听互联网教育创业者说:如何突破变现困局?
石慧 石慧

听互联网教育创业者说:如何突破变现困局?

与传统教育相比,互联网教育是否存在新路径?

近日,在一场主题为“互联网教育如何突破变现困局?圆桌讨论中,红杉资本中国基金合伙人刘星、跟谁学CEO陈向东、51talkCEO黄佳佳、小站教育CEO王浩平交流了对互联网教育的看法。

作为圆桌讨论的主持人,刘星认为,与传统教育相比,互联网教育存在新路径,互联网教育的大幕正在开启,未来几年会非常精彩。

几位嘉宾针对互联网教育的范畴、互联网教育和信息化的关系、如何突破变现困局等问题,表达了自己的观点。

刘星:    

刚才俞敏洪说互联网教育没什么新路径,教育的本质实际上都是一样的,线上线下,殊途同归。俞老师非常抱歉,我有一些不同看法。

我认为互联网教育绝对是有新路径的,我举两个简单的小例子。“因材施教”是孔子说的,但没有互联网之前,因材施教非常难,有了大数据和人工智能,才能从过去学习的轨迹上看出你的薄弱环节、哪些知识点比较差,再对你定向推送需要的内容。所以因材施教是通过移动互联网才能做到的。

第二个例子,互联网的确能在时空挪移上创造出新路径。黄佳佳做让外教通过互联网为中国学习者提供一对一英语学习,传统线下是做不到的。互联网教育的大幕正在开启,未来几年会非常精彩。

虽然前景很美好,但到底怎么走,路径是什么,大家似乎碰到了很多困难。有的公司可能连收入都没有,有的公司有收入,但还没有利润。怎么办?

我今天整理了几个问题,想跟各位嘉宾讨论。一是互联网教育的范畴是什么,是线下教育服务的线上化,还是创造一些原来线下没有的教育服务。另外,互联网教育和信息化到底是什么关系,是不是存在变现困局。第三,具体碰到了什么问题?最后想请几位嘉宾分享一下,对如何破局的看法

陈向东:

从狭义上讲,教育可以分成三类:线上教育、线下教育、线上和线下相融合的教育。我之前在新东方做了快十五年。外界对新东方有很多误解,新东方最早是做线下教育的,后来在2003年开始做线上教育,在2010年提出了线上线下融合学习。在这方面新东方一点都不落后,只是新东方在线下太强大了,让人觉得好像在互联网教育方面做得不够。

我们在想,线下教育要么做单独品类,要么做几个品类。现在看来,做多个品类成功几率会更高。同样的道理,未来线上会不会多元,还有待观察。还有线下和线上的结合,没有纯粹的线上和线下。未来,线上教育做得更出色时,可能会需要老师和老师之间连接,就会产生裂变,创造真正的奇迹。

我们在尝试变现,要看用户到底有多少连接点。你有一万个用户,最终可能有万分之三的人转化为付费用户,万分之一的人转化为高价用户,这时候就能看到用户成本。

今天大家讲用户的时候,不要忽略所谓的教育是一个很泛的观念,做系统、硬件、平台的都在教育的范畴里。毫无疑问,今天的基础设施、硬件、人们的学习习惯都有线上线下融合的趋势。

另外,线上场景在迅猛发展,但究竟谁能在发展中把握好平衡,就是用户获得和商业化之间的平衡,谁就可能成为巨头。

黄佳佳:        

线上和线下的产品形态,我觉得很简单。线下有的产品形态,线上就要做得不一样;线下没有的,就要思考为什么没有,线上有了,为什么有人愿意买。

比如我们也有线下产品,但线下外教价格非常贵,在北京和上海,外教的价格大概一小时400块,即使这样,你根本没办法判断这个外教的师资水平。很多人看起来是美国人,其实是东欧人。

所有线下教育公司的老板都知道,线下教育公司请外教的管理成本极高。所以它不是一个足以商业化的模式。所以中国并没有在线下以外教为主的大的教育公司,这就为线上带来了机会。

我们五年前开始创业的时候,非常兴奋,我发现真的跟外教做一对一、有系统性的学习,是学好应用英语的最快捷、最有效率的方式。这是51talk能够诞生的原因。

我们觉得51talk就是把线下不够好的产品拿到线上来,然后我们赋予它很多线上才能有的属性,比如研发属于线上的一对一的25分钟体系,研发线上的白板,研发线上授课的工具,研发运用大数据去搜集学生和老师的数据,更好地帮助学生选择最合适的老师,匹配他所最喜欢的老师,等等。所以从这点上讲,其实我不是那么认同刚才陈老师讲的线上和线下教育公司最终会走向一样,我认为会走向不一样。

