回复华为心声社区《OPPO和VIVO的"人民战争"》大讨论丨黑马荐文
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回复华为心声社区《OPPO和VIVO的

周掌柜《OPPO和VIVO的“人民战争”》一文,引发华为内部热议。这里从接近180条点评中摘录20条,作出反馈。

推荐人:巩二龙

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推荐理由:近日,周掌柜发表一篇文章《OPPO和VIVO的“人民战争”》,引发行业热议。随后此文被上传到华为内部社区,在华为内部激起热烈的大讨论。在社区内部众多评论中,作者周掌柜摘录20条,予以回应与反馈,内容依旧精彩,黑马哥与你分享。本文内容由周掌柜(微信ID :zzhanggui)授权i黑马发布。

9月初,掌柜在FT中文网上发表了一篇专栏文章《OPPO和VIVO的“人民战争”》,里面对比OV的战略提出了很多对华为手机的批评意见,这篇文章被华为员工内部的心声社区发表,并引发了一场大讨论。无意中看到这个讨论之后,深深地被华为坦诚包容的文化以及客观务实的评论打动。这里从接近180条点评中摘录20条,并作出反馈,也给普通读者呈现出优秀企业内部批评和自省的企业文化,相信对很多企业家有很强的借鉴意义。我们相信,伟大公司一定不是被批评打败,只有开放宽容的领导力才可能赢得智能手机这样的世纪商战!

来源:华为心声社区

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1:华为必须反思大公司病,未因地制宜,服务备件导向不足,网点没有备件第一时间给客户维修,维修还要客户跑两次网点,这就是客户体验吗?门店装修再标准,服务效率服务质量跟不上,如何留住老客户???

回复:大公司病最大的问题在于相信公司内部既有逻辑推理,对市场变化感知钝化,对组织低效习惯化。当组织阻隔消费者需求和生产者价值创造之间的连接,这个具备“大公司病”的组织就应该被打破。不过个人认为:华为的“大公司病”并不明显,也不是目前阻碍手机业务进步前三位原因。

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2:分析了那么多没用,要抓住重点:就是广告做得好,一是肯砸钱,二是砸的都是王牌节目,三是赶上了综艺节目火爆的时代。

回复:广告是OV战略的表象,根本出发点是20多年本土化营销规律的理解,其实OV的技术体验做的也不错,否则消费者不可能持续为了广告买单。

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3:分析很好!为什么三四线城市支持OV?核心问题是迎合了消费观念和消费能力,尤其是庞大的渠道高返点支持。灵活的战术才是关键,中国广大农村为什么打得小日本团团转~灵活的战术。 

回复:灵活战术的本质是对消费者的尊重,和许多成功外国公司都本地化地尊重中国消费者审美是一个道理。中国北上广和农村差距远远大于当初美国和中国,所以不能用国际化三个字掩盖了中国市场的多层级差异化。

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4、去店里逛了下,店员说线上线下一个价的就只有OV

回复:大格局竞争,最重要战略思维就是“大道至简”,不祈求小聪明取胜,因为小聪明就意味着博弈。

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5、真搞不明白我司终端的销售策略是咋定的?荣耀8上市这么长时间了还要靠抢购,抢购就抢购吧,还必须购买指定套餐。买个手机像被XX一样!你怎么那么牛X,咋不上天呢!

回复:抢购当初是学习小米等公司,抢购发挥作用的机理在于对高质量产品稀缺性的恐慌式传播,但是双刃剑在于,拉高了消费者预期。

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6、就直接简单对比广告词吧,我们的荣耀 “美得与众不同”,这是要表达什么意思?过眼即忘,无法形成任何一个形象或概念。而人家的“充电5分钟,通话2小时”,定位非常清晰,我就主打充电续航功能,而且这句话做的跟羊羊羊一样,铺天盖地,到处都是。这就是定位啊。

回复:从竞争的角度,也不能说“充电5分钟,通话2小时”的复用会再次成功,“美得与众不同”如果从品牌广告的角度有其合理性。但是目前品牌广告的发展趋势已经不是营造感知,而是触达痛点。华为想超越OV,必须用和OV完全不同的策略,但思想可能是OV的延续。

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7、互联网、发布会、大明星代言,这些对占绝对大头的二线三线四线乡村镇是没有用的,还是要实实在在的店面,确认的体验才是王道。

