一年做到月GMV超10亿之后,社交拼团还能在电商里趟出什么样的路?
王亚奇 王亚奇

一年做到月GMV超10亿之后,社交拼团还能在电商里趟出什么样的路?

“危机感来自于对未来的不确定性”。

2016年9月13日,是社交电商拼好货拼多多合并,正式告别独立的日子。

与此前所有的合并案一样,拼多多与拼好货商业模式类似,业务重叠。在资本层面,两家公司除了高榕资本作为共同投资方,法定代表系同一人,黄峥。

“拼多多是一家重玩法的公司,更在乎前端运营,后端的东西不那么重视,过去只能是被骂。拼好货是一家重运营,重供应链的公司,合并至少能推动公司往品质的方向再多迈几步。”日前,拼好货拼多多创始人黄峥在接受i黑马采访时表示。

显然,两者合并对黄峥来说,是一个不错的选择。据其透露,在创立一年多的时间里,拼好货拼多多用户数已超过1亿,月GMV超10亿,日均订单则超过100万单。

这让拼多多、拼好货在过去一年里分别拿到超1.1亿美元和超5000万美元的融资,投资方包括高榕资本、新天域资本、腾讯、IDG资本。

黄峥正带领着拼好货拼多多这家刚刚合并的新晋独角兽狂奔。他希望把拼好货拼多多带向何方?答案是“电商版的Facebook”。

但他也有危机感。这份危机感来自于“对未来的不确定性”。“三十年前改革开放,我们是第一批冲到深圳的,说搞一下这个东西好像很靠谱,立马厂就建起来了,生意转起来了,但是没有人能告诉我,未深圳到底能长成什么样。好像这只是万里长征的第一步,后面是什么?我会在里面会怎么样?一切都没有一个所谓的标杆,我们的大方向仍然可能是彻底不对的。”

口述|拼好货拼多多创始人黄峥

移动社交红利

2013年、2014年,所谓的移动互联网起来了。那批起来的移动电商抓的其实是APP下载比较便宜的红利,本质上他们做的活跟SEO差不多,APP Store相当于一个小的搜索引擎,那个时期相当于百度初期,买关键词比较便宜,其实就是这么个事。

拼好货做的时候,完全不是这么想的。我们看到越来越多人把时间花在社交媒体以及人和人的互动上,但是你在社交媒体上花了那么多时间,又没有非常契合的商业形态,微信、微博上倒是有很多卖东西的,但这个在我看来又是一个不太好的,不可持续的商业链条。

回到我们自己的创业经历,前面我们做的是电商代运营公司,怎么样做运营,更多的是阿里思维。我们也有一个游戏公司,游戏本质是一个社交产品,这个是腾讯思维。我之前一直在想,怎么把运营的能力通过社交的媒体和产品发挥出来。一个有社交属性的电商会长什么样?

而社交这个东西在移动上又是被放大的,所以应该说2012年、2013年、2014年,大家抓的是移动APP下载便宜,或者说是APP Store和安卓市场SEO的红利,我们并没有从那个里面占到什么便宜。拼好货出来,第一是社交的红利,第二是移动端人们购物行为发生改变的红利。

原来大家在PC端前面一坐几个小时,去购物网站搜一个加一个购物车,搜一个加一个购物车,现在变成一会看一下,过会又看一下,从连续的重决策变成了离散的轻决策。你会非常明显的看到时间是被碎片化的,这跟游戏从端游到手游的变革是一样的,人的交互行为发生了改变。

所以我始终有一个假设,移动版的社交的电商是存在的。即使在地面,我们也能明显感觉到,人的购物形态是两种不一样的心理驱动的。一种是你有一个明确目的,我今天要去沃尔玛,家乐福买什么,有一个购物清单,进去之后找货架。还有一种是你会叫上几个人,一起去大悦城、万达广场逛逛,你去的时候没有那么明确的目的,只是顺便看看有没有新的东西。

前面一种形态是追求效率的,但你去逛大悦城、万达广场的时候其实你想多待一会,你不是在追求效率,如果你淘到一件好看便宜的衣服,你会很有成就感,但不是纯粹为了价钱,而是整个过程给你带来的愉悦,你同时也会干点别的,比如逛累了买一个星巴克。这一类行为的量并不小,如果我们从地面看,是沃尔玛的总量大,还是万达广场的总量大?其实很难说。

但是线上的万达广场和线下应该有很大的不同,因为线上人的组织行为是改变的。线下一帮人到了万达广场,一整天吃喝玩乐都可以在那边。线上人跟人之间离得很远,它拉近的是什么?随时随地能够找到你,它把情深意浓重的社交,转变成淡淡的碎片化的轻度社交。

但是不管是碎片化也好,线下逛也好,它都满足一部分人的情感需求,而不是纯粹的物品性价比的需求,这个是我们的一个基本理论,这个基本理论能不能够实现,其实要通过自己的实践来的。