线下教育公司的线上化,和线上公司的最终形态,是完全不一样的。我们坚定认为,技术和产品未来会极大改变在线教育行业。我们公司在技术上投入了大量人力物力,在研发各种下一代上课形态,包括AR上课。

王浩平:    

我想讲一下我自己的创业经历,差不多七年前我还是一个大三学生,受留学大潮影响,加入了出国留学备考大军。可能我个人自我感觉比较好,一开始想通过自学去考试,结果考了两次托福、一次GMAT,壮烈牺牲。

后来我看既然自学不行,就报了几家传统培训机构,从大班读到小班,从小班读到一对一,结果可能是自己智商问题,没有顺利通过考试。

在我即将放弃,绝望的时候,我想最后一搏,我再报两次托福,一次GMAT,奇迹发生了,我竟然通过了考试,而且托福从78分考到了105分,GMAT从570分考到720分,对当时四六级考试刚过及格线的我来说,已经是非常不易了。

事后我在想,我这样基础的学生,在英语能力短期内无法获得明显突破的情况下,其实可以通过一些考试技巧去通过这些考试,既然我掌握了这样一些技巧,为什么不把这些技巧分享给更多人。这就是我们小站创办初期的最简单的想法。

我联合两位合伙人,一个是我大学室友,还有一个是我高中同学,联合创办了小站教育。

小站教育目前累计服务的学员超过15万,我们一些互联网产品注册用户也超过了500万。    

关于线下和线上的一些差异,按照我们的理解,从大的纬度来看分成两个阶段,第一阶段定义为互联网教育1.0阶段,这个阶段我们更愿意把它叫做教育互联网,只是把线下授课模式搬到线上,并没有通过互联网真正改变什么。教育互联网也就是互联网教育1.0时代,解决了一个根本的问题,就是资源匹配。小站教育做到了一点,我们把中国一线城市优质的教育资源传递到了全国甚至全球各地,我们做了一个资源的高效匹配的工作。

这和其他的互联网行业非常相似。互联网教育的出现,提升了学生的学习效率,让学生在家里就可以上课,也提升了老师们的授课效率,老师们在家里也可以授课。这是教育互联网1.0。

2.0时代是真正的互联网教育时代,2.0时代的根基、前提是把所有的服务、产品和内容产品化、电子化,把老师、内容和一些好的学习方式,通过系统的方式呈现出来,基于产品化、基于在线化之后,未来可以通过大量的数据的获取。

在小站内部我们叫提升三个效率,通过数据的不断获取和建模,可以提升学生的学习效率、老师的上课效率、班主任的服务效率。所以未来互联网教育绝对不是传统教育的替代和补充,而会在本质和效率上超越后者。

刘星:

我必须问你们现实一点的问题,变现有没有碰到问题?

陈向东:

特别是在2016年,所有互联网公司,特别是教育板块,大家更关心的是你有多少收入,多少利润,什么时候能实现收入为正。这是摆在所有的互联网创业,尤其是教育创业公司面前的问题。

跟谁学的变现探索是从2015年9月开始的,现在我们大概已经跑通了整个变现的逻辑。

其实我们的公司名字不叫跟谁学,跟谁学是我们做的第一个产品,当跟谁学这个平台能够为独立老师和中小机构赋能的时候,一种是会员费,一种是广告费,一种是CPS中间收入。这是非常简单的场景。

第二个产品,我们有一个200人团队,做了一个中小机构的从招生到最后系统提升的一套系统工具,叫天校,就是2B的产品。

第三个产品是今天的分销和渠道管理,叫招生分销有招。

第四个产品是中小学校的校长培训,我们上半年的大概有一万个校长接收过商学院的培训。

所以从跟谁学内部来讲,我们目前是四个产品形成一个整体,同时加上我们垂直的布局、教育分区的布局、投资布局等形成一个生态。

跟谁学能够让很多老师在这个平台上招到很多学生,价值就非常大。

黄佳佳:

我先回答第一点,变现有没有问题。51talk现在是在线教育公司当中现金流最好的公司之一,我们在今年第二季度实现了历史上第一次正向现金流。我们做到这个体量的营收规模,已经充分证明在线教育是有变现能力的。    

