放过网红,吃秀或许能玩出直播亚文化下的另一股清流|黑马荐文
师天浩 师天浩

放过网红,吃秀或许能玩出直播亚文化下的另一股清流|黑马荐文

2015年直播产业发达的韩国,吃饭直播渐成一种新的网络真人秀,这种全新的真人秀被称为“mukbang”,是韩语“吃饭”和“直播”二个词的组合,传到中国后翻译为吃秀。

推荐理由:美食直播是时下一个潮流,本文将其称为吃秀。这样一种文化或形式兴盛的背后,有怎样的内在原因?

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2016年被称为直播元年,不仅直播平台如雨后春笋般冒出(老牌如YY、美拍、映客、花椒,新兴如光圈、KK等),直播形式也逐渐从游戏竞技、体育、秀场等原始内容,过渡到“直播+美食”“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+教育”等不同领域。

8月21日,人气如日中天的TFBOYS组合成员王源,空降国内某知名直播平台进行“吃秀”直播——吃火锅,短短半个小时时间内,引发了750多万网友观看、7.57亿点赞的围观效应,创下国内吃秀直播新纪录。王源的成功并非兴于偶然,吃秀——这项始于韩而兴于中国的“直播吃饭运动”,正逐渐在中国所特有的直播亚文化滋养下,流行成为一个重要的文化分支,并在互联网时代文化加速交流下,凝聚着中国的强大文化生产力,逆输出反渗海外。

直播中的一股清流“吃秀”到底是什么?   

吃饭类真人秀最早出现于韩国,是由韩国在线视频网站Afreeca(直译为“免费直播”)推广尝试的一类真人秀新玩法,被称为“mukbang”,即韩语“吃饭”和“直播”二词的组合,在推出以后立即风靡韩国,据相关报道显示,不少知名“主播”一场直播下来能挣数千美金不等。

当吃秀来到中国,直播文化聚合下,吃秀如今在国内已然成为了一种新兴的亚文化分支。据艾媒咨询新近发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示,2015年中国在线直播平台数量近200家,其中网络直播市场规模约为90亿元,网络直播平台用户数量达2亿人。在众多直播形式中,吃秀的特点非常明显是。无论是游戏竞技,还是体育、秀场,演变至今,其更多的是通过新奇、娱乐的内容形式来取悦粉丝,以谋求打赏。反观吃秀,更多的则是亲民化、生活化的内容,年轻人在玩,老年人也能玩,只要你有时间,只要你愿意秀出你的吃饭现场。而对于大部分吃秀粉丝来说,观看吃秀更像是一种情感慰藉,是一种陪伴。

随着国内“直播吃饭”兴起,视频软件纷纷加注,阿里曾邀请斗鱼主播密子君宣传五常大米带动全民围观,这位吃秀播主在不着任何配菜的情况下,最终生吞了8斤五常大米饭。此次直播围观总人数突破40万。#重庆美女吃8斤米饭#一度成为微博热门话题,相关话题累计有4548.5万的阅读量,讨论达到2998多次。而在短视频+直播双向内容运营机制下,拥有完善平台频道建设系统的美拍,为此成立了专门 “吃秀”频道。该频道的用户通过直播或录播的方式,结合美食介绍、美食文化传播、吃饭礼仪等内容,拍摄自己吃饭的日常,并与粉丝进行互动。许多吃秀播主在平台力推下成为拥有数万粉丝的直播达人,这些平台也借此收获超高的人气与流量,催生出如小蛮(19个月大)、中国版“木下佑香”密子君、大胃王桐桐、馨爷等吃秀名人。诸如来自日本,早期专注拍搞怪视频而引发网友关注的美拍达人kosuke,也看中了吃秀的火爆开始尝试参与进来,成为首个直播吃饭的外国人。人群的扩大带动了中国吃秀影响力暴涨,这项兴于韩,而火于中国的直播内容形式,反向逆输出到了国外。

为什么会有这么多人喜欢看别人吃饭?

