猫眼转战下半场,接下来比拼的是什么?
吴丹 吴丹

猫眼转战下半场,接下来比拼的是什么?

''从四月份到现在,我把这两年上映的国产片都看了,烂片也得看。''

文|吴丹

在多数电影爱好者看来,电影在线票务平台都差不多,哪儿便宜就上哪儿去。然而,各家平台业务差异和市场份额起伏背后牵扯到的巨头博弈则值得玩味。

票务是电影产业链末端的一环,也是离观众最近的一环。以此为节点,传统电影公司想扎下来,借此获得渠道,互联网公司想伸上去,获得涉足上游业务的资源和机会。

经过3年激烈搏杀,电影在线票务市场目前只剩几个大玩家了,猫眼电影和BAT支持的几家。其余小玩家,要么份额急剧萎缩,要么已被淘汰出局。

这一切发生地很快,电影在线票务占据整个中国电影出票渠道75%份额也就是近两年的事。

紧随猫眼进入这个市场的几个大玩家糯米电影、微票儿、淘宝电影(后更名淘票票),来路都不小。通过票补大战,都砸出了一定市场份额。对BAT来说,更希望的是用票务平台实现所谓的“产业链上下游布局”。而猫眼背后则是新美大,一家在百团大战中一路搏杀崛起的互联网新巨头。

猫眼CEO郑志昊告诉创业家&i黑马,猫眼在今年4月之前,曾有三条可以选择的路:一、从美大分拆出去,独立融资上市;二、横向整合,与其它票务平台合并;三、独立分拆,纵向重组,引入一家电影公司的资源重组猫眼。猫眼选择了第三条。

经过四年耕耘积淀,猫眼目前市场份额40%(数据截至2016年9月),而且从6月份就开始实现了月度连续盈利。接下来,猫眼前路如何?

来路:“美团超市”的生鲜摊儿

说起猫眼的诞生,郑志昊用了个比喻来形容美团和猫眼的关系,“美团就像个超市,猫眼是其中一个生鲜摊儿。”

据财经作家李志刚《王兴:与其被人革命,不如自我革命》一文介绍,猫眼业务诞生早期似乎并不是那么一帆风顺。当时受命负责探索美团电影业务的创始员工徐梧(时任美团网产品总监)面临着和所有创业者类似的窘境:没人、没资源。在一次工作会议上,徐梧曾问王兴这个事情“到底搞不搞?什么资源都没有。”

用互联网干电影和许多其它新鲜事物一样,一开始概念朦胧、起步维艰,但肯定是有未来——团购电影票毕竟成了美团当时成长最快的业务之一。徐梧告诉创业家&i黑马,电影票团购业务于2010年3月10日在美团实现第一单之后,发展十分迅速,2011年的销售额即超过1.2亿元,成为当时美团内部“仅次于餐饮”的明星业务。

从这点来看,美团把猫眼独立出来,是顺其自然,和它把外卖拿出来独立做一个道理。

电影业务继续拓展,美团电影独立APP于2012年1月上线,也有了后来我们都看到的情景。2013年1月美团电影APP更名为猫眼电影,并实现了新功能“在线选座”,观众不用去电影院排队兑票,大量的售票机器也被搬进了电影院,一字排开。电影院的售票处最早开始被“互联网+”了。

不过依旧没人记得那些一台成本几万块的机器是谁家的。有6年观影习惯的余小姐告诉创业家&i黑马,在A家买的票也能从B家的机器里出来,“可能他们有什么合作协议吧。”

售票机的商家也在轮番换:豆瓣电影,时光网,抠电影,卖座网,网票网,格瓦拉,猫眼,百度糯米,微票儿,淘宝电影……

猫眼凭着先发优势,开始大规模连接影院。“刚开始接入系统时,影院是有警惕和抵触的,没那么容易谈成合作。直到2013年底,影院看到确实能带来价值和收益,就好了很多。”猫眼现任产品副总裁徐梧告诉创业家&i黑马。也就是在2013年,猫眼电影实现了交易总额15亿元,比两年前番了十多倍。

2014年是猫眼快速发展的年份。当时它的对手还是格瓦拉,时光网和豆瓣,“它们都在猫眼前面”,徐梧称,直到当年4月份时,猫眼的交易额首次超过了格瓦拉,紧接着,在6月份的暑期档大战中,通过一部《变形金刚4》的预售,猫眼把移动端选座购票份额做到了第一。

也就在这一年7月,猫眼电影成为美团网独立事业部,并且在国庆档期间凭借《心花路放》发行合作试水互联网发行。

猫眼有美团的基因,相比之下,对运营很重视,这一点首先体现在它的评分系统上。“行业都知道,猫眼的用户评分是水军刷不了的。”郑志昊对猫眼用户评分的“评分客观”很有信心。除了用户评分,猫眼还有“专家评分”系统,上面还有来自64位个人评委(评委多是独立影评人或媒体人)的打分意见;有自己的媒体团队,《谍影重重5》上映期间采访到了马特·戴蒙;新闻的阅读和评论数颇高。

2014年5月,微影开始独立运作微票儿,2014年底,淘宝电影事业部成立。新入局的这几家,打响了后来知名的“2015票补大战”,通过烧钱在短期内砸开了市场。

然而,这件事,真的是有钱就能稳操胜券?

