频上传者角度出发,过去视频内容生产方式需要很多流程——拍摄、剪辑、上传到视频平台,但是现在只要凭借简单的手机设备就能产出内容。再加上4G费用的相对降低、WIFI技术的高渗透,以及摄像头、第三方直播云服务的进步,为直播行业提供了全面的底层基础技术支持。

从分类上讲,市场上包括秀场、演艺、户外、电竞、教育、明星等各类主播形态,彼此之间互相交叉融合,其中较为广泛的仍是秀场类直播平台——门槛相对较低、复制难度低、主播概念较强。

其次,移动互联网的普及改变了整个视频行业的互动性问题。目前,互联网消费仍然是以互动性为主导,视频行业也不例外。比如视频内弹幕的增加、直播时主播与观众之间的互动。

包括此前,杜蕾斯新品发布会直播、Facebook等社交巨头布局视频直播,巩俐、李冰冰等明星直播戛纳行,《欢乐颂》剧组直播活动现场,《百鸟朝凤》出品人方励直播中跪求排片……从普通人直播吃饭、睡觉、唠嗑、坐地铁,到名人明星主播活动推广,从秀场直播、到全民泛娱乐直播、再到VR直播,包括资本追逐、社交巨头入局、视频网站布局,直播平台达到空前热度。

但是,从根本上来讲,直播行业因何而火?恐怕还是要落地于满足人性上,用户需求是最直接的驱动力。直播可以满足人们窥探、炫耀、虚荣、甚至包括色欲等诸多人性欲望。之前在现实生活中根本没有机会搭讪的美女,在直播平台上,会仅仅因为你送了一辆虚拟跑车,便对你感谢飞吻。而以打赏为核心的商业模式让参与者更直接地接触到利益,促使更多的人涌入了直播平台。

直播平台的火热,随即带动IP、粉丝、流量的暴涨,极大地刺激了创业者与VC们,使其纷纷下海试水,巨额资本的加持促使行业发展驶入快车道。具体表现在资本方面,虎牙和ME直播获得欢聚时代10亿投资;映客今年1月宣布获8000万元A+轮融资,易直播在2016年3月份宣布获得千万美金A轮融资,斗鱼直播今年3月宣布获得腾讯领投的一亿美金融资……

而在盈利模式上,以普通生活为直播内容的直播平台尚未探索出稳固高效的商业模式。其核心收入模式主要包括广告付费投放、观众打赏平台分成、以及其他平台转播版权收费等。另外,直播平台自身产业链条的不完善,决定了商业模式的不成熟。

比如以YY,9158,六间房为代表的传统PC秀场,斗鱼、熊猫、战旗、虎牙、龙珠等为代表的游戏直播,以花椒、映客、一直播等为代表的移动端泛娱乐化直播平台。但不论哪种具体方式,观众仍主要以猎奇心态为主。B站董事长陈睿曾在接受采访时表示,未来不会存在单一的直播平台,直播更多的将作为工具性技能存在——各类业务、各个行业,都将作为载体,承接直播功能,提供相应服务。

但即便如此,目前的直播平台不论是游戏类、还是秀场类,均没有探索出一种稳固而高效的商业模式。当没有合理的商业逻辑与商业模式支撑,单纯借助资本输血跑马圈地,持续的亏损将带来高风险。很多人仅仅是看到直播行业的火热、却没有窥探到其中的水深,以为一笔钱、一次融资、一腔热情就有了进场资格。实际上,直播并非金矿,大多数直播公司并没有实现盈利,甚至可以说利润率奇低。

深挖护城河

直播行业的低门槛在发展初期确实有利于刺激更多参与者进来,但当行业进入发展冲刺阶段,过分良莠不齐的状况会对行业本身造成不可忽视的伤害。内容的把控与方向的调整显得格外重要。

可惜的是,直播平台本身的技术壁垒并不足以对内容生产者进行有效筛选,生产模式上均较多地采用UGC——用户生产、上传内容、分享交流。面对违规事件与擦边球,平台方实际上很难做到全面审查,更多的是从利益因素角度出发,对主播违规睁一只眼闭一只眼。比如在“嘿秀”平台上,违规女主播在直播房间内公开用脱衣服引诱观众打赏,“炉石”平台上,主播直播飙车,导致严重车祸;“虎牙”平台上,直播中出现群殴事件。

在合规内容领域,同质化是颇为严重的问题,此前曾有多位投资人表示,对花费时间看一个人唠嗑表示不理解。目前大多数直播平台的主流用户还仅仅停留在看脸时期,内容属性上的单一与贫瘠使各平台难以形成核心竞争力。

