解密每日优鲜:如何做到快速成长且区域性盈利
郑伦 郑伦

解密每日优鲜:如何做到快速成长且区域性盈利

生鲜食品通常的毛利率是30-50%,每日优鲜可以把平均履单成本降到只有十几元?

尽管在一些人的眼里,生鲜电商是“烧钱”的行业,不过,它的出现确实让农产品流通领域效率提高、成本降低了。尤其是在某些品类和地区,通过对上下游两端发力,生鲜电商在上游逐渐改变农业生产和组织方式,下游不断地在消费领域塑造农产品品牌。

每日优鲜是近两年快速崛起的一家生鲜电商,且已经实现区域性盈利。其崛起和盈利是否经得起推敲?模式及经验对行业有何启迪?笔者希望通过自己的独立观察结合对企业的调研采访,能从中探知一二。

快速发展的电商新贵

每日优鲜是2014年底成立的,之后发展十分迅速,截至2016年年中,每日优鲜对外界披露其月订单过百万、月销售额已近亿元。单方面的数据或许不能作为凭证,我们再来看一些第三方统计的数据:下图是笔者在今年年中对各大生鲜电商的数据统计,图中右表为各类第三方统计数据,左表为笔者结合数据和调研给出的定性评估。

 

尽管互联网浮夸风盛行,对移动电商较为客观的第三方统计很少,但是从现有的一些统计及官方披露看,成立不到两年的每日优鲜的确发展迅速。

独特模式下的优势

目前国内大大小小的生鲜电商有上千家,从运营模式、产品选择、市场定位等方面已经呈现出多种模式,不同模式的选择对于运营效率、能否盈利、市场竞争都是至关重要的。作为后来者,每日优鲜借鉴前者的经验,确立了自己独特的模式:

1. 商业模式上是B2C移动电商,即客户通过微信或App下单,然后配送到户;

2. 选品上采用全品类精选,覆盖日常生鲜需求,但是精简SKU,控制在300个左右;

3. 仓储配送上是总仓+微仓,两个节点三段物流。把微仓前推到离客户更近的社区、商圈,前期服务十个一线城市;

4. 小规格包装,多吃多选,核心城市2小时送达,满足消费者即时性生鲜消费需求。

第一点是模式的商业本质,其余三点则体现出其自身的特色。

通常情况下,大型生鲜电商的SKU都在3000-5000左右,每日优鲜将SKU控制在300个左右,这也就意味着,每一类生鲜食品下只有1-2种产品选择。比如苹果目前只有嘎啦果、黄元帅和姬娜果,鸡蛋只有一款15枚包装的柴鸡蛋。

这种精选SKU的方式有一个明显的劣势和两个隐藏的优势。明显的劣势是,可能无法满足一些消费者在购买决策过程中挑选对比的诉求,隐藏的优势则有亮点:其一,生鲜食材的选购大多数属于轻决策重效率的消费行为,因此替消费者精选产品,能准确抓住一个特定的消费行为;二、精选SKU可以很大程度上提高运营效率、降低运营成本。

在生鲜电商的选品上,笔者曾经做过一个经验性的总结,就是通过产品的附加值和电商难易度(即产品的仓储、包装和物流等)两个纬度把产品分成四类,如下图所示。

 

通常情况下,电商应该把更多的精力放在象限1、2和3的产品里面,尽量避免象限4的产品。每日优鲜的精选产品也基本上与这个做法一致。

每日优鲜的仓储配送模式是:产地采购→城市分拣中心(总仓)→社区配送中心(微仓)→用户。目前在十个城市开通了服务,在华北、华东和华南分别设立一个总仓,然后在用户3公里左右为半径设立微仓,目前共有约200个微仓,其中北京地区有近100个微仓。两小时达覆盖了6个城市的主要城区,其余4个城市的两小时达业务也在布局。

每日优鲜另外一个不同之处在于产品的小规格包装。许多生鲜电商的产品都是“量贩式”的,究其原因,一方面由于物流成本高企,需要拉高客单价,另一方面,生鲜食品对配送和包装要求高,整箱出售可以降低包装成本。

而每日优鲜因为有离客户更近的前置微仓,大部分产品在配送时只需装入手提袋即可,减少了包装成本;同时小规格虽然单品购买少,但是不同产品购买多,少量多买,客单价并不受影响,还满足了用户对食品丰富性的需求。

通过这样的模式设计,每日优鲜以一个相当轻巧的形象展现在用户面前:少量精选的产品、消费方便的小规格包装、2小时快速配送……这对特定的消费群体是非常有吸引力的产品与服务。

后来者的市场破局

有了好的产品和服务,下一个问题便是拓展市场。当下的生鲜电商正处在诸强鏖战的时期,即便整体市场仍然是上升期,但是在一线城市已经有区域性、阶段性成熟市场的迹象。这种情况下,后入局者若要破局成为主要竞争者,除了资金的支持外,必须在传播途径上寻求创新和突破,这样才能最大程度上减少自己的入局成本。

每日优鲜的市场推广基本上是三步走:种子用户来自创始团队的亲朋好友;基础用户来自联合营销;有了基础客户群体之后,每日优鲜做的更多的推广是靠移动社交让老客户带新客户,比如推出分享红包,拉来的新客和订单量非常可观。

