网络视听行业,为什么大佬们都说付费才是下一个转折点?
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网络视听行业,为什么大佬们都说付费才是下一个转折点?

网络视听行业开大会了!大佬们都说付费才是下一个转折点

9月20日-25日,网络视听产业的重量级人物相聚于一场国家级年度盛会——“2016上海网络视听季暨第八届中国网络视听产业论坛”。

在将近一周的时间内,行业的领军人物在多个分论坛和沙龙中展开了分享和交锋,从中不难窥探出未来发展大势。

形势篇:迅速增长中转入新的竞争阶段

数字揭示趋势

网络视听产业处于怎样的增长态势,综合嘉宾们透露出的数字信息可见端倪。

罗建辉

国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉:截至2016年6月,中国网络视听用户规模达 5.14亿,其中手机用户达到4.4亿;近几年来,网络视听新媒体节目市场规模年均增幅超过40%;2015年全国备案上线的网络剧同比增长7.7倍

腾讯副总裁孙忠怀:2016年1月到8月的网络视频播放量,比去年同期增长55%以上,广告收入比去年增长100亿左右;2015年到2016年,综艺版权的价格翻了117%,电影的版权价格翻了166%,电视剧的版权价格翻了200%

合一集团副总裁邵峻:8月暑期档,优酷土豆的日活跃用户数量环比增长13.6%,同比增长8.6%;人均观看时间环比增长17.5%,同比增长21.1%。

如此强劲的发展势能,不仅源自于政策支持和内容、平台方的努力。咪咕视讯CEO王斌指出,4G发展比较快的运营商,已经把视频作为拉动流量的主要手段,一些地方已经将其作为基本业务进行推动,“运营商和内容产业的结合一定会推动整个市场快速发展”。

进入新的竞争阶段

然而,面对超5亿的整体用户规模,爱奇艺CEO龚宇并没有显得太兴奋,真正让他兴奋的是商业模式的多样化,“除了打广告,还能卖内容、卖游戏,这种多形态的发展空间,让我们感觉到行业春天的到来”。

龚宇

据此,他认为,视频网站成熟的“雏形”已经显现,有四个标志:内容原创的崛起、市场集中度提高、垂直专业性网站的成长、用户收费的快速发展。

就内容原创而言,孙忠怀透露,以电视剧和综艺为例,2016年1-8月网生内容的播放量比去年同期增长了180%,网生内容的流量占比也从去年的8%涨到了14%。

原创内容也带动了垂直专业性网站的成长,视频网站不再是定位不清晰,而是有自己的特定用户人群。易观副总裁娄洋表示,视频网站格局已经较为稳定,但细分市场诸如短视频和垂直视频领域则暗流涌动,正发生着非常多的创新。

而市场集中度,则体现在视频行业前三家在时长用户覆盖、收入等方面已经占到了整个市场70%到90%的份额。市场集中度的提高,意味着市场由自由竞争,变成了不同版块之间的竞争。孙忠怀也认为,视频行业“大跃进”的时代结束,各家从跑马圈地转入了精耕细作。

内容篇之一:良性生产机制如何建立

内容:最关键的问题,最深的隐忧

“有品质才有市场,有精品才有未来”,罗建辉司长这样描述内容的重要性。而耀客传媒董事长吕超则表示,今年的暑期档并没有提供一次大家预想当中的盛宴,“这不是产业的问题,这是内容的问题。” 

孙忠怀

孙忠怀也反思了内容隐忧。一是粗制滥造,挑战底线的作品依然存在,并且分享着行业红利。比如所谓的“六分钟”生存法则——即只把前6分钟做到抓眼球,就能获取流量和收益的做法。二是“网生代”内容离真正的精品还差得很远,还没有一部网生作品能成为类似《琅琊榜》《好先生》这类真正经济效益与社会效益并存的口碑爆款。

但另一方面,万合天宜CEO范钧提出,要实现屹立不倒,应当坚持原创,但目前看来,原创依然面临包括商业开发、项目生产不稳定等在内的诸多挑战。

类似的担忧,在传统媒体的融合转型中也一样存在。SMG融媒体中心主任宋炯明坦言,轻质化、草根化不应该是传统媒体的融合方向,拼低成本制作就没有优质可言。Knews的《人间世》之所以成功,和它的高成本制作有关。但是,“高成本制作如何保证收益回归?专业化高投入又能不能持续?这是我们融合过程当中碰到现实问题。”