光有社交红利还不够

拼好货从水果切入,开始做之前,我们属于无知者无畏。有时候因为你不懂不怕冲进去了,竟然变成了销量最大的卖水果的平台。

从实践来讲,在社交电商这个大的方向上我们只迈出了很小的一步,只是做了拼团,也没有很多社交的东西,但是拿这个跟其他的电商比,有一个根本性的不同——我们的所有购物中间都有个真实的人。也就是说当一个购物消息传给你的时候,你知道是你的哪个朋友传给你的,你能看到哪个地方的谁买了这个东西。这个是一个先人后物的过程,或者说人在购物过程里的比重被大幅度增加了,至少人和物同时出现,这算是一个大的变化。

今天我们觉得惊讶或者有意思的地方恰恰在于我们只做了这么一点点,但我们花一年的时间做到了一个亿的用户,十个亿的月GMV,一定程度上相当于在证明这个大方向好像是对的,再往前做,理论上应该有更大的空间。所以我们既兴奋又恐慌,就好像三十年前改革开放,我们是第一批冲到深圳,说搞一下这个东西好像很靠谱,立马厂就建起来了,生意就转起来了,但是没有人能告诉我,深圳到底能长成什么样。好像这只是万里长征的第一步,后面是什么?我在里面会是什么样?一切都没有一个所谓的标杆在那里,这个东西只能靠自己一点点摸索。

但这个过程中我们确实有很多服务还做得不够好,每天看到有消费者骂,我也很难过,我们也非常努力的在改进,但因为它是全产业链的问题,只要你是线上卖水果的,你说你要做到一百个里面,只有0.5个烂的,这个是非常难的,不是说成本增加两块钱的问题,可能是配送成本一下子要乘以五才有可能做到,各个环节成本会迅速上升。

但是如果始终有3%、5%的水果会烂,总会有消费者不满意,就算你退他钱,何况有时候来不及,退款退得慢一点,消费者会觉得凭什么这个烂的要轮到我,我们就只能多被骂一点,但我努力在这个时间里面做好,这也是为什么拼多多和拼好货合并的原因。

拼多多上受吐槽最多的,消费者最不满意的就是收到一个水果是烂的。我们已经逐步在做一些尝试,包括做了品质水果团,保证按时发货,24小时如果你投诉,商户不理你,我们就自动退款,但即使这样,消费者收到烂水果还是会吐槽,这个时候怎么办?还是要想办法从根本上一点点解决这个问题。

本质上这是供应链和运输环节的问题,拼多多是一个重玩法的公司,更在乎前端运营,后端的东西不那么重视。拼好货是一家重运营,重供应链的公司,这两个公司天然有很强的互补性,合并不是希望一夜之间解决水果品质的问题,但是至少能推动往这个方向再多迈几步。

1%交易佣金

传统大家认为团购发货会很慢,但我们现在从用户下单到收货也就两三天时间。以前因为量少,很难做出预测,现在量大了,一个东西放在平台上,商户自己也知道,只要放在上面,至少有一万单可以卖,他会提前备货。

像运水果,以前是用户下了单商户去树上摘,现在提前知道至少会卖出一万单,商户会提前摘下来先运过来,路上的时间省了。量越大可预测性越强,时效就会越高。当然预测总是有偏差,但是偏差会越来越少,可能只有5%的人晚了一天,但大部分人都是正常时间就到了。

物流我们有部分是自建,商户自己发货就用快递,现在大部分包裹还是第三方物流,价钱其实差不多。从送水果来讲,如果同城快递的话一单大概四五块钱。

拼多多平台的招商标准是:第一,有自己发货能力的电商品牌;第二,商品当季价格有优势;第三,商品质量有保障。现在我们的仓储服务能力不足,一天有两百万单我们是发不过来的,所以大部分是商户自己发货。

但这并不是说我们会对上游商品缺乏把控。我们的GMV可能是淘宝的1%,SKU数是淘宝的万分之一,所以我们单个SKU的量肯定比商户在淘宝做生意要大,这种情况下我们对上游的控制力是相对强的,他会更愿意在这个地方听平台的话。同时,我们打假反腐力度也特别大,而且对整个平台来说,社交有很强的引导性,好事会传播,丑事传得更快,所以商家不好的东西也会传出去,那个东西瞬间就被群众踩在脚底下了。

除了小品牌,目前,HUGGIES(好奇)、BLACKMORES(澳佳宝)、花王、水宝宝、罗莱家纺、周黑鸭、韩都衣舍等等知名品牌,已经入驻拼多多。网易考拉海购、麦乐购、辣妈帮等也先后入驻了。你会看到越来越多大的品牌在我们平台上。

怎么说服品牌商跟我们合作,这个道理其实很简单。第一我们操作很简单,第二短期会有很大的量。比如他在我们上面做两天的生意,这两天很容易算过账。虽然每一个被子卖出去,便宜了二十块,但是这两天卖的量会多很多,相当于是薄利多销。我们上面也有卖1999的牛皮鞋,一开始很少有人买,但是牛皮鞋也卖不少,为什么?相当于一个蚂蚁没做出来,但是人们奔走相告,说这个东西有意思,招呼了一拨人,把有这个需求的人瞬间就聚集在一起了,卖一个礼拜就卖了很多。有时候他们不卖就过季了,对品牌商来讲他为什么不愿意?

