PGC困局:平台变心!失宠于资本!寒冬之中内容创业者何去何从?| 黑马荐文
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PGC困局:平台变心!失宠于资本!寒冬之中内容创业者何去何从?| 黑马荐文

潮水退去,检验谁还穿着短裤的时候来到了。

作者:李静玉 编辑:李忻融

《万万没想到》、《屌丝男士》等视频的成功让PGC一时风光无两。然而,潮水退去,检验谁还穿着短裤的时候来到了。

去年年末开始到今年年初,PGC行业经历了一个风口,纷纷取得融资,今年1月份,娱乐资本论(yulezibenlun)发布网生内容白皮书,对PGC领域做出判断,“PGC站上大风口”,其中提到,《关爱八卦成长协会》背后公司以1亿元估值完成融资,《罗辑思维》B轮融资估值已达13.2亿;垂直领域的PGC,如《明白学堂》(两性、母婴),《军武次位面》(军事)、《日食记》(美食)在2015年均已获得融资。

行业格局初现,头部内容突显,垂直领域和泛娱乐领域各自为战,看起来形式一片大好,然而没想到的是,今年上半年的后半程,形式急转,资本爸爸们换了新宠,随着网红经济、直播轮番上位,网剧、网大风风火火,PGC倒成了被抛弃的“前任”。

风口过去,转型困难,但是却不能回头,PGC的创业者们焦虑来袭,试水网剧、网大、网络综艺,有不愿具名的从业者说虽然不知道自己在焦虑什么,但是“焦虑了好几年了”。身在上海的罐头场创始人姜老刀却说“死一批也很正常”,“行业本来就需要刷新,剔除掉投机分子”。

 

更有PGC创业者说“看到大家都焦虑我也就放心了”。

经历了风口之后,流量被分流,原来砸下重金要扶植PGC的传统视频平台不再宠爱他们。在这个已经厮杀惨烈的红海战场,PGC如何在流量被分流,被平台抛弃的困境中杀出一条新路来?

PGC困境出现:

流量下降 平台不再重视

王成是PGC行业从业者,虽然王成在这个行业只有两年,却见证了PGC从好日子到苦日子的过程。“现在PGC进入了红海时刻,现在厮杀的太厉害了。”王成称:“现在市场上大约有5000多家公司在做PGC,但真正活的好却并不多。”

据王成的观察,之前平台给各大PGC的优厚的推荐福利在今年已经开始削减,甚至完全消失。

据王成介绍,在去年各大平台开始扶植PGC的时候,视频平台给这些PGC的推荐位都是很容易要到的,“之前一个节目可能同时出现在两个推荐位,首页推完,频道再推,现在基本上没有同时几个位置一起推的”,而现在平台基本不会给PGC推荐位了。除此之外,王成还发现之前在明显推荐位的会有原创内容,现在都没了。

除了推荐位消失,平台自己也在去中心化,整体流量分散比较严重,现在推荐位也变多了,“不论是移动端还是PC端,比如在PC端,之前一栏有4个位置,现在有6个。”王成称:“之前包括内容创作到后期宣发,平台都会有维护,内容方和平台方会坐下聊聊怎样才能使前景更好,现在基本上没有这些了”。

这些迹象都表明:PGC们在视频平台那里失宠了。

在PGC行业最热的时候,各视频内容平台曾经动作频频,扶持PGC发展,当时的新闻标题都是这样的,“爱奇艺投入5亿发力PGC”,“搜狐视频战略性推动PGC 2016年2亿扶持出品人”,“乐视猛砸70亿打造PGC,能吸引多少优质内容?”,以自频道起家的优土也推出“边看边买”,探索PGC与电商结合变现的新模式,如今风口过去了,这些曾经的“海誓山盟”都好似落了空。

“平台有自己的战略,我们不太清楚,(我们)在意,但没用”,有内容创业者称。

除了推荐位消失,PGC的流量还在下降。虽然视频平台的整体流量在上涨,但是分到各个PGC头上的流量却在下降。

娱乐资本论向各方求证求证,爱奇艺相关负责人表示“(整体流量)应该有增无减”,“(PGC流量)差不多占到全平台流量30%了”,腾讯视频相关负责人表示“尽管最近广电对于网生内容严打,但是PGC整体流量还是上涨的”。