上半场:“一觉醒来,又烧了一栋房子”

郑志昊曾在腾讯、大众点评工作过,对O2O领域的烧钱大战记忆犹新。他开玩笑说“当时一觉醒来,一睁眼,又烧了一栋房子。”

他用了一个有趣的例子来形容在望京观看烧钱大战的日子。“那时候都是免费吃中饭,拿着手机就能下楼领份吃的——扫APP呗。”

O2O战火很快蔓延到了电影在线票务领域,并诞生了一个新词:票补。有媒体统计,去年中国电影在线票务市场的票补达到40多亿。

烧钱也确实砸出了份额。7月份一份来自CBN data的第三方数据报告显示,猫眼33%份额位居第一,淘票票份额是21%,微票儿18%,百度糯米14%,“其它”仅为14%。

随着在线电影票市场四大玩家的确立,这场烧钱游戏也正式“Game over”了。

在郑志昊看来,烧钱大战暂告一段落。“基本认可的是,我们不会再做疯狂的票补了。在我们带头减了(票补)之后,现在感觉同行也减了,票补退潮比原来预计得要快。”

停止票补,也有如淘票票副总裁万里之前在今年暑期档媒体沟通会中所说的原因,“去年你把一个用户拉到平台上要花20块,今年你花50都不一定能让他留下来。而且内容现在是明显跟不上,导致大家对整个市场的投入有所下降。”

对票补大战这件事情,郑志昊有点质疑,“我们一票弟兄打来打去、辛辛苦苦做了这么多事情,对电影行业真的有帮助吗?很多人其实没法回答这个问题。”

2015年初推出的猫眼专业版APP其实就是对这个问题的一种回应。这是一个免费为行业人士提供数据服务的工具,可以提供包括票房、排片、上座等专业数据,在一线影院经理、发行人员中装机率很高。

郑志昊履新后又进一步加快了专业版的开发迭代节奏。不仅推出了秒级实时票房、人工智能票房预测服务“阿尔法猫”、衡量电影宣发效果的票房指数等一系列新功能,还推出了影视圈信息资源对接平台“找合作”,这毫无疑问也希望起到对接行业资源、人脉的作用。

票补大战暂停,电影在线票务平台开始大力跻身产业链上游。其中缘由,除了票务业务利润微薄之外,电影上游业务成长空间一直是其竭力博取的机会所在。

下半场:和电影行业死死绑在一起

在线票务市场生存现状其实十分严峻,“当前市场格局已定的局面下,市场占比低于20%的企业,实际上会很难获得盈利和经营效率的好转。

”郑志昊经分析得出这个结论。

几家主要参与者都站在“20%份额”这条钢丝线上的时候,接下来比拼的会是什么?比到最后到底会剩下几个玩家?又有谁会最终成功?

现在,不约而同的选择是都在往产业链上下游业务纵深扩张,进入到电影的投资、制作、宣传、发行环节似乎成了标配。猫眼当年凭借《心花路放》提前预售1亿票房“一战成名”,而后又参与了《港囧》、《美人鱼》等档期票房冠军大片的发行,今年暑期档淘票票也参与了《绝地逃亡》发行,微影时代则是联合出品了10亿票房的《盗墓笔记》。

今年暑期档结束后,三家平台也都邀请了媒体、公布了各自的成绩。态度颇有些“停战止杀”的意味。

郑志昊在9月份的公开演讲和媒体采访中反复强调的是,互联网竞赛已经进入下半场,下半场考验的是生态渗透力,企业自身必须与所处行业产生深度联系。他认为,只有链接生态,服务好合作伙伴,为行业创造价值,猫眼才有更大的机会。

事实上,基于这样的判断,猫眼已经在进行多项尝试。郑志昊表示,猫眼已经拥有贯穿电影产业上下游完整的商业产品矩阵,从用户大数据出发反向推动电影产业从投资、制作、宣发到院线、影院、消费者各个环节的互联网化升级,为电影产业各个环节赋能,帮助合作伙伴提升运作效率、降低行业成本。

