B2B公司如何利用长尾效应打开企业客户市场?
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B2B公司如何利用长尾效应打开企业客户市场?

B2B的生意,增长的关键在于找到中小企业与大企业销售之间平衡,并且持续的进行调整。

编译丨拓扑社 一笑

得大客户者得天下,但是大客户却难以搞定?B2B公司Shippo通过自身经历给出的建议是,先抓住长尾客户(中小企业市场),再进入大企业市场。Shippo具体是如何通过专注于小企业客户走出困境?Shippo CEO Laura Behrens Wu在本文中给出了答案。

你正在打造面向某个行业的产品。你和潜在客户进行了交谈,完成了最小化可行产品。为了促成几单大企业客户的订单,你忙活了几个月,你也接触到了这些企业的管理层。可是时机似乎不对,你就是没办法进一步地说服他们,你的产品缺少企业想要的一些功能。

没有订单,公司的资金越来越少,三年前我们的公司就遇到了这样的困境,如何解决?

大企业客户的弊端

Shippo现在为超过10000家个人和企业电商提供物流服务,我们的物流服务平台能够帮助各种类型的企业接入到综合的物流供应商网络,借助一个 API 和使用简单的仪表板,根据公司的物流需求,帮助他们找到最佳的物流服务。

在最开始销售物流API的时候,我们销售目标主要集中在几家大客户身上,因为大企业的物流需求更大,我们只需要获得几个大客户就能够达到增长目标。

然而,大企业的销售周期很长,我们必须花很长时间获得客户的信任,通过整个采购流程,实施的过程也很长。有的大企业还会对我们做尽职调查。尽调有时候是通过调查问卷的形式,但是更常见的是他们需要找到一些利益相关的担保人、推荐人。

大企业超长的销售和履行周期对我们来说是致命。为了让Shippo活下去,我们必须想尽一切办法获得足够多的物流量从而获得收入,所以我们放弃了大企业,转向了中小型企业市场(SMBs),有句话说:得到几个大客户之后再去关注长尾的小客户。然而面对实际情况,我们只能放弃这个看上去非常正确的准则。

中小企业市场带来关键转折

根据美国小企业管理局,有两种广泛使用的中小企业规模标准:对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人。这就意味着我们需要与大量的小企业打交道,以达到我们的配送量目标。

通过我们的API,我们在Shopify、Magento、Etsy这些电商平台上打造了Shippo的应用。我们也做了基于网页端的物流仪表盘,商家可以对比各个物流公司的配送速度,打印物流标签,追踪包裹,管理订单。

我们发现中小企业的销售周期要短得多,因为规模更小,内部的条条框框也更少。不需要一层一层的做决定,通常情况下,部署产品和使用产品的都是同一个人。

中小企业的另一个典型特征是愿意尝试新事物。尤其是当规模还很小的时候,企业往往会同时使用几种同类型的产品,在最终决定选择哪家之前进行详细地比较。我们发现为了让我们的产品通过这样的试用阶段,保持产品集成的简单,以及提供一份易读的使用文档非常重要。

快速反馈,快速迭代

和大企业不同,中小企业客户的流失率非常高。为了减少流失率,我们必须提高App的用户黏性。为此我们提供了物流费用折扣、物流追踪同步服务。在几个月之内,我们就成为了Shopify等平台上最热门的物流应用。

凭借快速的销售周期和大量的中小型客户,我们能够根据用户的即时反馈,快速的测试产品进行迭代(包括仪表盘和API,尤其是API)。在这个时期,中小企业这条路已经跑出来了,我们开始回到大企业市场。我们的API经过多此的迭代,已经足以支持大体量的客户。

随着我们继续发展中小客户,大企业较长的销售周期也不再成为一个问题。因为我们已经有了一个很好的product-market fit(产品市场匹配)、打造了自己的品牌,也拥有了一定的口碑,我们也更容易获取大企业客户了。随着收入构成的多元化,单个客户不会给公司收入造成实质性的影响,公司的发展状况也更加稳定。

我们认为对于B2B的生意,增长的关键在于找到中小企业与大企业销售之间平衡,并且持续的进行调整。你不能选择一边而放弃另一边,需要处理好这两种类型的客户,弄明白从每一种客户身上能获得什么,以及如何利用你手上的现有资源。不断进行调整,持续地获得中小企业客户的增长能够帮助你走得更远。

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