消费行业营销新特征:注重生活态度的传达
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消费行业营销新特征:注重生活态度的传达

成功品牌的共通点在于,能够以一种始终如一的形式将品牌功能与消费者需求绑定在一起。

*本文由天星资本(ID:tianxingcapital)授权i黑马转载。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为:销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。通过品牌,整合企业产品中所蕴含的各种属性,以一个便于传播的简单符号来传播并加强人们对于公司及其产品的认知,这种认知可以促进消费者对于产品的首次购买,并增加后续的重复购买,从而提高公司对产品价格的控制能力。

成功品牌的共通点在于,能够以一种始终如一的形式将品牌功能与消费者需求绑定在一起在当前中国的消费市场上,由于互联网去中心化作用的渗透,社交网络已经彻底打破了过去传统媒体的金字塔传播模型,各个传播节点之间的连接更为扁平化,导致传统的品牌营销手段在互联网环境下显露出诸多弊端而不再适用。

在这种背景下,品牌的营销面临着三个新的市场特征。

一是消费者由被动接受变为主动选择。互联网改变了80/90后的行为方式,进而影响其消费倾向,最显著的一个特点是新一代人不再爱看电视,而是将注意力转移到移动端(电脑、手机、平板等),在信息选择时,可以自主选择自身感兴趣的内容,而抵制强制性被动接受的信息,这种倾向也表现在消费中,即消费者由被动变主动,消费主权的时代已经到来。

二是市场竞争加剧。由于社会化大分工加深,市场越分越细,在每个细分领域中都存在大量竞争的商家,特别是对于食品饮料行业,在细分领域竞争格局愈发激烈的红海市场中,消费者更倾向于选择相信平台而非品牌,这就导致流量日趋昂贵,恶意竞争现象难以避免。

三是信息爆炸下的文化代际。在互联网与社交网络中成长起的青年一代,能够更轻易地接收到庞大的信息量,这就导致年轻群体通过自我选择与演化,诞生出多种亚文化,从而产生了文化代际,所谓传统品牌的品牌老化问题,其本质上是品牌无法满足青年人的需求,不能适应当前众多亚文化的现象,则无法被年轻人所接受。

由于社会消费主力已经开始由70后向80/90后转移,新生的消费群体更喜欢能够展示他们个性与态度的品牌,因而在消费主权的时代下,只有能够满足年轻消费者个性化需求或能够把握其独特价值主张的品牌,才能够笼络更多的消费者,实现品牌的长盛不衰。除了在营销手段上要顺应80/90后与新媒体关系密切的特质,选择包括视频、网站、游戏、自媒体在内的新媒介沟通方式之外,还要利用互联网去中心化的特点,主动寻求品牌转型,利用互动式营销的方法吸引年轻人消费。

新一代消费群体对产品的追求已不再是“物美价廉”,而是能不能够体现“个性、时尚”,其自身偏好是消费的重点,有时甚至已经脱离产品本身,而更注重产品衍生的附加价值,80/90后消费者对商品的情感性、炫耀性及符号性价值的要求,甚至已经超越了商品本身的物质性及使用价值。对此,品牌定位需要作出适当改变,实现品牌的年轻化和时尚化,即向新一代消费者传递更多抽象的精神和文化,使其意识到企业所提供的不仅仅是产品或服务,还包括一种生活态度的传达。

为了迎合80/90后消费者的个性化需求,品牌在传播中就需要下沉到消费者个体层面,主动成为消费者展示其个性的元素。例如可口可乐2013年夏天推出的“昵称瓶”与2014年夏天推出的“歌词瓶”,如果说“昵称瓶”是人与人之间一种风趣的打招呼方式,那么“歌词瓶”就是更为深入的情感表达,二者都使得可口可乐的包装瓶成为一种自媒体,在加深消费者同品牌之间的联系的同时,也通过差异化的产品彰显了消费者个性与态度。

此外,在当前环境下消费者每天都被庞大的信息量包围,传统媒介的粗放式传播效率低下,因而品牌营销中还需要依靠自媒体的崛起,通过口碑营销,引导消费者自发性的内部互动与传播。在自媒体崛起的今天,每个人都可成为信息源,以其自身为中心形成“辐射圈”,进而影响到周边人的消费倾向,形成一种病毒式的扩散效应。对于企业而言,可主动为消费者提供关于产品、品牌的讨论话题,引导消费者自发性的内部互动与传播,通过口碑营销,建立起消费者对品牌的信任与认同。

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