第一财经传媒副总经理杨宇东也表示,“我们原来的受众人群定位在金字塔尖。一直以来,关注高品质的原创新闻的受众人群本身就相对较少,而生产这些新闻产品的人力成本又远远高于快速低端的廉价资讯。新闻品质与海量点击成了新媒体里的一对矛盾。”

龚宇则强调了高品质内容的稀缺,期待创作者发扬工匠精神,并将垂直领域视为内容业突围的一个方向。哔哩哔哩执行董事陈睿也表示:“大公司是要做那种高品质、一看就能惊掉下巴的内容,小公司就要做出大家喜欢的,但与众不同的东西。” 

付费:解决内容问题的必由之路

“许多问题最后都会统一到维护好付费产业健康有序、快速发展的根本上来。” 罗建辉司长指出。

娄洋认为,当下产业内的从业企业,应把更多的时间和资源放在两个点,一个是如何让用户付费,提高用户的付费程度;第二个是在内容上做更多的创新,提高内容的质量。而付费的基础与内容的提升密不可分。

数据显示,2017年中国视频付费用户规模将突破7400万,市场规模或将达到140亿元。爱奇艺高级副总裁杨向华透露,2016年爱奇艺的会员数突破了2000万,而其获得第一个100万会员花了3年,但是第二个1000万会员只用了半年。“加速成长的过程意味着整个爆发期的到来,付费业务的风口到来了。”

用户付费的商业模式更为公平,因为是真正的用户来决定一部作品的好坏。龚宇认为,这种模式也更有利于提高内容的质量。“即便投资很大,只要作品好,用户也会给予更多的回报。”

小糖人传媒总裁朱振华持同样观点:付费对于作品的精品化发展有特别大的帮助。“比如说,编剧为了达到想要的效果,可以耐住寂寞,每一位工作人员都能为了达到精品更加努力去做事,因为大家最后是能获得认可的。”

“付费业务对我来说是一个机会,因为我可以像狙击手一样去锁定一部分我想要的用户。我只需要把我的东西做到最精品,最优质,针对某一部分群体,特定的用户让他接收到,这是我下一段创作的理念。” 《余罪》总策划于淼表达了赞同。

对于内容付费的模式,爱奇艺销售副总裁陈潇指出了两个关键点:“一是你需要明白你要让哪些人为你付钱,第二你最好想好他怎么给你付钱,是为观看付钱或者是电商。”

IP:内容产业壮大的关键所在

眼下,“IP”成了文化产业的热词,IP的影视剧改编风生水起。兴格传媒董事长杨文红表示,抢到IP对内容制作方只是一个开始,IP的影视剧开发有三点特别重要,第一是要忠于作品本身,第二是要满足现有粉丝群体,并吸引到非粉丝群体。第三是做好系统性规划,尽量最大价值能够发掘到这些IP的作用。

而IP产业已经升级,进入2.0时代,这是阅文集团CEO吴文辉的观点。人和内容实现了直连,各入口之间无缝对接,线上线下场景已经打通,各方之间点对点的合作全面升级为从点到线再到面的联结。构建世界观是未来超级IP的方向,在统一的庞大世界观下,可以自然地将来自文学、影视、游戏、动画、主题公园等多方联结在一起。

张炜

东方明珠总裁张炜也表达了类似的观点,他认为IP运营的关键之处,是“IP的体系化”。“无论是传统媒体还是新型媒体,谁率先解决了这个问题,谁就能在媒体融合的潮流中引领风流。”

“产品化运营不是一句空话,需要一个科学有效的内容IP开发系统、管理系统,以及运维系统。有没有一个良好的体系,天壤之别。迪士尼动画片IP制造能力举世闻名,但影视收入只占迪士尼总体收入的15%,强大的内容IP体系,才是真正的王道。”张炜指出。

内容篇之二:头部内容如何出爆款

综艺和影视剧是视听产业的头部内容所在,相关的沙龙对话也吸引大批听众,场面极为火爆。

网络综艺:未来的着力点在哪里?