火星文化CEO李浩认为之所以说PGC流量下降,一方面是因为(短视频)节目多了,据统计PGC节目数量比去年翻了一番,对PGC节目造成分流;另一方面视频网站大量推广资源分流到了网大网剧网综直播等。

寒风来袭,头部内容也不能幸免于难。据行业人士称,即便像暴走漫画这种的头部内容,虽然整体流量没有下降,是因为他们将自己的视频分发到了秒拍、美拍、微博等新兴渠道,所以整体流量是上涨的,但是上涨部分主要来源于新兴渠道,传统视频平台的流量实际上是下降的。

另外,有创业者透露,“平台限流了,前一段点击量太虚,最近在整顿,现在淘宝下单已经刷不上去了”。

不仅政策收紧,传统视频平台的重心也变了。

有投资人观察到,各视频平台“今年更重心的扶持放在网剧网大等等会员付费的内容上”,因为“今年是几大平台搏会员的时候”,但PGC却不能为他们带来会员。

相对于各种PGC内容,视频网站自制部分开始发力,视频网站的力量开始向自己的自制倾斜。

爱奇艺高级副总裁陈伟说“对于爱奇艺来说,相比于PGC内容,我们会更加重视自制内容”,这部分内容因为投入比较大,也比较重,在带会员方面比PGC内容更加有效。”陈伟称目前爱奇艺比较重视是PPC(Professionally-produced Content),也就是更加专业的自制。PPC会有更强的会员转化力,同时更有商业价值,更受广告主的青睐。

这部分自制主要是由视频平台自己投入或者跟外部团队合作,而门槛也越来越高,很多专业的制作人是纷纷涌入了PGC,使得之前早先涌入的草根们的生存空间被挤占。

第一波PGC内容创业收割完毕 投资热度下降

就在今年六月份,一家叫何仙姑夫的PGC公司宣布完成A轮融资。除此之外,今年上半年星座不求人、榴莲娱乐、星战TV、VSmedia、即刻、二更等各种短视频项目也都获得融资。

何仙姑夫创始人当时就告诉娱乐资本论,在他看来,第一波一起成立起来的短视频团队基本都已进入收割期,“转行的也就转行了,坚持下来的该取得融资的也都取得融资了”。

他说PGC领域即将进入洗牌期,不久的将来将要出现PGC领域的“BAT”,但是也有创业者说其实这个行业的所谓“BAT”已经出现了。

在PGC的大圈子里还有很多小圈子,比如“传媒圈”、“中关村”圈、“纸媒圈”等等,所谓的传媒圈就是毕业于中国传媒大学从事短视频内容创业的创业者们,比如青藤文化、鲸梦文化、最近新成立的奇育记等等,还有另外一些玩得比较好的,比如“何仙姑夫”刘飞经常和“关八会长”马睿、“暴走王尼玛”任剑,“一群好基友”,另外也有视频网站以及纸媒走出来的内容创业者。

这一批视频内容创业者一同成长,最终构成了这个行业如今的格局,但令人焦急的是,下一波PGC创业们的身影还未出现。

不过随着视频平台领域格局发生变化,下一波PGC创业们将不再局限于传统视频平台,而可能崛起于短视频平台或者直播平台。

蜜月期之后,现在投资人对于PGC的普遍态度是偏谨慎,“反映在优质pgc公司的估值中枢有所回调,没有去年下半年那么热”。

投资了《日食记》浅石创投合伙人郑毅说“市场在降,我们自己还是比较积极”,“天使期可能比较难了,但A轮之后还是蛮火热”,“因为微信红利用尽,反而是每个细分领域的头部内容更安全也更能独大”,他认为垂直领域基本饱和。

但是在火星文化CEO李浩对于垂直领域却有不同的看法,“垂直领域PGC公司涌现的速度太慢,优质公司数量不够”,比如为什么没有做“钓鱼”或者“围棋”这部分垂直短视频的内容公司呢。