回复:目前并不能说华为手机业务失败了,确切地说是成功的,所以做的很多工作一定是有价值的。不过更大的成功,需要不同层次市场差异化。

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8、印度满大街的OPPO,VIVO,几乎只要有人的小村庄就会有他们的专卖店。市区火车站,灯箱广告铺天盖地的宣传,当地人也一直以为这是韩国品牌,他们的营销策略还是非常接地气的。

回复:OV在全球的扩张也成功复制了中国战略,看来这不是国际化的问题,而是是否对消费者进行分层次营销的问题。

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9、乡镇和农村没人看发布会,更不会上网比规格,应该反思一下我们在消费者感知不到的地方花费了多少无效成本 

回复:发布会并非没有价值,假设坚持这个发布形式,如何让三四线城市感知到?专卖店大屏幕循环播放?需要探讨。这块需要防止矫枉过正,陷入了新的功利主义。

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10、OPPO的战斗力已经不止在中国了!我今年去印度班加罗尔出差,两个周末出去逛了逛,没见到一次HUAWEI,但是看到了无数次OPPO。

有一条主干道的隔离带上,隔十几米就有一个OPPO广告幅。

主要的商业街上,好几次看到OPPO招牌。甚至在城乡之间的公路边的商店街都能见到门面不大的OPPO手机店。

大型商场的电子卖场里,可以找到OPPO,但是问店员有没有HUAWEI,人家只摇头,连这个词都读不清楚。

回复:印度市场是比较特殊的,客观讲,很难成为一个利润池,因为这个市场比较贫瘠,对超低端产品需求较大。从这个角度看,如果这个市场不能支撑全球化,也不一定为了存在而存在。单独看印度市场,华为的低调很可能是一种务实的策略。

11、

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回复:“天天搬砖”点评的很犀利,全球化确实应该防止贵族化,贵族精神的内核应该是无私奉献精神和使命感,这一点华为也需要有一点贵族精神。但奉献什么?这是一个新问题。

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12、我觉得现在OV的格局没有我司好,我司的产品价格覆盖比较广,OV目前没有高端机型。另外农村包围城市这种打法是个伪命题,经济基础决定上层建筑,只有经济发达地区才能引领潮流。

回复:也有一定道理。华为的成功是不能抹杀的,毕竟OV两个品牌加起来才超过华为,单独每一个品牌也遇到了瓶颈。

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13、OV玩法跟前几年三星玩法差不多一致,大规模投放广告,大规模做地推;

这个玩法的前提是成本能覆盖;

现在OV在四五六线城市形成相对的传播垄断,收入能覆盖成本;

等到大家都做线下覆盖到一定的拐点,OV的收入无法覆盖成本,OV模式就会很难持续;

所有的商业模式,成本与服务总是会到达一个平衡点。

回复:分析得很好。不过现在的问题不是是否复制OV的问题,而是华为是否借鉴市场分层级的战略区隔,以及是否需要用更加社会化的方式营销。最关键的是:华为如何跳出既有通信基因思维拥抱消费电子?

14、

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回复:人群分精英和大众,所以有精英教育和职业教育,市场本质上是同理的,任何一个规律都需要适应人群。但总体看,消费电子不是精英电子。

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15、周末去逛了Oppo、VIVO、华为、三星四家门面。完全不觉得OV的成功仅仅是因为会忽悠,他们是真的抓住了消费者的心理。

我逛完之后最想买的手机居然是vivo的X7。虽然山寨apple,但不得不说,vivo的x7和oppo的R9真的颜值高,比公司放在实体店的样机颜值不知道高哪里去了。

再说性价比:64G内存、4G运行内存、高通晓龙8核处理器,再加上采取oppo同样的充电五分钟,通话2小时的宣传,还自带双微信,双QQ分屏的功能。

这个手机售价仅仅是2499啊!

在三星note7/s7售价都在四五千,华为P9,mate8也基本上3000的情况下,你会选择哪款手机? 