如此,部分平台采取拉拢明星吸引流量的方式。比如赵本山的女儿一场直播下来,打赏金高达88万。今年4月上线的企鹅直播专注于体育赛事,内容涵盖了众多热门的体育项目。5月31日,米未传媒创始人CEO马东携米未传媒艺人入驻映客并进行直播,显示了映客在专业内容输出方面的探索。

显然,明星光环与粉丝效应比普通网红更具号召力。粉丝经济为主播与直播平台带来了最直接而又快捷的收益,相比视频网站变现能力更为迅速。

说到底,与早期的视频网站发展路径类似,直播平台也需要更为专业的内容。开发产业链上游内容资源、抢占优质直播资源、开发多元化盈利模式,是这场直播行业战役的关键。

而在内容方面,秀场主播和素人主播的UGC(用户生产内容),明星主播、专业人士与平台共同生产的栏目化的UPGC(主播与平台共同生产),以及PGC(专业团队生产内容),构成视频直播平台的三种内容形态,是目前直播平台提升用户粘性和构建平台差异化的重要布局。

但UGC模式缺乏专业、完善的制作流程和团队,限制其内容质量不会太高。加上很多分享视频的用户为了追逐更高的点击率与曝光度,制造低俗、博眼球的视频内容。而PGC的专业度则要求更高的成本投入。

据腾讯研究院研究报告显示,用户不再是PGC时代的被动消费者,而是成为内容创造的深度参与者。数据显示,中国互联网内容产业用户规模,约有1.4亿用户成为内容创造者,2.7亿用户与主创有过互动。互联网内容产业逐渐向粉丝经济过渡。社交属性突出的直播、电竞、在线演艺等新兴内容对新一代用户吸引力极大,正在成为新兴流量入口。

洗牌突围

不同属性的直播平台、依凭自身属性、吸引相对应的用户群体,完善自身产业链条与商业模式。毕竟,目前单纯依靠用户打赏的模式并不会持久。腾讯研究院数据显示,33.3%用户愿意为获得与主播更多的互动机会而付费,44.4%的用户表示不好说而有22.3%的用户表示出不愿意的倾向。

就目前来讲,不论是深挖在游戏、音乐、电商等内容领域、亦或是在这些方面拓展场景的直播平台,都是在弱关系领域内吸引流量。

首先,可以肯定的是,这种弱关系并不足以留住用户的忠诚,未来,秀场直播的热度会降低,但网红现象与粉丝经济将持久存在。

因此,在把控直播内容的基础上,提供更有创意、更有爆点的直播,同时及时配以直播前的推广、直播后的维护与运营、隐性广告的植入收益等。实现网红+内容+商务合作三位一体的直播运营模式。

其次,深挖社交元素在直播中的作用。

在社交与直播领域最有代表性的当属腾讯了。此前,腾讯在直播领域积攒的资源已覆盖游戏、体育、新闻、音乐、秀场以及社交在内诸多领域,为腾讯自身探索直播提供优势。有腾讯“亲生儿子”之称的NOW直播以QQ作为入口,可以在QQ里面使用QQ账号直接登录直播界面,此后,直播功能也被加入QQ空间。腾讯直播、企鹅直播、腾讯新闻直播、QQ空间直播、花样直播、Live Music和NOW这些直播应用,各有细分,但总得来讲,却过分分散腾讯的资源,反而达不到预期效果。内部纷争、内部部门的博弈反而是腾讯直播业务目前的主要问题。

另外,注重场景要素的分配也是可选路径之一。

当对手是大型平台,垂直类场景直播能够提供更为稳固的场景,同时增强目标受众的粘性。比如各类垂直领域——教育、娱乐、影业、游戏等。新东方创始人俞敏洪曾表示,未来直播平台会变得专业化,直播作为工具会使得教育成为直播行业的重要类别。

在娱乐明星产业链领域做得更出彩的,当属一下科技。凭借与新浪微博的良好关系,天然的明星资源为其带来强大流量。旗下的一直播平台,微博上#上一直播看宋仲基#这一主话题阅读量达到11.1亿,此外,每一站粉丝见面会都还有一个子话题,使每一场地方站的话题内容持续保有新鲜度,比如#宋仲基上海见面会直播#,仅这一子话题阅读量就达到8956.7万。

但此后在产业链条上的延展,花椒或许更为深入。据内部人士透露,花椒已签订范冰冰为代言人、与柳岩等娱乐圈明星达成签约合作。其自身平台主打的花椒之夜更是拉开了直播造星的序幕,活动期间,诞生了如花椒最美声优小征征等一大批优质的内容主播。强明星属性的花椒将培养内容主播成为IP、聚集明星大腕、布局VR,搭建全产业链,构建以直播为基础的新互联网社交平台。