通过对用户画像的分析,它还可以生成不同的促销推广场景,这种形式的市场推广,更精准、更高效,成本更低。

此前,美味七七就曾经在地铁大量投放广告,这样的做法不仅成本高,而且不精准。同为市场推广期,如果推广更精准、更高效、成本更低,你就能够赢得市场的先机。

精致运营下的区域性盈利

目前生鲜电商的渗透率在2-3%,仍然有很大的成长空间,因此企业战略上,拓展市场比寻求盈利更重要。但是如果没有盈利的模型,看不到盈利的预期,寻求融资就很难,一旦资金紧张,很快就会倒下。

每日优鲜通过精致运营管理、成本控制管理,实现了正现金流且地区性盈利。

再回到300个精选SKU这一点。精简的SKU可以大大降低两方面的运营成本:一方面是显性的仓储物流成本;一方面是隐性的管理运营成本,其中包括采购、IT运营和市场营销。

另外一种降低成本的方式是:把可变成本转化为固定成本,这样随着订单量的增加,边际成本降低。比如,每单产品的冷媒包装成本是可变成本,他会随着订单量的增加而增加,但是冷库成本是固定成本,随着订单量的增加,平摊到每单产品的成本就会降低。

每日优鲜正是通过总仓+微仓的设计方式,让更多的可变成本变成固定成本。通常生鲜快递需要对产品进行预冷,加上冰块,放入泡沫箱,最后再包上一层快递纸箱,这是由于货物在配送的途中需要1-2天的时间,如果不在包装上下工夫,很有可能影响产品品质。

 

相比之下,每日优鲜的每个微仓辐射3公里的配送半径,从微仓把货物配送给客户只需要2小时不到的时间,大部分生鲜产品在这种情况下不需要冷鲜包装,只用一个手提袋即可。这样一来,包装的可变成本大部分都转移到冷库的固定成本,随着订单量的增加,平摊下来的成本就很小了。

目前市场上也有很多企业使用总仓+分仓的模式,这对库存管理是一个挑战,特别是生鲜产品的库存。分仓的库存多了,会造成损耗且占用资金;少了,容易导致缺货,又会让消费者不满意,因此更精准的补仓预测对于分仓模式尤为重要。

在每日优鲜的创始人团队中,COO曾斌原来在联想任职华南区零售大客户经理和平板事业部总经理,对于销售预测模型算是熟稔于心。CEO徐正又是数学专业出身,二人根据生鲜的行业特点和运营数据,开发了新的算法和补货模型,能够将常规商品的库存周转天数做到1天,分仓缺货率降低到10%。

生鲜食品通常的毛利率是30-50%,每日优鲜通过精致运营管理和成本控制管理,可以把平均履单成本降到只有十几元,这样客单价在100元左右就可以轻松盈利。每日优鲜近期的财务数据也显示正现金流,且在北京地区实现区域性盈利。

未来的挑战

每日优鲜一路走来似乎很顺,创业之初轻松拿到天使投资,之后又用不到两年的时间杀入生鲜电商第一梯队,如今又在运营数据上实现了正现金流。但是对于仍在成长期且变数多多的生鲜电商市场而言,有今日的快速崛起,更有明日的未知挑战。

针对未来可能的挑战,笔者采访了每日优鲜的市场副总裁张承东先生,下面是笔者提出的三个主要问题及张承东先生的解答。

Q1:精选SKU、小规格包装,天猫生鲜超市也是类似做法。不同的是每日优鲜有2小时达,而天猫在量上更有优势,如何应对竞争?

张承东:就目前而言,2小时送达是竞争差异,同时也是竞争壁垒。前置仓模式需要一定的运营积累,同时也有技术壁垒。自建前置仓是我们一直在坚决执行的关键战略,这种战略决心和执行能力在其他一些平台可能并不具备。

这些是一方面,同时我们也在做品牌化的努力,拥有自己的品牌和争取一些品牌的独家代理,这样就可以保证渠道上的优势。目前我们已经打造了几个自主品牌,如拉兹维特,是与法国和西班牙的养殖场合作进口猪肉,在国内进行加工;在品牌深度合作上,与国内老字号月盛斋签署战略协议合力拓展市场。

此外,在我们的B+轮融资中,有华创提供的千万级授信用于打造生鲜供应链金融服务,给优质供应商提供T+1回款,跟供应商更紧密的合作可以加深关系和降低采购成本。

Q2:每日优鲜目前针对的是中高收入人群,他们有重效率轻决策的购买习惯。这个细分市场的渗透率如何继续提高?是否会遇到阶段性瓶颈?

张承东:目前而言,市场渗透空间依然很大,需要众多同行共建市场。另外一方面可以通过更好的运营降低成本,提升品质,增加对传统模式的竞争力,这样会进一步提高渗透率。

在目前这波消费升级大潮中,生鲜消费乃至整个食品杂货类消费的升级都非常引人关注。只要我们能够在货品品质、产地品牌、销售价格和配送效率上持续地创造价值,这个渗透率就会持续提高。

Q3:是否有扩展SKU的打算?如果扩展SKU后,以前精选SKU而形成的高效+低成本的运营模式在很大程度上失效,如何应对?

张承东:有扩展SKU的打算,但是不会太多。我们在扩展SKU的时候会从两方面考量,一方面要继续呈现给消费者精选超市的感觉,就像国外的著名连锁超市Costco和Aldi一样;另一方面也要考虑到对运营模式的影响。因此即便我们扩展SKU,也不会太多,不会因此而影响我们的核心竞争力。

未来每日优鲜或许还会遇到更多的挑战,我们预祝这些生鲜电商创业者能够不断探索出创新的业务模式,并用更先进的管理模式让行业的效率更高、成本更低、提升附加值,这样不仅对电商从业者,而且对源头的生产者和终端的消费者都是有益的,这也是生鲜电商真正的价值所在。

 

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