还有说一个梗,为什么上文提到很多四线甚至农村的人民觉得OV技术还牛一些...因为OV的每一个实体店销售人员都会跟顾客宣讲比如:

我们这个充电五分钟,通话两小时,公司为此申请了18项专利...后面省去几百字

回复:这位朋友调研的很详细、很认真,相信华为市场部门深入下去还会有更多更有价值的信息。

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16、纵观历史上的人民战争,得年轻人者得天下。几年前小米率先在爆发力最强的线上渠道吸引了年轻人的注意力,这两年 OV 在更广袤的线下渠道深耕细作“忽悠”了更大一批年轻人。年轻人终究还是要先成熟起来才能接管世界,成熟意味着对高品质等全球普世价值观的认同,在这一点上华为的优势会越发明显,这也是余承东的自信所在。要对中国年轻人有足够的信心,中国年轻人的智商没有那么不堪,中国的年轻人能识破小米互联网思维的破绽,相信他们万万不可能长期被 OV 促销员的智商碾压。

回复:得年轻人者得天下,这个比较认同。因为这个群体传播效率很高,引领潮流,敢于尝试。

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17、没有什么劣币良币,按这个逻辑,当年在运营商领域华为打败了爱立信和思科,是不是也能这么说?手机这种东西,受到消费者认可,大卖,才是真的成功。而不是沉迷于国际化和技术大牛的荣光里自我感动,这就是最大的不以客户为中心了。

回复:市场竞争中,没有劣币,只有卖不出去的产品。如果一定要揪出劣币,其实是破坏商业规则的残次品,但市场筛选的能力应该超出我们的想象。

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18、天天吹世界五百强有卵用,不接地气,玩高冷,技术做不过苹果三星,人气做不过ov,华为真该醒醒了。市场真残酷!

回复:有些过于悲观,总体看华为目前的战略是成功的,只是潜在的危机和挑战可能影响未来3年,或者说影响华为追求卓越。

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19、分析的不错,我相信终端对OV的研究应该远比这个报告要深入,但企业经营的复杂远超我们的想象,不是对手这样做成功了,其他人就可以照搬着学,每个企业有每个企业的基因,只有找对适合自己的发展之路,才能长盛不衰。面对OV,我们要看到他们在经营上的可取之处,战术上重视对手,我们还是要有战略上的自信,我们目前还不在一个竞争层面上,我们对标的是三星、苹果,我们的产品能够在世界上所有的国家和地区进行快速的拓展,华为积累的技术储备厚度、IPR核保护能力、平台能力、人才储备、全球的销售体系、与各国运营商密切的合作关系、强大的供应链体系以及完善的内部管理制度等,都是OPPO/VIVO无法超越的优势。OV在国内依托渠道下沉的优势积累了一些势能,这两年逐渐释放出来,但华为的渠道建设/营销工作也在快速的进步,虽然在前进的路上可能遇到各种各样的问题,不会一帆风顺,明白人的引入也不是一日之功,但我相信凭借着华为人的劲头,凭借着今年在终端市场上战略投入的加强,终端越做越大还是很有信心的。不要因一时之长短而论英雄,谁能持久的在市场上站稳脚跟并获得消费者持续的认可,这需要时间去检验,也不能只看一城一地之得失,而要放眼全球。我们追赶的对手,是三星这样的世界级巨头。

回复:很支持这段评论,特别是对华为短时间内消费者BG创造的成功。掌柜并非否定华为,而是认为华为更好的发挥中国市场的支撑作用可能对全球化有更大的推动。中国市场本身已经很国际化,层次很丰富,不见得走到外国才叫国际化,国际化的内核是尊重当地市场的开放心态。

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20、个人认为OV成功主要是:

1、颜值高,这年头啥是颜值高?长得像苹果就是颜值高,文中也提到了,买不起苹果的女屌丝、厂妹就只能买个OV了。

2、一个卖点打透,小孩都知道“充电五分钟,。。。。”,快充真是抓住了消费者需求痛点,这个和文中提到的城市农村消费行为分析相对应。反观金立,说续航就只增大电池,增大电池容量带来的就是手机太厚,如果金立懂得长续航和快充相结合估计金立也不会是现在这个份额了。一个卖点打透还有个例子就是“柔光拍摄”,就是个美肤功能而已,但吹的天花乱坠,效能呢?消费者都认。

3、价格管控。

4、线上大额投入广告费,线下从包店到包街。

回复:概括的很充分,不过从更加敬畏的角度看对手,背后应该有强大的技术支撑团队以及长期积累的有效战略思想。不一定战术上适合华为,战略上一定值得借鉴,因为是大逻辑。

OPPO vivo 华为
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