“直播热潮”告诉我们这16件事
Connie Chan Connie Chan

“直播热潮”告诉我们这16件事

在表情、自拍、滤镜到“将一切都图片化”的社交趋势后,直播这个自我表达的新领域便顺势诞生了。

本文由华创资本(ID:ChinaGrowthCapital)授权i黑马发布,作者Connie Chan,A16Z合伙人。

全球有很多移动APP都致力于直播这个领域:从Facebook Live到Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、陌陌、Snapchat、Twitch、Twitter Periscope、YouNow及YY等等,其中包括了几个中国的直播应用。

2016年6月的数据表明,大约有46%的中国网民使用过至少一款直播应用。据估算,移动直播行业去年的市场份额为18亿美元,而这个数字到2020年会攀升到159亿美元。瑞士信贷在9月的研究报告中表示,中国的个人直播市场将在2017年达到50亿美元——仅比中国电影票房总数(70亿美元)少20亿美元,这个数字已经占到中国手机游戏市场的一半。

直播在中国的迸发仅始于一年前,考虑到这点,以上这些数字已经足以让人触目惊心。2015年3月,中国的移动互联网企业家们在看到移动直播鼻祖Meerkat的剧烈增长之后,就致力于开发出自己的直播APP。从那时开始,超过150个直播APP相继在中国出现。在这一新鲜现象的背后,它还告诉了我们至少以下16件事情。

1.一种娱乐新方式

虽然距离直播最初在中国和美国出现已经过去了10多年,一些中国APP(例如映客)将其重构为社交直播,本质上来说就是一个陌生人们聚在一起和主播聊天的视频聊天室。除了自拍、贴图和滤镜之外,这种新兴内容促进了自发式直播在自我表达领域的又一发展。

之前,中国和美国的直播平台大多都是用于游戏,或是预先策划好的歌曲或舞蹈表演直播。映客及其他一些社交直播APP不仅将焦点从网络摄像头转向了手机摄像头,更从手机背面的摄像头转向了前置摄像头。换句话来说:将向外捕获转换成了向内捕获,也就是你的脸。要想明白其中的意义,大可想象一下没有向内捕获的Snapchat stories:这感觉更像是在记录新闻,而不是在表达自我。

在中国,直播更像是自拍的视频版本,其中的互动则是参与度与货币化的支点。

2.互动比才艺更重要

如果中国的直播是电视的移动版本,那么社交直播则一半是电视真人秀,一半是深夜脱口秀。然而,每天看着人们直播自己寻常的生活——躺在沙发上看电视,吃饭,开车去工作,或是坐在自己卧室的椅子上,有什么意思呢?这并不是“楚门的世界”啊!

答案就在由直播平台所促成的主播和观众的互动里。如果观众喜欢某位主播,他就可以发送一个公共问题,一份电子礼物,或是大量的电子礼物来吸引主播的注意。主播这时便可以选择性地感谢该用户,并用简单的回答或“谢谢”来回应他。

举个例子来说,假设你送了主播一辆跑车(这是非常奢侈的礼物贴图,一个这样的贴图通常会花费超过30美元),然后立即邀请主播唱一首你最喜欢的歌。如果这位主播觉得还不错,他(她)就会感谢你的礼物并答应你的要求。

3.用电子礼物“砸”出动力

主播们起初为什么选择来直播?原因很简单:出名、消磨时间、赚钱、与人交往。

观众为主播购买电子礼物所带来的收益将由APP商城,主播自己和直播平台瓜分。这些礼物的价值从几美分到几百美元不等。中国的顶级主播一个月能赚数万美元——某人为了更高的报酬而辞去全职工作去直播的故事并不稀奇。主播们能够从电子礼物中得到即时的回应——粉丝对自己的爱;观众从自己喜爱的主播那里获得认可;直播平台从中获利。由于主播们将直播视为一种赚钱工具,他们也就在此激励下越发频繁地直播。结果就是,中国的直播APP拥有着稳定的内容供应——这一问题是美国的直播APP还尚未克服的。

另一个值得注意的动力则是,大多数中国的社交直播APP都致力于陌生人之间的网络,在这样的网络中,电子礼物作为一种交流形式在文化上也更为熟悉和普遍。倘若这种联系存在于朋友之间,这些平台或许就会提供一些不同的送礼机制了。

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在映客上,一位观众刚为主播赠送了一辆跑车,该礼物价值45美元

