未来,用户究竟是谁的奶酪?这里有6个结论
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未来,用户究竟是谁的奶酪?这里有6个结论

流量越来越贵,获取用户应该有性价比更高的方式,那就是....

本文为馒头商学院2016开学大课刘佳宁现场分享,由馒头商学院(微信ID:mantousxy)授权i黑马发布。

互联网的新模式和旧模式

从12年开始到15年这一个阶段的互联网模式,主要就是4步。

旧模式

第一步,花钱买流量。

第二步,做补贴,促进交易。

第三步,大额融资,看谁的补贴更狠,或者谁融资速度更快,布局做得更大,然后合并。目的是,市场出清。

第四步,垄断出现了。刚才提到的所谓市场出清指的是涨价,公司可以实现盈利了。

到了现在,很多巨无霸公司,或者是其他的平台企业,比如滴滴,走的都是类似的模式和历程。然而,今天,之前的模式没办法复制了。为什么?因为在第一步买流量被卡死了,流量现在价值可能比13年初涨了十到二十倍。

新模式

于是,一个新模式产生了。新的模式里内容非常重要。

第一步,要明确一个价值观。

第二步,去聚粉,而且可以在一个很大的社交平台做这件事情,大的社交平台已经把所有人聚集起来,我们只要把内容发布在上面就能吸引一批粉丝。

第三步,有了粉丝,我们的价值观就可以驱动交易。

第四步,做独立APP,跨越用户数的瓶颈。到最后第五步终点发展到哪儿?我也不知道。

我们来对比一下新模式和旧模式。

旧模式,高资本消耗,市场出清后才能盈利,规模大,现象级。

新模式,用户获得成本低,盈利快,小而美。新旧模式其实没有什么褒义和贬义,只不过是以时间的跨度来区分的。

我们对新模式里面做了两个非常重要的定义,一个叫流量二次分发,一个叫IP分散化。

流量的二次分发

什么是流量的二次分发?

主流平台把用户聚集起来,用户找到了自己对应的价值观,跟着价值观的头部内容开始向其他应用流动,并且这种流动可以形成商业变现。这种流动的状态叫做流量二次分发。

在这种流量二次分发里面大平台和新的应用以及内容,实际是一个互补关系,并不是谁替代谁的问题,大平台实现用户全覆盖,新的应用来实现用户的深度交流以及交易。

为什么大平台在逻辑和用户覆盖上有非常大的作用?先看数据,这个数据基本体现了微信已经把中国所有移动互联网用户都覆盖了,微博覆盖了40%。微博比较厉害的一点是把中国大部分的90后覆盖了。微信是覆盖了几乎全部用户,微博是覆盖一个特定人群,这个人群未来消费潜力很大,这是中国最大的两个平台。

这时候有一个问题,大概在12年之前甚至13年初,如果大家做一个APP去获取用户,会发现当时的用户遍布全国,不知道在哪。所以我要不停地通过各种渠道到达用户,洗流量,把用户过滤下来,这就是当年的情况。现在不用了,为什么?中国所有网民都在微信、微博这两个社交平台,不用任何渠道去找,找这两个渠道就可以了,所有人都在上面。唯一要做得事情就是在这两个平台上面怎么找到你想圈的用户。

我们在大平台聚集粉丝会发现几个问题,大平台的缺陷集中在变现、实时交互和深度交流三个方面。

关于微博,它没能为头部内容建立变现手段。同时,它也没能为头部内容与自己粉丝的交互提供更先进的手段。我发一个微博,过两小时两万人回复,我怎么跟大家交流?怎么筛选出来自己想交流的内容,根本没有办法。

关于微信,公众号本身就是没有交互,微信对于自己本身公众号定义就是单项传播的东西。微信群还有500人的限制,我见过做头部内容的企业,最多的时候管理过两千多个群,成本太高,后来觉得不行就解散了。

我作为一个头部内容,我在微信微博把粉丝圈到几百万量级,接下来我要干一件事情,但是微信和微博做不了,所以只能带着粉丝去别的地方。比如,我想和粉丝做一个深入交流,例如直播,很多粉丝就到了另一个APP里了。

这种流动没有成本,没有费用。一般来说,一批用户从一个APP到另外一个APP,这里面的转移成本是很大的。然而,我刚才说到的头部内容带着粉丝转移是没有成本的。这就跟上一轮的互联网创业有一个本质区别,用户的流动可以以非常低的成本去做。