因为能否良好变现就过滤掉一部分短视频团队,投资人对于PGC领域的相对谨慎主要是因为“现在已经没那么好起量了”,好的内容是流量入口,但是新的具备吸量的内容还未出现。

新的渠道产生,PGC开始寻找出路

困境出现之后,各个PGC开始寻找新的出路。事实上,随着视频平台分化、新平台涌现,传统视频平台早已不是内容创业者唯一渠道,而且在内容创业者全网策略之下,失宠于某一平台并不造成生死攸关的影响。

传统视频平台因为更加重视头部内容的平台策略必然要丧失掉下一波中小PGC成长所带来的红利,但爱奇艺负责人说“毕竟商业价值最大化是我们的重点”。

PGC们可以根据内容调性调整平台策略,减少流量相对下降带来的威胁。

以专注于垂直领域的青藤文化为例,他们的几档节目呈现出适应不同平台的特性,明白学堂科普性知识、明白看世界旅游向,两个品牌节目因为娱乐性、话题性更强一些,在微博、秒拍等平台的表现要好于传统平台,母婴节目明白了妈因为专业性,且受众是已经组成家庭的父母,在传统平台反而表现更好,而其另外一个二次元节目《凹凸君说》因为其二次元的属性以及娱乐性也主要是在B站和微博上表现良好。

《日食记》姜轩表示“现在重点就是移动端平台,b站现在也不错”,火包胡同创始人李佳也说他们的内容在“秒拍、美拍、今日头条”表现更好。

甚至还有PGC创业者直截了当地说“爱奇艺、腾讯、优土这些平台都不好”,爱奇艺相关负责人也坦承“起步,垂直平台更有优势。发酵放大,爱奇艺更有优势”,“爱奇艺的PGC目前不是靠强曝光的拉动来做的,在资源推广,订阅转化,个性化推荐,搜索等来源上,比较平衡”。

不过,非传统视频平台也有各自的“弊端”,如B站相关负责人所说“b站能积累口碑,走不起量”,秒拍、美拍这些平台虽然流量大,目前却并无分成机制。

新片场创始人尹兴良介绍说新片场的很多视频主要开始往微博上转,因为微博不仅有粉丝养成,而且微博和淘宝打通之后,可以直接形成购买力,视频变现变得容易很多。

根据多个创业者的说法,流量相对降低虽然对于硬广分成“多少有点”影响,但是影响并不大,有PGC创业者就对广告分成下降不以为然:“其实本来也不多,根本不关注”,另一位创业者也说“这么说吧,如果都等着分成活,就早死了”。

纯粹的高点击率意义远不如高质量的粉丝转化率。

日食记创始人姜轩说“其实流量这个事儿已经不是太重要了,关键还是你的内容最终可以沉淀下来多少活跃用户”。尤其是对于头部内容来说,他们已经在微信公众号或者其他平台沉淀了自己的粉丝。

据娱乐资本论了解,今日头条这样的平台已经开始对短视频内容有分成政策支持,不少PGC在今日头条拿到的分成甚至高于他们在视频平台的分成,而还有平台在酝酿招式更大的短视频扶持政策。

不依靠与平台的广告分成,PGC的盈利方式主要是广告植入、定制内容,除此之外,电商也占一定比例,根据PGC内容的不同属性,电商部分所带来的收益也高低不同。

不过,即便与平台的硬广分成减少对于PGC们并无太大影响,小娱却了解到平台开始对PGC的软广植入虎视眈眈了。

以前为了扶植PGC,平台对于PGC内容的软广植入有较高的包容度,基本不干预他们的内容植入,但是根据知情人士透露,随着视频网站内部市场部门压力增大,他们也想要从PGC内容的软广植入当中分一杯羹,挤压PGC的盈利空间。