4.并不靠广告

平台、主播与观众之间的激励是在消息和电子礼物的文化中形成的,中国的直播平台从一开始就在创造收益。并且,它们并没有依靠广告收入或是大的品牌活动来获益。

比如著名直播应用YY,广告只是其收入很小的一部分来源:YY在 2013、2014及2015年的在线广告收益仅仅分别占总收益的9.0%、4.0%和1.1%。

这并不是说品牌对直播平台并不感冒,这仅仅意味着这些APP已经找到了其他将流量变现的方式。

5.品牌也在尝试直播

一些大众品牌已经注意到了直播平台,并认为这是商品促销的新兴渠道。

小米将直播玩出了新花样:利用直播来展示旗下产品Mi Max平板手机的电池续航能力,该场直播一直持续到手机电池耗尽。这场直播与小米的平板手机均持续了19个小时。更值得注意的是,某一时刻观看直播的人数超过了3900万。

品牌与直播平台或APP以及主播合作的方式还包括提供品牌冠名的电子礼物,这与在传统节目中植入广告如出一辙。

6.视频是销售的绝佳渠道

电子商务公司同样在快速适应人们对直播越发明显的需求。拿总部位于北京的京东来说,旗下的京东生鲜于端午节小长假在直播APP”斗鱼“上直播了一场龙虾料理的厨艺比赛。有500万人观看了该场直播,京东生鲜之后两周的交易额出现了明显的增长。

除此之外,淘宝在其APP中设置了一项独立的栏目——淘宝直播,观众可以在此观看卖方主播们描述自己所销售的产品。淘宝直播的直播内容现已包括产品评论,新产品发布以及限时折扣。除了销售以外,这些主播们同样可以在直播过程中收获虚拟礼物。

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Taobao Live,电商们通过直播来扩大销售量

7.谁在直播?

根据一份对1500名直播主持人的调查来看,超过三分之二的主播不满26岁,且半数以上都至少接受过大学教育,用户们通过直播平台最常用的功能就是聊天。

总的来说,中国直播APP的人口统计数据在性别与地理位置上都有所倾斜。

女性占了主播的约80%,但在总的APP用户上只占了约20%,因此主要的直播观众大多数是男性。这样一种人数分布同样适用于电子礼物,因为礼物是很简单的一种讨好方式,就相当于“让我给你买杯喝的吧”的电子版。作为恭维与崇拜的信号,收到礼物的主播通常都不会觉得这是冒失之举。直播平台允许主播永久地封锁举止不当的用户,以此来防止滥用的情况。

同样值得注意的是,虽然直播平台尚未公布收益的集中度,一些报告认为,70%的虚拟礼物收益只来自于5%的观众。这并不必然意味着只有一小部分观众会赠送电子礼物,某些送礼物的观众是非常慷慨的,他们会在这些APP上花掉成千上万美元。

从Talking Data的人数统计来看,只有11%的观众来自一线城市,34%来自二线城市,而55%的观众都居住在三线城市。这就意味着对多数观众来说,直播是让他们看到自己接触不到的世界的一扇窗……而电子礼物就是“买票”去享受一种自己不太可能在“现实生活”中得到的互动体验。

8.从“网络红人”到“直播红人”

正如YouTube所制造的新型网络名人一样,直播同样创造了一种新的名人。我们已经能看见一些机构,它们专门管理中国的主播们,并与直播平台协商收益的分配。

许多直播平台如今仍在探索如何产生和货币化他们自己的用户自创内容。举例来说,2年前,YY启动了“1931女子偶像组合”的全国海选,并最终从中选出了18名女孩。

最终,一些直播名人尝试着从业余的才艺表演进军电视或电影,不过目前成功的案例并不多。一个可能的原因是,电影和电视的图像分辨率远超手机,而且许多网红在大屏幕上看起来与在手机上相差甚远。

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2014年4月,由YY启动的1931女子偶像组合全国海选

9.直播促生美颜工具

除了一些显而易见的原因之外,另一项促进了直播发展的科技则是自动让主播们变美、变悦耳的工具。

没时间化妆?没关系——有一款APP可以帮你做到(实际上许多APP都具有该功能)。许多直播公司都将这种主播工具植入了自己的平台,映客设计的“beautycam”功能可以自动让皮肤变得光滑,并且消除一切斑点。

