神一样的乔布斯的一次惨败
亚当·格兰特 亚当·格兰特

神一样的乔布斯的一次惨败

经验是一把“双刃剑”,它让直觉变得准确,提升人们对于新想法预测成功的概率。

经验是一把“双刃剑”,它让直觉变得准确,提升人们对于新想法预测成功的概率。而对于一些“离经叛道”的创新者,经验反而会束缚他们的手脚。凭直觉下赌注的史蒂夫·乔布斯毫无疑问更支持后者。

早在1982年,史蒂夫·乔布斯就说过:“如果你想进行创新性的联想,你要有同他人不一样的经历。

然而,史蒂夫·乔布斯也曾因缺乏经验做出误判。

在电动平衡车“赛格威”上市前,坊间传闻这将是一款革命性的都市人群代步工具,它控制平衡的能力比人体还要卓越,比起汽车则更加节能高效,你不需要担心加油和停车等各种问题。风投者预测它会成为历史上最先取得10亿美元销售成绩的公司,并且是“比因特网影响还要巨大”的事。

乔布斯亦对赛格威非常着迷,打算向发明者迪恩·卡门投资6300万美元,遭拒绝后又插手干涉,决定免费为迪恩卡门提供半年的咨询,随叫随到。

乔布斯被这个产品的创新性深深吸引,然而,他凭直觉认为靠谱的产品真的靠谱吗?

由于价格过高,行驶道路不明确、使用场景受限等原因,赛格威的销量裹足不前,甚至被《时代周刊》评为过去十年来10大失败科技产品之一。

我们该如何评价乔布斯的此次误判,又能从中获得哪些启示?

以下内容节选自《离经叛道:不按常理出牌的人如何改变世界》:

史蒂夫·乔布斯第一次踩上赛格威就不愿下来。当迪恩·卡门转向其他潜在投资者时,乔布斯勉强拱手让人,但很快又插手干涉。乔布斯邀请卡门共进晚餐,如同记者史蒂夫·肯佩尔(Steve Kemper)所说,乔布斯“认为这个机器同迷人的个人计算机一样具有创新性,他认为他必须要参与”

史蒂夫·乔布斯以凭借直觉下赌注而不是系统分析而闻名。为什么他在软件和硬件上的预测是准确的,而这次却失误了?三股强大的力量使他对赛格威的潜力过于自信:对相关领域的经验缺乏、傲慢和热情

经验提升预测的准确性

让我们先从经验谈起。许多NBC的高管对传统情景喜剧有太多经验以至于无法欣赏《宋飞正传》的不同寻常之处,然而赛格威的早期投资者存在相反的问题:他们在交通运输方面缺乏经验。

乔布斯的专长在数字世界,杰夫·贝索斯是互联网零售业之王,约翰·杜尔的大部分财富来自于对软件和互联网公司的投资,例如太阳微系统公司(Sun Microsystems)、网景(Netscape)、亚马逊和谷歌。他们都是各自领域的创新者,但在一个特定领域成为创造者并不会使你成为另一领域的伟大预测者。为准确预测一个新想法获得成功的概率,你最好先成为该领域中的创造者。

埃里克·戴恩带队进行的一项新研究向我们展示了其中的原因:我们的直觉只有在我们拥有很多经验的领域才会准确。在这项实验中,他让人们观察十只名牌手袋,判断哪些是正品哪些是仿制品。一半的参与者只有5秒钟时间进行猜测,这迫使他们不得不依靠自己的直觉。另外一半参与者有30秒时间,这让他们可以检查和分析手袋的特征。戴恩的研究小组还测量了参与者对手袋的经验: 有些人有很丰富的经验,拥有3只以上的蔻驰(coach)或路易威登(Louis Vuitton)的手袋,而其他人从未接触过名牌手袋。

如果你本身就拥有好几只大牌手袋,那么你检查它们的时间越短,你的判断就越准确。对于那些有名牌手袋购买经验的被试者来说,他们在5秒内做出的判断要比他们在30秒内做出的判断准确率高出22%。当你对手袋有多年的研究,你的直觉就会比分析更准确,因为你的潜意识擅长模式识别。模式识别是指对表征事物或现象的各种形式的(数值的、文字的和逻辑关系的)信息进行处理和分析,以对事物或现象进行描述、辨认、分类和解释的过程,它是人类的一项基本技能,也是信息科学和人工智能的重要组成部分。

但如果你对手袋一无所知,那么直觉对你不会有任何帮助。在面对不熟悉的事物时,你需要退后一步,评估它们。非专业人士在做过深入分析后会做出更加合理的判断。

实用为王,注重客户体验

当史蒂夫·乔布斯直觉上认为赛格威会对世界带来变革性的影响时,他只是被它的创新性所吸引,并没有仔细审视它的实用性。

哈佛大学心理学家特雷莎·阿玛比尔(Teresa Amabile)是创新领域最重要的权威学者之一,她提醒我们,一项发明要成功,不仅得是新的,更必须是实用的。在以无形的比特和字节为主导的数字世界中,乔布斯认为下一个突破性创新将发生在交通领域