第二点,盈利。我觉得现在大家对于在线教育企业的盈利预期是不合理的,在目前这个阶段,绝大部分在线教育公司要不没做起来,做起来的都处在疯狂成长期。

但你看所有历史上成功的互联网公司,哪一家在高速成长期是既可以快速成长,又可以赚很多钱的,没有很多,公司成长都是有轨迹的。像51talk,虽然从美国会计准则上看我们有亏损,但我们现金流在大幅好转,而且我们亏损率在过去几个季度中有明显优化。

对在线教育企业,看今年盈不盈利没有什么意义,我们要看三年以后能不能盈利。

如果看三年之后还能不能盈利呢?这一点我有100%的信心。现在中国在线教育市场上还没有真正的规模效应,2016年中国还没有哪家在线教育公司做到十亿人民币以上的营收,那谈什么规模效益?我想真正的在线教育的盈利会在两到三年之后。

第三点,在资本寒冬里,大家对在线教育公司的变现有点焦虑过度了。很多互联网公司,包括互联网教育公司进入直播领域。我讲一句大家不一定认同的话,我认为这是不对的。如果我们做类比的话,就跟百度说,我觉得新东方未来很赚钱,那我们去做教育吧,大家能想象百度去做教育吗?在未来会有直播公司帮你变现,只要你有大用户量,有很好的用户黏性,你能为用户创造价值。产业分工不同,不是未来所有公司都要挤向直播。

王浩平:

我认为这是两个问题,一个是变现,一个是变利润,还不太一样,对我们来说,做教育的公司应该天生是可以有营收的,教育行业为什么投资人那么看好,是因为这是一个预付费行业。所以变现这个问题,在小站历史上还没有发生过,在变现方面我们应该不会有大问题。我们会分三个纬度来看:

第一,从用户的年龄段,分成三段,第一段是幼儿,第二段是K12,第三段是成人。我们发现了一个规律,互联网教育虽然是一种新的教育形式,但其实非常重要的一个前提是,使用互联网教育的客户得有自我学习的动力,所以有这个属性就决定了,相对年龄比较大的学生、客户更容易变现。

第二,我们觉得要分一分需求,这个用户去选择教育服务是为了一些个人兴趣爱好还是为了某一个明确的目标。比如说现在有在平台上学烧菜的、学跳舞的、学弹钢琴的,这些是需求,但不是刚需。我们认为在互联网教育的盈利过程或者有营收的过程,是有刚需这个点很重要。

第三,在互联网公司发展过程中,市场上有三大类公司:平台类、工具类、垂直类。工具类也能积聚海量用户,但离变现有一定距离。垂直类专注细分领域。如果互联网教育公司是聚焦在年龄层比较高的、刚需需求,同时又做垂直,满足这三点,离钱很近。

有营收,还得有利润。第一块是营收,第二块是成本,最关键的一块是老师的成本,第三块是获客成本,或者招生成本,第四块是运营成本。

像我们这样新兴的互联网公司,我们也很注重研发,我们一年投入四五千万人民币去建这个系统。同时我们要降低获客成本,但老师成本不宜过低,因为教育品质很重要,教师成本40%-50%很合理,市场获客成本在20%,整个体系成本20%到30%,剩下还有15%到20%的利润,这是未来相对合理的状态。

当然前提是不断提供优质产品和服务体验,通过数据积累不断提升老师和学生的效率,最终形成口碑和品牌,获客成本自然会降低。所以我们最终还是通过产品、体验创新来获取利润。

刘星:

讲一讲对互联网社群学习的看法。

王浩平:

社群是非常好的概念,最近小站教育在研究这个概念。社群对我们来说,在互联网教育当中在两个方向都是很有价值的,第一,社群对做前端、做营销很有价值,我们现在发现传统的互联网获客成本越来越高,所以通过社群的方式,可以大大降低获客成本,把用户按照年龄、地域、学习程度、学习目标等打上目标做精准化营销。

第二个价值是社群在学习的过程中解决了一个学习动力问题。社群提供了一种学习氛围。

刘星:

互联网教育最后会出现寡头垄断局面,十年后中国互联网教育行业会是寡头垄断甚至一家独大的局面吗?

黄佳佳:

我相信未来互联网教育会像现在很多其他在互联网垂直领域一样,在一些特定领域,一定会出现一家独大,或者两家独大。但是因为互联网教育我们认为还是一个巨大的市场,是一个万亿级的巨大市场,肯定会有不同细分市场,在不同的细分市场当中出现一到两家垄断性企业,是非常有可能的。

互联网教育 变现
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