我们目前对商户只收1%佣金。事实上,这个佣金是我们把变动成本,比如各种支付渠道收我们多少钱,我们就收商家多少钱,我们不赚商家额外的钱,但是因为这种变动成本商家自己付了,所以我们自己也不怎么亏钱,目前基本是持平的。

很多电商平台收百分之几十的佣金,因为他们要花大量的钱买流量,我们是造了一个万达广场,消费者自己涌过来,商家自己想办法做什么东西,让消费者能够去你那边看你的店,我要做的就是把氛围做好。

我们其实有很高的提价空间,稍微提一下就赚钱,但是当前没有太大必要,本身也不怎么亏钱,我们处在改革开放初期,更重要的是社交电商该怎么去演进,产品层面怎么迭代,服务能不能提升?

电商版的Facebook什么样?

社交电商的好处是,一旦这个雪球滚起来,会把周边的市场带入进来。

现在大部分公司会把团购作为一个补充业态。到底是补充形态,还是专属形态,这个始终是一个争论,至少在我们做得很成熟之前,这个争论始终会是持续的。从我们自己的角度来看,我们的目标是做有社交属性的电商,真正把社交和电商结合起来做出电商版的facebook。

这个目标和别人做拼团拉新是不一样的。他们把它当成一个营销工具,做一个拼团拉新,然后拉来的新客再转化,再做连带销售。我们从头到尾都不是这么想的,有可能是我们错,有可能是他们错,这件事情至少是未被证明的。

拼团这个事,你可以把它当成团购,也可以把它当成几个人在地面互相凑份子,这个行为放在地面,其实不是一个创新,从人的行为本身来讲没有丝毫改变,我只是把人凑份子这个行为抽象出来,变成了一个线上的产品,使得这些人在有凑份子需求的时候,能够用这个工具很快达到目的,效率比线下做得还要高。

接下来我们的APP后面每个人会有一个专属的小副本,但这个机器人是一个臭皮匠,他懂的不多,但是他会让你问人这件事情变得很高效。通常情况下你问人要发个消息,打个电话,你也不会因为问一个榴莲好不好吃,跟你朋友去打一通电话,但如果你有这个副本,它很快就能帮你问到几百个跟你同年龄段的同属性的人关于这个问题的答案。

人的决策当中,其实有两种,一种是我去问上帝,有一个大神,他什么都知道,我问他什么他就给我答案,假设第一次第二次问的东西一样,他的答案也是一样的,这个姑且称之为诸葛亮。另外一种是什么呢?是三个臭皮匠,反正每个人都不牛,他有很强的不确定性,今天问这个,明天问那个,得出的结论不太一样,但是也有好处。一是他对新鲜事物的发觉是更好的,如果这个东西完全没有过往知识,问诸葛亮可能也不知道,你问一大堆臭皮匠,有一个人兴许就知道,二是随机性里面有点乐趣。有时候也不一定非要问副本,你打开某个页面的时候其实就是一种诉求,你想看一些东西,它知道了,它可能在你睡觉的时候问了五百个人回来。它们之间也会互相影响,比如很多副本问了某个口红好不好,经常被问到那只蚂蚁早上可能给他主人推了一条,今天有五百只蚂蚁问过我,这个口红好不好?

人工智能里,有一种是搜集所有的数据、算法,做诸葛亮,每个人都不用问别人,诸葛亮会告诉你你就是适合用爱马仕,这个叫千人千面。我们本身的商业模式就是人群网络,多对多的,我们希望我们的人工智能方式也是多对多。

我们现在也在找一些理论依据,因为我能明显感受到这是两个不同的世界,两种不同的思维,甚至从人工智能的理论体系上,一个叫做深度学习,一个叫做群智,群众智慧,是两个完全不同的分支。

我们在做的,从前端的交互,包括以后的决策,其实都没有做什么特殊的事情,我们只是在模仿抽样简化人的地面行为,试图把它变成一个契合于线上手机互动的产品,但是从本质上来讲,我跟你线下的行为是一样的,没有差别,但线下不是拼团,而是比如两个人一起逛街,他有可能跟店主讲,我们买了两件了能不能给我便宜多少钱? 

拼好货拼多多现在像是在做经济体制改革,从计划经济转到市场经济,我才做到年产责任承包制,再往下这个市场经济不应该在这一步,还应该有其他的,整个市场经济应该怎么做?或者说社交电商这个东西后续的需求和迭代是什么,这个我觉得是最关键的。

但是我也有危机感,这个危机来自于对未来的不确定性。但我认为这会是我的最后一次创业,如果未来有什么事情能阻止拼好货拼多多最终不能做成,可能的原因只有三个,要么这个方向是彻底不对的,要么是在媒体、政府层面,第三个可能是成长太快导致我们各方面能力跟不上。

黄峥 拼好货拼多多
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