在淘票票媒体沟通会上,总裁原源也称,淘票票有互联网基因,会继续在数据上下功夫。“阿里本身的平台有数据优势,比如优酷土豆、微博,可以知道相关话题的传播维度。”根据阿里巴巴之前公布的一张“大文娱版图”来看,淘票票正处于其八大板块之一“电影板块”下设的一环——由此可预见其未来的一条重要发展脉络。

资本运作频繁,是微影时代的一个重要特点。它曾在半年内实现C轮融资共45亿人民币。在其暑期档发布会上,副总裁杨丹也特意向记者介绍了微影的40余家文娱类公司。前不久公布“微票儿”改名“娱票儿”,显示其向泛娱乐产业布局的策略。

由最容易被资本化的票务环节为切口,大公司们剑指的是“全产业链” 、“大文娱”。除了要渗透电影产业各个环节之外,接下来还有体育、演出等将一一渗透。想想NBA和超级碗吧。

也正是出于对未来的布局考虑,从生活服务领域起家顺利成章切入票务领域的猫眼,与在电影领域深耕了10多年的光线传媒走到了一起。

与光线重组完成3个月之后,郑志昊也对创业家&i黑马首次披露了猫眼的一些“想法”。“猫眼继承了新美大的产品、技术、运营等互联网能力,但坦白讲,这些能力是否足够支撑我们做一个互联网+的综合娱乐平台?我认为还不够。

引进了光线对公司重组后,在内容生产、IP甄别、艺人经纪、投资宣发等等上面,光线都是我们的好老师,不仅带来了资源,也带来了经验。王总(王长田)、李总(李晓萍)也会专门到猫眼来做培训,这对我们团队能力快速提升非常珍贵。”

从互联网公司诞生的猫眼,这次和传统影视公司联姻。同样也在做一件和过去宣战的事。

“王兴爱看电影。我以前不怎么看,现在开始补课,从四月份到现在,我把这两年上映的国产片都看了,烂片也得看。”在新行业面前,郑志昊表现出了谦虚,认为要学习的还有很多。

可以预见的是,下半场的比拼会更加复杂。

也很有可能,战场和对手都会发生变化。毕竟,敌人从别的山头爬上来挑战,在互联网新经济时代已屡见不鲜。

“猫眼有机会选剩下的玩家”

去年各家都在抢市场,也有企业并购、巨头入股等情况,未来在线票务的市场集中程度或许会更明显。

然而和在场的玩家讨论“谁会胜出”却是一个略显尴尬的问题。

“无论情况如何,猫眼肯定会在,而且有机会选择剩下的玩家。”这是郑志昊给创业家&i黑马的答案。

但作为局中人,他关注的重心显然不会是旁人眼中的结果,而是下半场的策略。比起“谁会留下来”,他更关心“猫眼到底给这个行业带来了什么价值”。

烂片当道、口碑缺位、资本横行,今年电影市场发展整体降速让电影在线票务高歌猛进的步伐也随之放缓。

“今年某部电影的票补,还有很多没用完的。”淘票票原源在暑期档发布会上曾这么说。此说法暗示了,有些影片,贴钱观众也再不要看。

行情不好时,“抱团取暖”比血拼竞争更重要。前不久,猫眼还和淘票票一起联手发布了一份解读“暑期档降速真相”的行业大数据报告。

而“链接生态” 也成为猫眼当下的选择和主张,“接下来我们必须死磕电影业,和电影行业死死绑在一起。只有中国电影市场好了,我们才能好。”郑志昊明确表示。“猫眼现在的首要任务是,和中国电影业一起成长,和伙伴、院线、片方一起,把市场做大做好。”

猫眼接下来的策略是什么?“下半场必须做精细、做数据、做效率、降成本。”这是郑志昊的答案。

如果把镜头向外拉伸,从远处鸟瞰这个市场,我们看到的是,猫眼背后有奋斗了6年的美团,有和美团关系微妙的阿里,有四处入股、开疆土的腾讯,被腾讯投资的微影,被阿里投资的光线,同时,还有上游的阿里影业,腾讯的两家电影公司……围绕着这个市场,是缭乱的资本棋局。

然而,资本和互联网,到底能给电影业带来什么,依然是一个有待回答的问题。这个问题的解答质量,将会决定这个棋局中各个玩家未来的命运。

有机会下棋的,毕竟是少数。不管电影业因资本和互联网发生怎样的变化,绝大多数观众想要的,其实很简单:能看到好电影才是最重要的。

电影在线票务 猫眼 创业家
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布