为什么你找种子用户那么费劲? | 黑马荐文
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为什么你找种子用户那么费劲? | 黑马荐文

种子用户的质量远比数量重要。

推荐人:常皓靖

推荐星级:★★★★

阅读时长:本文3875字,需6分钟

推荐理由:产品上线以后,需要有人来用,于是大家就很自然地想到要找一批种子用户过来,不少人完全对此完全没有头绪,不知道去哪里找,找到了不知道怎么拉来。也有另外一群人,拉种子用户做得有模有样,看起来很不错,效果却总是不太好,出了什么问题呢?本文内容由运营控(微信ID:yunyingkong)授权i黑马发布。

常见的种子用户运营困局

很常见的一种拉种子用户的情景是这样的:

公司团队里的人,每个人分配了一定拉人指标,每个人负责必须拉够指标数量的人,拉进种子用户群。

身边朋友只要关系好一点的,可能都邀请了。想着不管怎么样,先拉进来让群看起来人气旺一点,以后不合适可以再换人的嘛。

于是很快几百人就被拉进了群里,群主发了一个产品链接,丢了个红包,让大家下载体验、谈谈看法,大部分人领了红包,只有一小部分人下载了产品,这些人提了一些意见。

由于都是朋友,碍于面子被拉进来,大部分人并不是都有这方面需求亟待被解决的用户。所以基本上没什么动力去下载,进群的第一个动作也都是马上就把群先屏蔽了,偶尔有时间再来看看。

群里的人看了一段时间,发现群里的内容, 和自己没什么关系,为了避免过多信息干扰,就选择退出了。

还留在群里没退的那群人,要么就是那种群消息非常多,多到完全不看群消息的人,要么就是留着群以后想等着用,等哪一天需要的时候,可以在群里发下自己的广告。

由于这个群里并没有多少有价值的产出,运营者也很苦恼,每次让大家提意见,发现有反馈的人越来越少,反而是时不时会有人冒出来发广告,因为不少是熟人朋友,有些还补发了红包,把人请出群也抹不开面子。

「从众效应」和「破窗效应」在这时候开始发挥作用了,有人看到别人也可以发广告,于是自己也开始大胆地发广告,就这样,关于产品的讨论,就被彻底淹没在一群杂七杂八的消息中。

团队运营了一段时间后发现,这个群不仅不活跃,活跃的时候还基本都是广告或者八卦热点,用户能给产品提意见的并不多。

于是就很犯难:怎么种子用户的管理,咋就这么难呢?

于是他们觉得可能是「这届种子用户不行」,又找来一批新的种子用户,不过历史总是惊人相似,悲剧又在重复上演,最后又变成一个发广告的死群。

看起来很正确的种子用户运营方法,为什么就运营不起来呢?到底在什么环节出了问题?

种子用户的理解偏差

我认为出现上面困局的主要原因在于,大部分运营者,犯了2个重大的错误:

1. 理解错了什么是种子用户,错把第一批用户、初期用户当成了种子用户。

2. 把种子期的运营放在的数量上,而不是种子用户的运营质量上。

那到底什么样的是种子用户呢?

我觉得种子用户需要满足3个条件:

a. 是这个产品的目标用户,痛点甚至比一般用户更强烈

b. 敢于尝鲜,知道产品不完善也愿意使用

c. 愿意为产品提供反馈和建议

产品发展的种子期

为什么具备这3个条件,才能叫种子用户呢?

这就和产品的第一阶段种子期息息相关了。

有人会说,第一阶段的运营目标,难道不是拉来第一批用户,开始建立和竞争对手的壁垒吗?

错了!就是这种典型的理解错误,导致了文章开篇所提到出现的问题。

第一阶段的运营目标,不在于拉了多少用户数,最关键的目标在于:

「验证产品模式!」

注意看,上面所说的目标中,没有提到数量,而要实现验证产品模式的目标,这其中最重要的其实是用户质量,而不是用户数量。

相反的,如果可以验证产品模式的情况下,越少用户其实越好。

是的,你没有看错,和产品初期很多老板就开始制定的用户数目标不同,这个阶段能够实现用户验证的话,用户数其实越少越好,为什么呢?

因为同样实现验证目的,用户数少意味着成本更低,要做重大修改调整也更容易,用户过多反而是有害的。

(关于这部分的详细阐述,可以查看之前的一篇文章

但为什么这种情况下,大多数人还是希望这个阶段用户数越多越好呢?

因为他们认为在验证项目成功的过程中,多积累点用户更好啊,一旦验证成功,有更多的用户基础也更容易下一步发力。

但是!他们却忽略了一个事实:

99%的产品都会失败,失败的大部分原因就在于,产品本身并没有很好地满足用户需求,换句话说,就是产品模式不行。

创业的产品idea大多来自于创始人,他们常常会根据自己的经历和观察,在某个时间点灵光一闪,想到了一个自认为绝妙的idea。

感觉这个想法没几个人能够想到,想到这个产品一定会有很多人使用, 未来非常有前景,于是就开始创业了。

然而创始人的idea肯定自己会觉得很棒,不然也不会出来创业,然而事实证明,真的只有非常少的项目是真正靠谱的,最终能够被用户认可、发展繁荣。

包括在国内公认最擅长做产品的腾讯,每天都有新项目诞生,但也是大多数项目会在2年内停止投入。

所以,互联网创业初期的一个重要任务,就是努力让自己成为那1%,能够通过产品模式验证的成功企业。

那批最终活下来的1%项目,产品方向也有很多和最开始设想的方向完全不同。

怎样提高自己产品的成功概率?

