三个爸爸戴赛鹰:豪赌5000万,用另一种方法击溃小米
韦龑 韦龑

三个爸爸戴赛鹰:豪赌5000万,用另一种方法击溃小米

好产品加好口碑,外加一个好市场,老戴这次准备狠狠击碎自己面前的墙壁。

黑马营(创业者商学院)的同学说戴赛鹰有江湖气,他们喜欢叫他老戴。“老戴”看起来比实际年龄要年轻很多,湖南人,中等身材、精瘦,思维和语速都很快。眼睛有光,年近不惑仍然像个少年。

变革者

在8月初“黑马创交会”台上,数千创业者围观,台下几十家专业媒体,戴赛鹰用湖南味的普通话与Face++创始人唐文斌、坚果科技创始人胡震宇、CSDN创始人蒋涛、知道创宇创始人赵伟、乂学教育创始人栗浩洋,一起讨论互联网最前沿创业话题“人工智能将给现代商业带来哪些变革”。

三年前,老戴还身处传统行业,任中国最大内衣品牌之一的婷美集团营销总监、执行副总裁。创业者是一群不停寻求“自我变革”的人,而老戴在创业者中也属于极端热爱“变革”的。

2014年初,他选择跨界创业,与黑马营两位同学合伙,开始做互联网空气净化器品牌“三个爸爸”。在不被看好的情况下,“三个爸爸”30天内完成了1100万众筹,创造了当时中国互联网最高众筹额度,“三个爸爸”的空气净化器一举成名,拿到高榕资本领投的1000万美金,并在京东股权众筹中获得100位投资人的2500万投资。

虽有江湖气,但是老戴并非“有勇无谋”,他是九十年代北师大心理学硕士高材生,会打战,也爱总结,老戴把操盘过婷美营销的“占领用户心智”,以及“疯狂轰炸”的传统营销打法移植到互联网,结合互联网“口碑传播”、“场景”、“粉丝经济”、“切入热点”打法让三个爸爸刷爆朋友圈,占领了社交媒体。

“三个爸爸”定位于家庭用户,打造父母为孩子改善家庭空气环境的场景,前期像小米一样吸纳了100名“偏执狂爸妈”作为铁杆用户,主打“爸爸因为爱自己的孩子,而创造的一款空气净化器”的创业故事。

戴赛鹰善于抓热点做话题,把“三个爸爸”空气净化器寄给国家检验中心,让专家验证产品除甲醛能力是目前空气净化器中最好的,形成口碑效应,并且参与“带防毒面具参加马拉松”,播报PM2.5数据等事件制造话题,在优酷土豆上展开关于净化器的视频论战。

高质高性价比的产品,加上铺天盖地的社交媒体自传播效应,“三个爸爸”快速成为了互联网空气净化器前三的品牌,每年卖出3万台以上,营收近亿元。

创办2年半的“三个爸爸”目前已处于准上市状态,券商入场,计划明年初登录新三板。

撞墙

然而这家在初期发展顺风顺水的公司,也遇到了自己的瓶颈。

“战术的勤奋不能掩盖战略的懒惰”,小米创始人雷军在分析互联网公司发展时说的话居然一语成箴。

作为互联网空气净化器顶级品牌之一,“三个爸爸”已经触到了自己战略的天花板,而小米则成为了盘旋在“三个爸爸”上空的阴影。

“三个爸爸”位列互联网空气净化器品牌前三,然而第一名的小米空气净化销量已经达到了60万台,小米强大的线上线下渠道、生态效应、供应链优势、大资金投入品牌营销,让“三个爸爸”活得并不轻松。

“这是小米利用生态进行高纬度的打击,中型创业公司没有还手的机会”,业内著名投资人说。而且空气净化器市场也已经趋近饱和——2015年空气净化器零售仅仅500多万台,规模110亿元,而空气净化器的品牌竟然超过500家,几乎所有电器品牌都在做。

“三个爸爸”似乎进入了一个创新型公司发展的“死局”,主营业务上横着巨头,而市场已经进入了红海阶段。

然而,在企业经营上摸爬滚打多年的老戴,并非第一次面临“撞墙”的问题。某种层面上,老戴也享受这样的时刻。如山本耀司所说,“自己”这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”。

老戴喜欢在这样的时刻找到问题,寻求新的变革机会。2015年年底,老戴开始疯狂研究市场,找牛人聊天学习,探索新的路径。他有作为创始人的志气,“我得为投资人,创业伙伴负责,只做一个几千万营收到头的公司,太小。”