赛格威是一个工程奇迹,骑在上面感觉很刺激。“它就像魔毯。作为一件产品,它本身是带有变革性的,”当哈佛大学创业学教授比尔·萨尔曼(Bill Sahlman)把卡门介绍给杜尔时,他这样说道,“但产品本身并不创造价值,客户才会带来价值。”

对于一群在交通运输方面没有经验的人来说,他们需要做很多功课才能弄清楚赛格威是否真的实用。艾琳·李(Aileen Lee)是对这项投资提出担忧的为数不多的投资人之一,当时她在美国最大的风投公司凯鹏华盈(KPCB)内部任杜尔的助理合伙人。在董事会会议上,李对于赛格威的使用提出了一系列的问题: 如何给它上锁?个人物品应该安放在车身的什么地方?她还提出了深切而现实的担忧:价格问题。“5000或8000美元的价格对普通人来说是很大一笔钱。”她回忆道,“我应该更加坚定地站起来说,‘我们还没有把问题搞清楚’。”

另一个在投资早期就产生怀疑的人是兰迪·科密萨尔(Randy Komisar)。他创过业,担任过苹果公司高级顾问、卢卡斯艺术娱乐公司(LucasArts Entertainment)首席执行官以及TiVo公司的创始董事会成员。“我认为我的想法同其他企业家一样。我并不比那些人更聪明,但我看到了他们没有看到的地方。我认为他们看到的是一项杰出的技术,以一种十分新颖的应用方式呈现了出来。当我们踩上这台可以保持自我平衡的机器,在两个轮子上移来移去时,感觉非常神奇。”科密萨尔回忆道,“它给我的第一印象非常惊艳。但是后来为什么我没有对它信心十足呢?”

当科密萨尔仔细研究了市场之后,他发现赛格威并不太可能取代汽车,倒可能会成为代步工具或取代自行车。他认为这一产品并不适合普通消费者。“这需要消费者在行为上发生巨大的改变,这一改变的代价高昂,却价值有限,除了让人惊艳的第一印象外并无其他。”他解释说。

即使它被批准在人行道上使用(当时这仍然是一个悬而未决的问题),而且价格变得更为实惠,人们也需要几年时间才会适应这种交通工具。他建议,应该关注这一工具在高尔夫球场、邮局、警察部门和迪士尼公园中的用途。“你会看到,在那些领域的应用存在成本—价值权衡,也许在这些领域中赛格威会有一些优势。”

话虽这么说,但科密萨尔仍持有保留意见:“我仍旧认为这种设备需要消费者极大地改变他们的行为,并付出高昂的代价。我尚不清楚这一设备是否会改善邮递员的工作效率,考虑到邮政服务深受工会合同的压制,我甚至不确定提高工作效率是否会成为邮政服务的目标。而在高尔夫球场上,人们已经习惯于整天开着电动车跑来跑去,他们为什么要改用这种设备呢?”

骄傲带来的误判

而乔布斯坚持自己对于创新的直觉:“如果足够多的人看到了这一机器,你就不必说服他们围绕它来建设城市。人们是聪明的,它注定会获得成功。”

正如诺贝尔奖获奖心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和决策专家加里·克莱恩(Gary Klein)解释的那样,只有当人们在一个可预见的环境中积累了一定评判经验以后,他们才可以相信自己的直觉。无论是给病人治病,还是冲进一幢燃烧的房子去救火,你身为医生或消防员的职业经验会让你的直觉更准确。因为此时你已经熟悉的模式和你眼下遇到的模式之间存在稳定、坚固的联系。

但是,如果你是一个股票经纪人或政治预测员,过去发生的事件并不能给现在带来可靠的暗示。卡尼曼和克莱恩证明: 经验可以帮助物理学家、会计师、保险分析师和国际象棋大师——在他们工作的领域中,原因和结果的关系总是相当一致的。但是,对于招生人员、法官、情报分析员、精神科医生和股票经纪人来说,他们并不能从经验中获得太大的收益。

在一个迅速变化的世界中,从经验中得出的教训会很容易把我们带向错误的方向。由于变化的速度在加快,我们的环境变得越来越难以预测。这使得我们在判断新想法的时候,凭直觉变得不那么可靠,我们越来越需要对分析给予重视。

鉴于乔布斯在交通运输方面并没有多少经验,他为什么如此相信自己的直觉呢?这就要谈到我先前提到的第二个因素了。“骄傲会伴随着成功而来。”科密萨尔解释说,“如果我当时重申我的疑虑,乔布斯可能会说‘你不懂。你太傻了’。”科密萨尔对于交通和航空业的研究佐证了他的观点:过去越成功的人,在新环境中的表现越差。他们过于自信,而且不太可能会听取别人的批评意见,即使他工作的新环境与之前是完全不同的。

乔布斯就陷入这类成功陷阱:由于之前他的经历证明了反对者的想法是错误的,他觉得没必要听取相关领域的创造者提出的意见,他不需要用他们的观点来验证其直觉是否正确。当他遇到迪恩·卡门热情澎湃的产品展示时,直觉使他进一步误入歧途。

本文内容摘自《离经叛道:不按常理出牌的人如何改变世界

乔布斯 投资
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