一个很明显的现象是,当明星进入直播领域时,草根网红难再有发展空间。此前,曾出现韩国明星入华直播,国内网红直播人数断崖式下跌,纯秀场模式的主播生存空间会被进一步压缩,内容主播将是未来的新趋势。刚刚过去的里约奥运会,各家直播平台都进行深入的全程直播,体育明星的影响力在整个直播平台进一步引爆,这种引爆也让直播进入了百姓级别的大C端市场,C端的直播平台因此将加速洗牌,很快将有一批直播平台会陆续退出这个舞台,C端直播的平台和门槛将越来越高。

“直播+”

另一个更广阔的市场,是B端市场。

当整个产业链条得到完善,B端用户群体也会纳入进来。毕竟企业注重开拓低成本的传播与推广渠道,在一个用户云集的平台上,自然是会很容易找到自己的目标用户群体。并且,B端市场需求还在不断的扩大,视频直播的营销需求已经成为一种常态。阿里巴巴旗下一站式商家工作台千牛推出“牛吧”首秀视频直播都是其中代表。还有淘宝、蘑菇街、美拍和聚美优品等平台,都在尝试“直播+电商”模式。

今年的“直播+”概念特别火,也就是“直播+行业”的直播云服务。阿里巴巴旗下的趣拍云平台更是在阿里云的基础上建立的直播云平台,已对B端直播市场全面开放。网易视频云CTO邱似峰表示全民直播时代视频云带来的价值将更有想象空间,娱乐或者游戏的C端市场也许会影响B端的市场,但教育行业或者其他行业,C端还无法影响B端的市场,而且很多B端的市场才刚刚开始,视频云服务将有更广阔的空间。

总之,不论是垂直深耕的直播平台,抑或是在巩固自身腹地壁垒的前提下拓展直播业务的行业巨头,均通过资金资源的大举投入,昭告对直播趋势的认同。而在简单的主播与用户互动、用户打赏付费等模式逐渐饱和的情况下,直播自身将更多地作为工具、深挖场景,满足不同产业的深入与延展,将是未来的重头戏。在未来,无直播不商业的泛娱乐时代应该很快到来。

作者简介

吕倩,超声波主编,曾任职于《人民日报》海外网、《财经》、《财经天下》周刊等平台。致力于商业价值挖掘、行业趋势分析。

超声波创始人点评

杨子超(超声波创始人、资深产品经理):什么是沉浸式:直播具备沉浸式,因为有优秀的主播在,而VR的沉浸式是通过场景的二次包装出来的,VR的内容不好,沉浸式就很难形成,万物互联时代,一定是简单粗暴的时代,直播当道,一定是在半年之后,子超大胆预测,微信两年后将会被直播取代。最近花椒平台有一个花椒之夜活动,各个主播如同打仗一般,组织各自的粉丝社群备战,每个主播都有自己的策略,粉丝中分工鲜明,而且有口号有信仰,突然觉得花椒才是真正的社群,大圈套小圈,这才是网络价值的真谛,社群的真谛。用户对产品有需求、有持续的需求、有刚需,这些决定着产品的未来。如果产品本身能够优化全行业的效率,将有不可限量的未来,直播亦如此。

超声波的顾问团点评

王飞(科技日报主编):直播未来发展趋势:1.平台大洗牌将在一两年内发生;2.直播形态将从当前的泛娱乐化向专业化和工具化转变;3.平台差异化也将成为行业主流。

左常柏(PreAngel伽利略投资经理):直播流量越来越集中,监管成本越来越高,小平台机会越来越少,大平台内容将更加细分,平台对精品内容需求越来越高。

敖小白(财经国家周刊资深记者):关于眼下激烈的千播大战,小白认为,这不是常态,很快,最多一年多便像当年的“千团大战”决出胜负,剩下的将是那些从PC时代开始做直播的,或者有社交基因的,或者有政策牢牢吸引头部网红资源的,抑或有内容支撑的。至于巨头究竟是否入场,目前看来,他们更愿意从云的方式为直播做水电煤的生意。