流量二次分发的显著特征

流量二次分发有两个显著特征,头部内容选择平台外的新应用,最关注的是该应用是否对其需求能够完善、高效、有经济效益的满足,而不再考虑该应用是否有足够多的用户。同时,被选择的应用或者方法等新路径的用户获取成本会较低,理论上显著低于过去两年的游戏、O2O、电商等应用。

我们刚才提到被选择的应用获取用户成本非常低,头部内容自带粉过来,所以获取成本非常低,大家看看现在映客数据或者罗辑思维数据,这种跑在前面的数据他们获取用户成本都非常低。

罗辑思维的公众号订阅超过800万,为内容付费的用户超过300万,为商品购买付费的超过100万。他的公众号到商品购买即所谓的电商业务,卖出去两个亿,他有为电商买什么量吗?从老罗做微信公众号就没有买过一分钱的量,所以这个公司利润率也很高,因为没有买量,所以他靠700万的粉丝实现了300万的内容付费和100万的商品购买,转化率也是在50%左右,所以在这方面做得比较好的公司他们数据起来之后,我们发现基本都是这个转化率。

罗辑思维接下来自己开发APP,得到这个APP今年5月份正式有比较象样的内容出来。6月份得到上面的用户已经突破100万,8月突破200万,现在马上就突破300万。没有买过一个用户,一个APP做到接近300万用户,而且得到这个APP今年销售收入不会低于五千万。它的量从哪儿来的?就是从罗辑思维公众号导过来的。所以大家可以看到,流量的作用。但是为什么会导到得到?在微信和微博上聚粉是有上限的,做到上限就要做自己APP。

垂直类品牌或者单独工具类的应用面临挑战

为什么呢?

用户不再跟着平台走,是跟着头部内容走。

高晓松,他从优酷到爱奇艺,我们发现90%以上用户根本不在乎高晓松到底在哪个平台,他们所有观点都是一个,只要高晓松还在做这个节目,不在乎他在哪儿。

头部内容和工具应用肯定有机会。为什么这样说?

第一,头部内容对用户影响力非常大,经济潜力非常巨大。

第二,功能完善,使用高效并有转变经济效益的能力工具类应用可以吸引头部内容的参与,进而带动用户流量低成本流入。

第三,用户流量的流动成本降低。

IP 分散化

从13年下半年开始IP成为一个席卷整个泛娱乐业的话题,成为游戏标配。主流电视剧超过半数以上跟IP相关。也成为娱乐公司提升自己估值的方法。

IP是什么?是否降低了用户的获取成本?

为什么IP变得如此重要?就像我们说的头部内容获取成本比较低,而流量却贵的吓人。比如游戏行业,13年初,游戏公司买一个活跃用户是两到三块钱,今年我听见过的一个最夸张的数字是一百块钱买一个活跃用户,所以流量太贵了。

所以大家开始找IP,IP获取用户成本比较低。但是IP也会涨价,因为大家都在抢内容,内容就会涨价,早晚有一天IP带来用户的成本会和现在线上的营销成本一样,IP还有意义吗?视频网站是不是这个状态?越来越买不起,发现IP给自己带来用户的成本也在上升,所以靠买这事儿可能是不合适的。

IP有什么特征?对互联网的发展带来了哪些改变?

除了渠道还有什么很重要?IP带来的用户是天然精准的,其他所有互联网渠道碎片化太严重,碎片化严重带来整个营销策略复杂,最后都要靠广告赚钱,广告要讲精准,特别数字时代,市面上百分之八九十的数字营销都是假的。而IP带来的用户非常精准,这种营销渠道变化也会让IP价值不断的提升。

信息过滤的权利让渡,以前我们信息过滤靠媒体,现在实际靠自己的圈子过滤信息,我们圈子靠什么?一定靠某些内容。所以我们信息过滤是靠圈子,这个圈子靠内容聚集,所以信息过滤的权利相当于给IP有了信息过滤的权利,IP的价值就更大了。

我来给IP下一个最简单的定义。IP一定要有价值观,除此之外,IP在内容形式上的每一次开发,它的IP都要向前演进,而不是越走越低。

比如把小说改编成电影。大家发现这个电影是小说的一个延续,世界观可能更大,概念更大,价值观再往前发展,人物也在发展,故事情节也在发展,这是小说到电影。电影到游戏会打开更大的想象力。