同时,映客同样为改善声音质量提供了音质均衡器,主播们可以按需调整自己的声音。

这些工具促使主播们不加准备便开始直播,最终,可用内容的总量攀升了,成为主播的门槛也降低了。但是,这种主播是否可以长期存续下去尚未可知。

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10.数量和内容之间的矛盾

就中国的直播APP与艺人生态系统的发展而言,虽然它们让每个人都可以“一言不合就直播”,但许多受欢迎的主播们依然在自己的卧室里搭建了高级的直播“设备”。

不过,既定的网络名人也出现了一些有趣的反转。著名网络视频红人papi酱的直播播出以后,观众们纷纷觉得不如她平时发布的网络视频有趣,她也因此损失了一些粉丝。

而对传统的明星而言,时间会证明一切。中国顶级娱乐节目“我是歌手”在映客上进行了一次直播,得到了1000万观众的关注。韩国男子组合Big Bang向800万观众直播了自己的演唱会。

然而,有人担忧直播这样的公共事件会否影响到送礼物行为和货币化方式,或者是触发某些监管协议。回到开篇提到的那个问题,以上这些演唱会一类的直播并不是个人的自我表达——这是在用向外捕获而非向内捕获的摄像头

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一名女主播在家中的直播台

11.功能还是产品?

关于直播有一个开放性的问题,那就是直播最后究竟会作为一个独立的产品,还是仅仅是安插在其他APP上的一项功能。

鉴于直播在中国是从去年开始逐渐发展起来的,一些APP决定在现有的产品上植入直播功能。为陌生人提供社交功能的APP陌陌就这么做了,自从陌陌2015年增加直播功能以后,直播便为陌陌2016年第一季度的收益贡献了1560万元人民币,而仅仅三个季度直播就成为了陌陌最大的收入来源。

12.垂直发展还是继续独立?

同样值得注意的是,中国的直播可能会向新的领域垂直发展。通过对直播从1.0(PC端的展示厅)到2.0(游戏直播)到3.0(移动娱乐直播),瑞士信贷的分析师认为,4.0时代将会是垂直整合的,除了电子商务公司以外,还会涉及到教育、知识和技巧分享,以及媒体。

此外,当直播进军其他领域之后,电子礼物的影响也将随之改变。向老师或新闻记者付小费,与给那些在线和观众们玩真心话大冒险的主播们小费相比,意义相差甚远。最后,观看社交直播几乎不需要任何脑力劳动,观众和主播们也都不需要预先准备。这样的情况在观看学术讲座的直播时是绝对不适用的。

13.一个支离破碎的市场

中国的直播APP已经超过了150个,这个市场是分裂的,也尚未成为胜者为王的世界。尽管许多公司和风险投资机构已向这个领域投资了成百上千万美元,目前仍没有迹象显示最终的赢家会与其竞争对手之间形成难以跨越的鸿沟。

越来越多的用户让直播服务的价值不断攀升,但主播们并不总是忠诚于某一项APP。如果某项APP提供更多的观众、更好的工具或是更高的报酬,他们就会转换直播平台。未来,随着直播平台为艺人竞争,降低他们从主播收到的电子礼物中的收益分配额,或是投资专业的用户自创内容,直播领域可能将会逐渐稳固。

或许,许多直播APP会共同生存,就像电视一样,并不是由某个电视台主宰。我相信,能够在直播领域生存下去的,不会只是一家。

14.被管控的空间

与电视和在线视频一样,中国的直播市场将会是一个被管控的空间。当下,直播色情或类似不恰当内容已属违法行为。

监管部门几个月前宣布其正在调查数家播出“损害社会道德”内容的直播平台。绝大多数直播平台都雇佣着数百甚至数千人的团队来管控平台的内容。鉴于政府已经关注到直播现象,未来可能会针对直播的内部流程出台新的政策,并要求平台与主播办理相关执照。

15.中国公司努力走向世界

举个例子来说,YY持有Bigo Live 的大量股份,而Bigo Live主打东南亚直播市场。猎豹移动也正在向国际市场扩张,并且即将带领直播应用Live.me进军美国。对于这些公司来说,优势在于它们能够将已流行于中国的应用直接带给世界,然后再本土化。

倘若这些应用只有一小部分在美国能够发展起来,中国仍然能够提供一幅方向性的产品路线图。

16.直播可能是孤独的一种解药

中国的直播数据中让人惊讶的是,用户最活跃的时间是晚上10点至凌晨4点,而峰值则是在午夜。

直播让主播与观众之间的即时互动成为了可能,而这一切有别于约会或是结交新朋友的情景。

直播从根本上来说是一种环境与数码私密感的新形式。或许,从某种程度上来说,直播满足了我们与娱乐相伴的需求。它改变了人们的行为方式,甚至改变了那些曾经认为自己绝不会参与直播的人。

正如一名主播分享的那样:“以前,面对一个人说话我都会紧张,而现在,我同时在和1000个人说话。为什么不直播呢?它改变了一切。”

直播 主播 红人
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