这里用到的一个,最成功的方法论,就是「精益创业」,用最小可行化产品,小步快跑,快速迭代。

也就意味着,在创业期间,及时获取来自种子用户的反馈,尽可能缩短每个版本迭代的时间,快速完善产品,打磨出一个能够基本满足用户需求的产品。

所以,可以看出来,种子期最重要的就是快速迭代产品,达到产品留存率目标,为下一步爆发做好准备;如果留存率不够好,就根据用户反馈和产品判断,迅速调整迭代,做出满足用户需求的产品;长期一直留存活跃都很低的话,很可能就是产品本身存在问题了,很选择了一个错误的产品方向,及时放弃是个明智的选择。

如果及时发现产品方向问题,还有时间、资金进行调整方向,投入新方向的尝试中。

所以在这个验证产品模式的过程中,有一个很重要的角色,就是种子用户。

这时候你应该,能够很清楚地理解到,为什么种子用户需要具备这三个条件:

a. 是这个产品的目标用户,痛点甚至比一般用户更强烈

b. 敢于尝鲜,知道产品不完善也愿意使用

c. 愿意为产品提供反馈和建议

这样的用户才能够为产品提供快速迭代所需要的建议,这个阶段数量真的不是太重要。

如果为了用户数量增长,而让精准用户变少,反而是个得不偿失的选择。

种子用户真的需要精准吗?

是不是真的种子用户就需要那么精准呢?

首先,精准的种子用户有利于做出准确的决策。

不同的用户群体,对同类产品的需求侧重是不同的,这种不同需求之间的冲突,是很难平衡调和的。

比如,同样是一款社交产品,商务人士看重安全、隐私,文艺青年注重气质、氛围,95后看重新潮,中老年看重操作简单、可看家人照片,企业用户看重工作协同,约炮用户一定要有查看附近的人。这些不同的用户群需求,很难在最开始的时候同时满足好,尤其对于一个创业公司来说。

而且这些不同类型的人都在一个群里的话,他们提的需求也彼此说服不了对方,争吵和分裂不可避免。

如果产品经理功力不深的话,很容易被用户带到沟里去。

例:MIUI的种子用户

MIUI在推出后不久,通过快速迭代很快打磨出口碑很好的产品,同时获得了大量的用户,MIUI早期种子用户是怎样选择的呢?

MIUI的种子用户是那些喜欢刷机的安卓发烧友,这个选择非常巧妙,符合前面提到种子用户的3个特征: 选择的是安卓发烧友,不是苹果死粉,不是诺基亚用户,不是一般的安卓用户,而是那种恨不得每天都可以刷机的发烧友,他们对于手机上的功能迭代会很迫切,不断地给产品提各种建议,然后大家一起投票来决定,下一个版本要做什么功能,看到被提的建议能够被采纳,成就感很好,会自发介绍给身边的朋友,并告诉他们,哪个优化是他提出来改进的。

在这些种子用户的帮助下,MIUI更新迭代出了很多非常优秀的功能,可以说当时市面上最好用的安卓系统了,所以迅速积累了大量的用户,为下一步小米手机开发上市打下了良好的基础。

这些MIUI的种子用户是哪里来呢?是当时团队去机锋、安智论坛去发帖一个拉来的,第一批内测用户也只选了100个,然后再一步步拓展开来的。

当时他们也没有一开始就要做到多大的种子用户规模,而是逐步扩张开来,第一批种子用户也只是限量选了100个。

但是如果种子用户换成是另外一批小白用户可能就带偏了,他们会说「啊!怎么又闪退了?居然还需要刷机才能装系统?」他们提出的建议可能是就是一些非常稀疏平常的建议,MIUI也很难在短时间内有那么优秀的变化。

其次,人更喜欢和自己相似的人在一起,相似的人有了一定的密度, 才容易把话匣子打开更好地交流。

比如上面提到的MIUI发烧友,如果告诉周围的人,他们每天会花几小时在那里安装手机系统,通过几天时间实现了开机画面的一个小变化,周围的人肯定会认为他们是神经病。

但在MIUI论坛里告诉大家这件事,一定会被其他人膜拜顶帖,这种完全不同的际遇,也是精准的种子用户群要提供的。

种子用户到底是谁?

除了错把初期用户当成是种子用户的错误之外,很多公司找种子用户困难的另一个根本原因在于,并没有清晰地定义好产品,没有细分人群作为目标用户,试图一开始就做一个完美的产品,想要满足多种人群的需求,所以产品满足的痛点不清晰,人群不特定,在茫茫人海中去寻找用户,当然会非常困难。

现在已经不是几十年前网站稀少看新闻只能上雅虎的年代了,做出一个APP的成本正在不断降低,几乎任何一个领域都会大量APP存在,还试图一开始就做一个大而全的产品,简直就是自寻死路。

然而,仍有不少团队是这样做的,并且简单地认为,产品已经上线了,没用户使用,就是运营没做好的责任。

这是团队共同的责任,而且根源就在老板身上。

不是大而全地找泛泛地找用户,而是给产品找到一个细分人群;不是大而全地做所有功能,差异化地解决好用户地一个痛点。

产品上线后,只是一个开始,产品、运营、设计、开发和种子用户聚到一起,一起打造一个优秀的产品。

结语

1. 种子用户不等于初期用户

2. 满足3个条件才能称为种子用户

3. 种子用户的质量远比数量重要

4. 定义好产品,才知道谁是种子用户

种子用户 运营
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