洞察

2016年初,老戴决定切入“无管道新风”市场,这一决议在董事会一经提出就引起轩然大波。

“无管道新风”是空气净化器的升级版。用户无需布管,只要在外墙或窗户安装,就能净化室内空气同时引入外部空气增氧,这些功能是空气净化器所不具备的,也是想改善室内空气家庭所需要的。

然而董事会担忧“无管道新风”产品推出后,会与现有的空净产品“打架”,影响现有产品销售。

老戴不停约公司核心人员吃饭,说明自己的想法。戴赛鹰认为:

首先,新风机需要上门安装,这就直接避开小米这样智能硬件巨头纯线上战场,巨头无暇介入线下;

家用无管道新风机售价3000-9000,客单价高、利润空间大;

新风市场增长迅猛,预计今年在60亿,3年后将达到280亿,无管道新风的商机远远超过净化器;

而且“无管道新风”正符合“三个爸爸”的品牌理念——让孩子更健康地呼吸。

破壁:5000万的赌局,财富权利共享

投资人说老戴作为一个创业者,不但会打战,且爱思考总结,最重要的是敢于决断。

老戴这次决定押注5000万的资金在“无管道新风”上——1000万用于研发生产,3000万砸给分众等传播渠道做营销,1000万让利给线下代理商,这些几乎是公司所有资源。

在北京东三环三元桥太平洋咖啡,老戴说起这事时,兴奋得眼睛放光,拍着大腿说:这是“三个爸爸”冲破自身天花板的最好机会!而无管道新风产品采用招商代理模式,会让“三个爸爸”成为一个大众都可以参与的创富平台。

“三个爸爸”正在全国筛选意向合作伙伴,只需20-50万货款就能成为城市合伙人。目前“三个爸爸”招商已经呈现了“抢购”的状态。9月7日,三个爸爸发布新风战略,当天老戴团队签了1500万的招商合同。而“三个爸爸”的100多个股权投资人基本上都主动成为了第一批代理商,一位投资人直接给老戴打了500万,预定了五个城市。作为“三个爸爸”最早的股东,他们了解老戴做产品品质,也深刻理解家庭空气净化的市场潜力。

代理商们发现,“无管道新风”的市场需求比空气净化器大很多,因为新风能解决雾霾天关窗缺氧的痛点,这是儿童家庭秋冬最大的痛点。而无管道新风又不需要安装布管、不破坏装修,70%的家庭都有安装意愿。再加上老戴今年压上公司所有资源狂赌新风,对代理商扶持力度很大。

“无管道新风是我一生中发现的最大商机”老戴如是说:“所以我今年有三赌!”第一赌是狂砸广告。三个爸爸今年不但在分众等媒体狂砸千万现金,还和报纸签了几百万的销售分账投放协议,同时在15家卫视通过销售分账投入3000万广告;第二赌是模式创新!三个爸爸独创“互联网免费”模式,帮助代理商快速建立品牌优势。例如,每个地方出现一个代理商,“三个爸爸”就联合代理商一起免费赠送幼儿园价值百万的新风系统,直接连接精准用户;第三赌是让利扶持!“三个爸爸”今年以行业罕见的三五折低价供货,让代理商赚钱,同时提供营销指导和培训等全方位扶持。

经过空气净化器一役,老戴明白“兵贵神速”的重要性,目前“无管道新风”市场仅有十多个品牌,主要经营者都是些不知名的小微公司,唯一的知名传统空调公司把它当副业在做,只要“三个爸爸”一发力,将能快速占据这个比空气净化器容量更大的市场。且上无互联网巨头的追击,下可快速整合分散的传统小B市场,树立品牌。老戴认为“三个爸爸”每个代理商,将面对的都是千万级别的销售市场。

经过大半年的研发,“三个爸爸”无管道新风产品已经非常成熟,使用日本芝浦风机、美国3M滤芯和瑞典二氧化碳传感器。据老戴介绍,研发用的是清华团队,品控用的是华为团队,投入资金是行业之最。

明星夫妇田亮、叶一茜,是“三个爸爸”的忠实用户。两年前“一次偶然的机会,叶一茜经过测量发现三个爸爸”空气净化器居然比德国大牌空还好用,之后叶一茜买了5个送给亲朋好友。田亮同样看好无管道新风市场,今年秋冬摇身一变成了“三个爸爸”新风产品的共同研发人。据说田亮可能10月份在《爸爸去哪儿4》亮相,明星的深度参与为老戴赌赢加上了一个大砝码。

10月份,老戴正在策划掀起一轮地毯式轰炸的“疯狂营销”,他说要让所有人都知道无管道新风产品,两年内无管道新风第一品牌非三个爸爸莫属。好产品加好口碑,外加一个好市场,老戴这次准备狠狠击碎自己面前的墙壁。

三个爸爸 空气净化器
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