我们来看下《美国队长》,美国队长整个IP的内涵是美国社会的一个价值观和文化的认同,而不是简简单单的一个动漫任务。

美国队长第一次出现就在1941年,第二次世界大战,那时候美国没有参战,为什么有这个东西?因为它寄托了美国人希望参与二战拯救世界的情怀,后面珍珠港事件发生,美国队长带着全美国人民反法西斯,美国队长在那个阶段形象特别代表美国精神。

但是战争一结束美国队长这个形象不知道往哪儿走,开始慢慢淡出漫画界。六十年代回到人们视线,为什么呢?因为他面对的不是一个善恶分明的世界,爱国主义被重新赋予不一样的精神,再到今天大家想象美国队长干什么?在反恐,在反对恶势力,就是恐怖主义。

到了2016年大家会发现随着中东变化,民众对恐怖主义的认知开始出现变化,变得不是特别清晰,到底美国打利比亚是对还是不对?于是我们发现下一个漫画美国队长是九头蛇的卧底。突然间,这个世界的善与恶在美国队长人身上开始变得模糊。我们可以发现美国队长IP发展跟随着美国社会,跟随人们主流心里面的看法。这才是真正的价值观,真正的IP。

互联网为什么会出现IP分散化的局面?

我们的90后或者00后,他们成长环境不错,这批朝气蓬勃的人遇到了很严峻的现实。今天在互联网创业这个领域,很多都是创二代,要么某个圈子某个系,要么阿里,腾讯系有这种关系网才有机会。互联网都已经这样了,大家想想这个社会其他圈子,阶层不流动,经济不增长,大家能干吗?大家其实跟美国和日本一样,开始关注自己的生活,价值观开始形成多元化,关注社会没有用,我就只能关注自己。

同时,我们的信息传播方式发生了重大变化。

从供给端来看,过去电视、广播一点对多面,现在所有信息分散在各个app里。微博、微信等社交网络兴起,看到的信息都是关注的人所传播的。微信体系更封闭,群都是小圈子,公众号也没有任何中心化的流量入口,甚至对公众号的订阅、推送都采取了各种限制。

从需求端来看,消费的不是产品而是背后的情怀。

我们对信息的选择是圈层化。大家获取信息都是通过朋友圈,自己微博好友。这里面还有一个重要特点,圈子内部是高度认同的,圈子与圈子之间是隔离感非常强,甚至排斥。大家如果有时间研究一下微博上面的90后圈子文化会发现,他们比较介意跟自己不太相关的人进入自己圈子里面去,而且非常排斥。

用户活在了网上。为什么这样说?我们统计到15年安卓端用户花在手机的时间是三个小时,IOS每天花的更长一些,代表什么含义?代表用户每天醒着的时候有六分之一时间都在上网,这个时候我们还能叫用互联网吗?我们应该说活在互联网上。

未来用户是谁的奶酪?这里有6个结论

第一,大平台有显而易见的价值——大幅提高了产业链上下游定位的时间效率和资金效率,大平台的总体流量在这个过程里会得到进一步的巩固。 

第二,头部内容的定义可以降低,量级有限的粉丝已经可以形成较大的商业价值,因为因内容而聚集的用户天然的精准,有认同感,有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间。

第三,头部内容的范围将非常广泛,从现在的脱口秀、时尚达人、电竞主播、文艺类网红、作家等继续扩散,包扩体育、教育、军事等等各方向,表现形式也会从目前以人为主之外,发展出更多形式。  

第四,传统的广泛渠道的流量价值可能会是受到挑战,新一代的工具应用选择使用头部内容流量替代广泛渠道的流量。

第五,会有一批小而美的公司出现,内容是分散化的价值观、工具是专注精品化

第六,大平台会也会参与这一轮头部内容与工具应用的竞争,与以往不同,大平台会采取拆分出来团队单独运营的模式。

如果创业,请一定记住六个字,内容、交易、交互。在设计所有商业模式的时候,你在做产品内容的时候,能把这三个词在同一时间实现,而且都实现的非常好,你做得产品就一定能成功。

流量 垄断 模式 流量分发 品牌传播
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