不过,虽然平台的态度不如之前亲热,但是对于PGC们来说,这样的形势之下,“更考验我们从粉丝运营到商务运营再到发行能力的公司全能性”。

而未来电商、场景化消费也会是中小PGC们的运营重点,“我们不能再依靠平台了,要从C端直接把钱挣回来”,红龙娱乐CEO丁宇说。

新片场有一款视频产品《造物集》就是依靠视频转化成电商。做造物集的是一对天津的小夫妻,夫妻两个一个做手工制品,另一个负责拍成视频。目前《造物集》已经有了自己的电商,电商上线第一天就有十多万的销量。

也许对于PGC们来说,最重要的是,不被平台牵着鼻子走,聚集沉淀粉丝,粉丝跟着内容走,PGC们才有更大的话语权。

对于PGC而言,对于平台是否依赖还要根据PGC的内容,有一些PGC的内容是由粉丝产生的,例如关爱八卦者协会,他们的很多爆料都是来源于他们的粉丝,已经形成了粉丝沉淀,平台是否推荐对他们的影响已经非常小。这部分PGC已经变成了强有力的头部内容,他们对于平台的依赖在逐步减少。

焦虑来袭 却只能一路狂奔

风口过去,转型困难,但是却不能回头,北京的创业者们晚上睡不着觉,那位不愿具名的从业者说虽然不知道自己在焦虑什么,但是“焦虑了好几年了”,加上人近中年,正在经历中年危机,但是又不能表现出来,“我要是天天表现得特别焦虑苦闷,团队会因此没有信心”。

“即使是以前专门致力于MCN的公司,现在也很难不涉及网剧和网大”,但是水花都不大,能够真正做出来的并不多。

这个行业有5000家从业公司,每天都有内容创业者在死掉。

身在上海的姜老刀说“死一批也很正常”,“行业本来就需要刷新,剔除掉投机分子”。

他说,“很多职业团队工作几十年,为此准备良久,打磨内容到现在浮出水面这是合理的。但还有大部分团队就是拍几个demo,拉一些关系,套笔钱刷点数据做个PR,就堂而皇之的开始平台化,IP化。身在其中,真的觉得很荒谬。”

娱乐资本论的剁椒娱投公众号报道过不少PGC创业团队,这些创业者们或多或少都会提到他们的迪士尼梦或者成为“PGC领域的光线”的梦,又或者他们有着“登上电影殿堂”的梦想,但是他们也清楚地知道要先活下去。

一个好的内容团队绝不是一日炼成的,前不久,青藤文化举办了一场PARTY纪念团队成立五周年,五年的时间,养活80人的团队,不是容易的事情,在五周年感谢信中,青藤文化CEO纪方圆说“以往的流量红利逐渐消失,内容的竞争对手也开始增多,资本冬天也寒风凛冽......这里包含了我们与世界死磕,我们与世界对话,我们与世界和解的所有过程与故事”。

红龙娱乐创始人丁宇说“不能说(风口)不在了,只能说浪潮过了,都上岸了,就要看真身了,看流水看盈利都是必须的了”。

《飞碟说》合伙人之一李国斌也感受到流量下滑,他告诉娱乐资本论,“整个内容市场的流量下滑”,“用户之前喜欢的东西未必能长久”,“进入疲倦期”,虽然用户对于娱乐总是有需求,但是对于固定的节目形式和套路化的内容也会感到疲惫。如罐头场CEO姜老刀所说,“内容像互联网产品那样快速疯狂的扩张和复制本身就是一个逻辑不通的事”。

如果说在这之前,内容是否可复制、是否能够生产线化生产是投资人们评估一家PGC公司是否有盈利能力的重要标尺的话,那么现在,对于这些内容创业者来说,如何创新节目形式,突破观众的疲惫期恐怕是摆在所有人面前的难题。

内容创业就好像一个愚公移山的过程,没有尽头,却只能一路狂奔;就好像不断推石头上山的西西弗斯,永无休止,但那石头是他们悲惨的源泉,也是重获幸福的踏板。

短视频创业的红利期确实已经过去,随着更多人入局,将会是更加激烈的厮杀,而身在局内PGC们已经在期待行业门槛提高了,这样他们才会受到更好的待遇。

( 文中应采访对象要求,王成为匿名)

内容创业
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