对于网综的发展现状和方向,爱奇艺高级副总裁陈伟介绍,卡位“90后”、语态二次元是当下网综的显著特点,截至今年6月份,29岁以下的年轻用户占比高达53%以上。另一方面,《火星情报局》制片人胡明表示,假若网综只锁定年轻人,可能会错失潜在受众,网综应该覆盖最大的人群。

从另一个角度,冷眼传媒创始人“冷眼君”提出,“未来视频内容节目很难涵盖全受众人群,互联网时代视频观看场景变换丰富,不同场景之下的可选择内容多种多样,“你可能在公交上会听歌、或者是下载脱口秀的节目,在睡觉前又看另外内容,所以未来的视频内容一定是越来越细分。”

不论是面对大众还是面对分众的网综,一个已浮现的共识是:网络综艺必须与它的消费者也就是它的用户产生联结。“好的内容有两点,第一是娱乐性,第二是与‘我’有关系。”在“冷眼君”看来,只有从内容、制作、甚至制作策划阶段就与用户产生联系,才能吸引受众观看。

在这方面,知名制作人马东提出,不妨借鉴互联网行业的产品思考逻辑,去思考网络综艺能为用户提供什么样的服务,解决什么样的问题。“在明晰网综的定位后,再来探讨在用户的消费场景中还能发生什么,借此引导网综的下一步升级。”

在这样的升级中,要做到“及时性创新”。唯众传媒创始人杨晖介绍,及时吸收受众意见,是制作《暴走法条君》的“创新”经验,网友对网综的点赞、批评或弹幕,都是网综最直接的反馈,“除了信我们专业的制作者以外,还要信网友,不能把网综变成‘电视人的网综’,而应该是‘人民的网综’。”

影视剧:这个市场健康吗?

对于影视剧,柠萌影业总裁苏晓的总结可谓一针见血。在他看来,这是一个最好的时代,因为对内容公司而言,剧集销售天花板正在打开;但也是一个最坏的时代,整体制作成本提升,风险增大,“破产都有可能”。

高昂的内容生产成本投入必然需要下游的平台方买单,作为企鹅影业CEO,孙忠怀不止一次地喊出“卖肾买剧”。例如腾讯视频,在以900万高价购入《如懿传》之后,又该如何消化?

耀客传媒董事长吕超则认为,花超过今天收入的成本去博取明天的市场,是“卖肾买剧”现象出现的根本原因。“对内容产业的期望值完全能够支撑得起短暂的透支。网络剧今年增速超过50%便是很好的证明。” 他同时认为,“网络剧市场有可能让中国影视制作业进入比较理想的、长期的、有序的、追求品质的阶段。”

借助网络平台,内容制作行业或许能够迎来一次新的优质内容爆发。企鹅影业副总裁韩志杰表示,对于蓬勃发展的网剧行业来说,优质化、精品化趋势已经非常明显,也就是说,网剧不仅要做流量,更要做口碑。

然而,在如今的内容市场中,流量与口碑有时不能兼顾。制片人白一骢坦言:“以前我觉得口碑很重要,但当面对几千万与10亿的流量对比时,还是很无奈。我们想做好,但是做好之后流量往往会教育我们。实施过程中要经常做妥协,放弃流量还是放弃口碑是很纠结的过程。”

编剧冯骥则显得颇为乐观。在他看来,从业者在做剧的时候,不要考虑流量问题,不要考虑口碑问题,还是先把自己的能力提升,要追求内容,“我个人觉得要以内容为王”。

趋势篇:探寻行业下一个风口

网络视听产业正处在一个充满活力的增长期,潜藏着许多有待释放的“风口”。

“互联网+体育” :玩家入局,蓄势待发

2016年是互联网深入影响体育产业的节点之年,在此背景下,各类体育IP借势疯狂增值。阿里体育副总裁魏全民表示,互联网对于体育产业的意义来说是放大、改变,是提升、是重塑的效应。

互联网给体育产业带来两个方面的重要改革,一个是流量,因为互联网时间和空间的无限,能够给体育行业带来非常巨大的流量;有了流量之后最重要的是变现,互联网提供了给体育产业更丰富的变现手段,包括电商。