靠秀吃饭每次能赚得数百美元的韩国男星李昌勋觉得,观众之所以喜欢看他夸张的大吃,是可以从他身上看到自我,看他吃饭可以给观众带来“间接快感”。在众多直播类目里,吃秀既不像游戏竞技、秀场、体育直播的娱乐化,相比其他生活直播睡觉、户外、运动更具黏性。在吃秀直播里,靠出卖色情和低俗段子的情况大大减少,如何营造一种温馨吃饭的场景成了吸引粉丝的法宝,在众多直播类目里像一股清流。

无论是看别人吃秀获得心理满足,还是因为孤独寻求陪伴。吃秀来到中国后即迅速成长,国内美拍是第一个成立专门的吃秀频道,一个月时间该频道用户就突破了百万,累积播放量超过44亿。目前中国吃秀直播早已超越韩国,这得益于中国庞大的人口,和高达近两亿的独生子女家庭(据中国人口科学调查2015年中国独生子女家庭或在1.76亿左右。)因为韩国截止2016年全部人口不过5000万,而中国仅直播用户就达到韩国人口四倍。

很快一些韩国吃秀主播看到中国市场巨大的潜力,紧跟大潮来到中国直播平台,如@구하준具贺俊、@bgzuhe、@韩国秉洙欧巴呀、@全恩珍等韩国播主,甚至如林允儿等都来中国直播平台上捞金,在TFBOYS王源吃秀期间也有自称韩国的粉丝来点赞。可见中国吃秀的火爆进而反影响到韩国吃秀,如今韩国吃秀播主中中餐一直是重头戏,或许这是中国现今新兴文化逆输出的又一个很典型的例子。

吃秀文化为何能产于韩而兴于中国?

2015年直播产业发达的韩国,吃饭直播渐成一种新的网络真人秀,这种全新的真人秀被称为“mukbang”,是韩语“吃饭”和“直播”二个词的组合,传到中国后翻译为吃秀。简单来说,就是播主坐在摄像头前向网友播放自己吃饭过程,依靠“吃相”的受欢迎程度获得粉丝打赏。为何吃秀在韩国出现,却在中国走红?除了人口基数外,还有以下几个原因:

其一,同中国独特的饮食文化息息相关:

早在古代“民以食为天”就揭示了中国人对吃的重视,这也体现在国人日常的问候中,相比西方日常问候多以天气、心情,见面问候“吃了吗”可谓中国独有的标志。另外中国美食的丰富也是全球知名,此前央视推出的美食纪录片《舌尖上的中国》屡屡破收视纪录,平均收视率达到0.5%,节目受众可与西方知名的BBC纪录片的不相上下。从饮食文化延伸到移动直播时代,吃秀从众多直播类目中脱颖而出。

其二,真正让吃秀从如直播睡觉、直播户外、直播运动等生活类直播独立出来,一个更重要的推手则是商业力量的介入。

早在,2014年,中国最早的斗鱼、战旗等直播平台就出现过靠直播吃饭赚取打赏的播主,不过散落在各个频道之间。自2015年韩国吃秀火了,国内一些平台看到机遇,美拍、虎牙、斗鱼相继开始正式上线单独的吃秀频道,并举办各种吃秀比赛和奖励措施,扩大了吃秀播主圈子,将这类人群聚在一块,渐从一种直播现象,转变为一种文化。

其三,明星效应也是重要推手之一。

各大平台为了竞争,纷纷邀请拥有超高人气的明星们来客串吃秀博主,使得吃秀影响进一步扩大。王源之前,今年5月虎牙邀请到韩国当红女星林允儿来华试吃广式小吃,很快明星吃秀成了一种风潮,papi酱、林依轮、华晨宇、蒋劲夫等明星皆通过吃秀在粉丝面前大秀吃货一面。粉丝在吃秀中不仅获得窥视明星隐私的快感,潜移默化中许多粉丝成为了铁杆的吃秀播主或观客。

最后,吃秀之所以能火爆,还同其盈利多元化关系密切。

在直播平台上直播吃饭不仅可以获得粉丝,同其他直播一样,来自粉丝的打赏是其主要收入之一,吃货PK赛上某吃秀主播一夜累积收获礼物竟价值近百万元人民币。这些拥有无数吃货粉丝的主播另一项主要收入则是来自食品商家的赞助,活跃在美拍的90后美女大胃王密子君,因声音甜美、身材苗条,并拥有一副超越常人的好胃口粉丝无数,许多食品商家看到吃秀主播背后的影响力,邀请她们来尝试自己的美食产品,比如我们熟知的良品铺子,这项收入也十分可观。

无论如何,吃秀虽然在韩国出现,却在中国的大地上兴起,有的社会学家认为,这是90后、00后独生子女一代,寻求情感慰藉的一种表象。有的心理学家认为,在全民以瘦为美的当下,观看主播的疯狂吃秀可以弥补平常被禁止的进食欲望。从不同的角度观察会有不同的结论,在中国独生子女一代人口将近2亿,吃秀生长空间还有无限潜力。如今吃秀成为一种文化被年轻人接受,这一现象是否能持续?会达到怎样的爆火峰值?一切皆有可能。

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