拍下papi酱广告的丽人丽妆要上市,它有多少本钱?
张雪 张雪

拍下papi酱广告的丽人丽妆要上市,它有多少本钱?

投资丽人丽妆,将成为阿里的有一笔划算生意。

曾在今年4月21日,以2200万元拍下papi酱首支贴片广告的丽人丽妆也要上市了。

8月15日,丽人丽妆正式提交招股书,准备登陆创业板。招股书显示,其2015年的营业收入达到12亿元,净利润3271万元。

这是一个令人惊讶的事实,意味着丽人丽妆为了拍下papi酱的广告,竟然花掉了去年净利润的三分之二。实际上,丽人丽妆在2015年的广告费用还不止这个数,足有1.17亿元之多。

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papi酱广告资源拍卖会现场

这家公司到底是做什么的?其实,当你在雪花秀、兰蔻等天猫旗舰店里剁手时,向你提供服务的,就是丽人丽妆。它从事的的是化妆品的电商零售业务,以买断经销模式为主。它通过拿到授权,以进货价向品牌方采购化妆品,在天猫旗舰店销售,赚取其中差价。

换句话说,这是一家化妆品高级品牌“代购”公司。这也就解释了4月份它拍下那份广告的原因所在,因为它的商业模式与网红们有着天然的相通之处,它需要渠道吸引线上的流量和用户的关注。但同样,它也对品牌有着严重的依赖。

丽人丽妆曾在2012年获得阿里巴巴集团旗下公司战略投资;并在2015年4月,宣布完成B轮1亿美元融资,Crescent HydePark领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投。

目前,在丽人丽妆招股书公布的股东构成中,董事长黄韬为第一大股东,占股37.35%;而阿里巴巴旗下的阿里网络则是第二大股东,持有7037.67万股股份,占股19.55%。

早期淘宝平台创业者

丽人丽妆在2007年成立,到现在为止,整整运营了9年时间。而它的创始人黄韬,在买下papi酱的广告之前,却一直很少出现在媒体上。从清华大学自动化专业硕士毕业之后,黄韬曾在清华大学任教两年,之后在美国通用无线通信有限公司任职。2002年,黄韬还曾创立飞拓无限。这是一家提供移动互联网整合营销服务的移动互联网公司,由黄韬担任执行董事。

和韩都衣舍、麦包包这些淘品牌一样,丽人丽妆也是依托淘宝起家。2008年,淘宝商城正式上线,后更名为天猫,丽人丽妆也拿到了首个化妆品品牌相宜本草的授权,同年4月,相宜本草旗舰店正式上线天猫。三个月后,这家店登上天猫化妆品品类销售排行第一名,丽人丽妆也随之首战告捷。

此后,丽人丽妆一路拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等51个国际、国内化妆品品牌的授权,开始把生意做大。

据报道,从一开始,黄韬就非常重视运营数据。他大量搜集淘宝上化妆品的销售数据,并以别人的定价和营销指标,为自己店铺的运营做参考。随着丽人丽妆接触的消费者和品牌商越来越多,掌握的用户消费特征数据也就越多,借此对不同的消费者做更精准的营销。

黄韬说:“当你掌握了足够多的数据,就会对市场的变化看的更清晰,有点春江水暖鸭先知的感觉。”

买断经销的争议

根据丽人丽妆招股书的叙述,其主营业务是化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中,化妆品电商零售业务是最核心的业务,2015年这项业务的销售收入为11.3亿元,占总收入的93%。

丽人丽妆的买断经销模式赚取差价和采购返利,就是该业务的主要盈利渠道。

通过买断经销模式,丽人丽妆向品牌方采购化妆品,在天猫旗舰店进行自营销售,采购、仓储、物流、运营、人力等一系列服务成本和费用都由丽人丽妆承担,赚取销售价格与采购成本等费用的差额。

采购返利,则是供应商按期根据零售商的采购情况,以及预先协定的返利政策,给予经销商的奖励。2015年丽人丽妆的返利金额为1.33亿元,占主营业务毛利的30%。

2015年,丽人丽妆的前五大供应商,分别是汉高、欧莱雅、爱茉莉、妮维雅、高丝。

和其他很多公司在做的代运营的佣金模式不同,丽人丽妆在创立时,就开始了自己的买断经销模式。这两种方式的差别就在于,前者公司对货物没有所有权,由品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本;零售商只帮忙运营店铺,收取服务费。

两相比较之下,可以看出,代运营其实是“旱涝保收”,无惊无险的业务模式,而买断经销,则需要零售商承担成本费用的风险。

而且,这种买断经销、赚取差价的模式看似非常简单,其实门槛是很高的。例如,最大的难题就是如何获得化妆品品牌方的授权。

要知道,这些知名品牌,在零售企业的选择上是相当严格的。它们会要求零售商具备较强的资金实力,能够承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力等成本。在营销方面,要能抓住消费者的购买习惯和消费心理,设计产品销售策略和营销活动,有大量的经验积累。另外,零售商还要有较强的资源整合、供应链管理和服务水平。每个方面,都要经过品牌方的慎重考量。