聚力传媒副总裁殷宇安在沙龙中表示:“体育IP具有一定稀缺性,如何获得头部资源并加以利用,是在经营过程中要需要解决的重要环节。”他以聚力体育的IP经营之道示例,在IP获取的同时一方面培养社群产生,另一方面则重点推进体育O2O的经营,吸纳合作伙伴做好赛事承办和赛事运营,形成产业链的共赢。

动漫/二次元:万事俱备,只欠天才

“这是最好的时代,中国必将成为全球最大的动漫市场,这意味着中国每年至少会有5千亿人民币规模的动漫二次元相关的经济产出。我预测在三五年之内,中国就会产生自己的海贼王,产生能够影响全世界的动漫作品。”哔哩哔哩执行董事陈睿表示。

陈睿

有妖气总裁董志凌介绍“风口”形成的原因:

第一,互联网+切入传统漫画行业,赶上了移动时代;第二,新媒体的爆发,诞生了新的模式,提高了国漫作品的质量;第三,电影市场438.7亿的总盘子让所有人都充满了憧憬,漫画IP也能加入到这个市场;第四,游戏的IP,带来可观收入;第五,文化产业,衍生品产业链越来越完善;第六,动漫跨界也越看越简单,可以争取更多合作伙伴和资源。

多年来,动漫产业一直受到政府有关部门的大力扶持。共青团上海市委副书记丁波介绍,2017年中国二次元核心用户将超过8千万,二次元群体的总数将超过3亿,而且97%以上都是90后和00后。“主流意识形态和二次元文化的相互学习和借鉴不会停止,只会向前。“

VR:改变视听产业的关键变量

VR产业无疑将是一个大风口,而直播将是VR内容商业化的起点,这是微鲸VR技术副总裁仝晓亮的观点。比如体育内容和音乐两大领域,已经有比较好的付费习惯,这也是直播能迈出商业化的前提。

清华大学新闻与传播学院教授雷建军认为,现在VR内容方面最大的问题还是整体支撑,他判断VR内容爆发需要三年以上,因为这个是基于整体系统的提升。

而绚景科技CEO灵美兴认为,“历史发展总是比我们想象要快一点”,因此判定C端内容会在一到两年内爆发。

“VR和AR的技术一定会成为视听行业的新宠,”咪咕视讯科技CEO王斌预测。第一季度,全球VR产业的投资总额将近20亿美金,来自中国的资金是10亿美金。Jaunt中国首席执行官方淦也认为,中国手机的市场是世界第一,加上普遍尝试设备,中国市场一定会领先到全世界。

网络视听这个行业的发展一直是受技术的推动。中国文化产业投资基金高级副总裁钟文明表示,在过去,影响这个行业的最大技术变量是移动互联网,它改变了产业链条的每个环节。而未来,有两个因素可能极大地改变视听体验,一个VR和AR,另一个是人工智能。

背景:上海网络视听产业相关情况

作为本次活动举办地,上海在全国率先建立了“网络视听总编辑负责制”并成立了首个省级网络视听行业协会,设立了上海市网络视听产业专项资金,每年提供1000万元资金扶持网络视听产业发展。

更为重要的是,2010年,经总局批复,上海成立了全国首个国家级网络视听产业基地,2015年11月正式投入运营。基地建造了“网络视听节目分发平台”、“上海影视产权服务平台”等6个公共服务平台,有效降低企业运营成本。

这些平台获得了中央财政文化发展推进资金、上海市相关专项资金共计2680万元的扶持,一个年产值超100亿、国际一流的网络视听产业基地正在成型。据上海市文化广播影视管理局副局长王玮介绍,截止2016年上半年,基地已引入企业379家

王玮

此外,作为总局与上海市政府《部市合作协议》的组成部分,由双方联合主办的中国网络视听产业论坛于2009年创办,迄今已历八届。

本届论坛聚焦融合、品质、多元主题,在论坛的基础上衍生了新的行业活动品牌——上海网络视听季,进一步凸显论坛多方面的实践价值。多个分论坛和十余个细分垂直领域的特色沙龙从用户、渠道、策划、制作、投资、营销等环节聚焦互联网影视全产业链,全力打造上海互联网影视高地。

截至2015年底,上海《信息网络传播视听节目许可证》持证机构32家,这些机构与全市1236家广播电视节目制作经营机构共同形成了合作紧密、互动多元的以“内容创作+传播平台”为核心的上海影视产业生态圈。

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