王吉伟(商业模式评论人、互联网+研究者):移动直播未来发展的几个趋势:1、直播会成为媒体及社交平台的标配,如网易新闻、陌陌等都已上线直播功能;2、VR直播成熟并兴起以后,因为体验更逼真,传统意义上的移动直播将会受到一定冲击;3、企业生产运营或会引入移动直播,像海尔透明工厂这样的客户全生产流程监控,移动直播更为便捷;4、移动直播会成为电商运营不可或缺的一部门,毕竟直播已经成为当前一个流量巨大发入口,为各种电商所看重;5、电视直播移动化即将到来,有些电视台已经开始尝试用移动设备进行直播;6、移动直播的最好归宿可能与实体结合,眼下来看移动直播平台基本没有成熟的商业变现模式,企业级服务可以优先考虑;7、随着直播平台数目的不断增加,在产业规模做大的同时也因为市场饱和而进入整合洗牌期,有干爹的抱大腿的存活率会更高一些;8、无人机直播会代替部分网红直播,毕竟有些直播不是人力能够所为的;9、基于人工智能的真人视频活动游戏,或许将在移动直播平台中产生;10、移动直播的红利期不会太长,后面发展中直播平台的大面积倒闭是一个节点,整合完成产生寡头是另一个节点。

郝小亮(最极客创办人,TMT观察家):当前直播市场的繁荣折射出的是网络媒介在移动互联时代发生的形态之变,从图片文字到音频视频,直播以更为直接的媒介形态打开了一个全新的公众话语空间,而直播内容的泛娱乐化只是直播产业发展初期带有必然性的表现形式。正如我们所提出的“直播+”的概念一样,未来直播将全面渗透至教育、体育、商业等生活场景中,直播会逐渐变成一种基础设施和能力,一种全民化的媒介形式,而今天我们所说的“直播行业”从某种意义上将不复存在。

朱翊(科技自媒体、知名意见领袖):从目前情形来看,直播将迎来新一轮热潮趋势,这主要源于目前的客观环境利于直播发展:1、移动互联网兴起和智能终端设备(手机、平板电脑)等使用门槛降低,人人都可迈入移动互联网时代,因而直接促成了直播产业的红火现象,随着这轮信息技术趋势和终端设备行业的成熟,未来直播行业将全面开花,并进入全面鼎盛时期;2、移动互联网的用户需求呈现多样化发展,造成了直播模式成为另一股典型的互联网经济。在过去,网民的娱乐大多都是网页浏览、在线电影和网络游戏等,但直播方式为用户开创了另一种沟通与交流的线上空间平台,是互联网时代具备庞大潜力的网络经济;3、目前的直播行业红火,但暴露的问题也显而易见,随着行业的竞争加剧,未来也不可避免呈现行业洗牌的结局,一些不具备资源、用户、流量、品牌等的直播平台或许将被洗刷。

何帅(资深科技评论家、知名意见领袖):直播的发展最根本的问题是在内容,如今抖胸脯扭屁股的形式显然不能长久,唱歌脱口秀也就图个新鲜,这和当今的娱乐节目发展一样,既要探索互动的新方式也要内容层面有粘性并有所创新。

李东楼(互联网资深观察家、知名品牌顾问):在微博、陌陌、微信等社交平台先后入局视频社交领域之后,独立的视频直播APP将面临巨大的挑战,竞争愈加激烈,绝大多数的视频直播APP或将撑不过明年。最晚明年上半年,视频直播领域的大洗牌就会开始。

尚吉刚(资深媒体人、知名科技评论家):无聊产生刚需。直播本质上是线上真人秀,真人秀在欧美电视产业一直具有很高的吸引力和商业价值,未来中国的直播在庞大的市场需求支撑下还将有更广阔的发展空间。我不觉得未来中国的直播会被极少数大IP左右,因为用户的品位和需求差异太大,区域性差异、文化差异、经济差异等因素,会让直播产业百花齐放,并促使直播产业快速成熟、分化、升级或者淘汰灭亡。

王云辉(资深媒体人、科技杂谈创始人):直播对资源的占用非常大,无论是服务器、带宽,还是用户端的流量和时间,成本相当高。这决定了它将是一个资源密集,资金密集,用户密集的行业,泡沫过后剩不了几家。

郑凯(资深自媒体人、独立TMT评论人):今天的直播只是开了一扇门,尽管只有秀场和游戏的应用场景,未来直播的技术会带来实时视频应用的多场景应用,直播会变成了一种基本能力,直播+教育、+金融、+各种行业的应用将会成为主流。

韦龑(创业黑马战略投资总监兼内容总监):直播这事儿没有技术门槛,最终还是比拼的还是内容运营能力。如今做得好的直播平台,要么有能抓住屌丝们眼球的“网红主播”内容,要么有能挑动大众神经的热点内容运营能力——这一点花椒直播做得非常好,踩上奥运的热点,傅园慧、女排等运动员的直播,直接引爆带来千万级别的流量。最终,就如当初的微博大战一样,哪个平台有最多的娱乐明星、大V、红人们参与,哪个平台就能脱颖而出。所以直播这条赛道不是草根创业者的机会,最终会被有内容生态的公司收割。作为创业者,应该思考如何借助各个直播平台,寻找内容传播、营销传播的机会。

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