“买断经销”也带给了用户很多的疑问。当发现不同品牌化妆品的包装、发货等物流进程均由“丽人丽妆”来完成,也让不少人曾怀疑产品和旗舰店的真假。

但是,丽人丽妆初创时,黄韬还是采取了这种压力较大的方式。因为一旦签订合同,零售商就有了长期稳定的供货来源,而品牌方和零售商在一直的利益驱动下,就有了更持久合作的动力。而对于零售商而言,获得越多的化妆品品牌授权,特别是与某一化妆品集团旗下多个品牌建立合作关系,就可以发挥品牌之间的协同效应,通过多品牌集中运营管理,减少营销费用的投入。

同时,零售商能够预测未来一段时间所需要的备货量,与供应商建立良好的供货关系,在商品短缺时及时补货,保持合理的存货水平,进而避免占用过多的营运资金。

当规模做大,零售企业对上游品牌方和供应商的议价能力也就增强,采购规模越大,成本也会越低。

因此,丽人丽妆也没有像其他淘宝商家一样卖热门商品冲销量,而是一直延续着,拿到品牌授权开专柜的方式。

这种单一的模式固然有其风险所在,例如,丽人丽妆的发展和扩大,严重依赖于各大品牌商的授权。但是,它仍然支持了丽人丽妆前期的发展。这种和品牌商“同进退”的方式,确实也挤掉了部分代运营公司。而且,丽人丽妆的发展也赶上了好时候:天猫平台对入驻的店铺规模和品牌影响力的要求越来越高,这也限制了很多小型企业的入驻。

但是,丽人丽妆自己也意识到了这种模式的欠缺。它在招股书中也表示,不重视自身品牌宣传、在消费端不为人所知也是它自己的短板。因此,今年一掷千金买下papi酱广告,看来是它想扭转自己不足之处的开端。

最大的赢家是阿里?

目前为止,丽人丽妆的销售平台,还主要是在天猫之上。

像我们熟知的聚美优品和唯品会,盈利来源同样是产品零售价格与采购成本的价差以及向第三方商家提供的平台服务费。相比之下,唯品会和聚美优品一开始就是走的平台模式,而丽人丽妆却长期依托于天猫平台。

它无疑是化妆品电商、尤其是天猫快速发展的受益者。而丽人丽妆也给阿里的电商平台带来了巨大的收益。黄韬曾在一次采访中透露,2015年双十一,公司就花了3000万元的广告。而从招股书中可以看到,丽人丽妆每年都贡献大部分广告费给了阿里巴巴。

丽人丽妆从2011年到2015年,这三年给阿里巴巴的广告费、手续费和其他营销费用加起来足有3个亿,光是2015年,丽人丽妆的总销售费用为3.45亿元,其中与阿里巴巴集团及其控股公司发生的,就有1.58亿元之多。这些主要是在天猫平台上经营所必须的广告费用、店铺佣金等;还有与阿里妈妈发生的公司推广店铺品牌,增加店铺销量,在线上进行广告位竞拍,钻展、直通车的购买等交易费用。

黄韬曾在之前的对外采访中表示,丽人丽妆不会自建平台。他认为,公司的本质还是零售。现在商业领域越来越细分,越来越垂直,丽人丽妆并不想把摊子铺大,“那样反而效率会更低”。而电商,无疑阿里的盘子是最大的。丽人丽妆目前并没有体现出要在其他平台拓展的想法。

作为丽人丽妆的第二大股东,阿里的收益显然还不止于此。丽人丽妆是阿里最早投资的一批公司之一。早在2012年,丽人丽妆宣布获得阿里A轮融资,在3000万元的注册资本中,阿里出资564万元,占股约20%。

之后,2015年11月,阿里创投以4762万元的价格将其在丽人丽妆20%的股份转让给阿里网络;2015年11月18日,阿里网络出资11,472.56 万元人民币,认购公司新增注册资本人民币 210.09 万元,占本次交易完成后公司注册资本的 5.30%。

而若此次IPO能成功,阿里巴巴持有丽人丽妆股份将价值约5.3亿元人民币,按照其投入约1.6亿元左右人民币计算,投资回报将超过2倍。站在丽人丽妆背后的阿里,无疑是此次丽人丽妆IPO最大的赢家。

下一步发展方向

当下,丽人丽妆发布的下一步动作,是准备收购上海联恩51%的股权,从而一并拿下上海联恩旗下的悦诗风吟、丝塔芙等10个化妆品授权品牌。丽人丽妆仍然致力于不断增加化妆品品牌的授权数量,从而扩大规模。

在自有品牌的建设上,他们首先选择的是美妆工具产品。有媒体报道,2014年丽人丽妆创立了自有品牌,主打“萌”美妆工具的momoup。2016年7月,丽人丽妆更是拿momoup试水线下,在屈臣氏售卖起了其联手迪斯尼推出的限量版指甲油。

丽人丽妆 papi酱
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