80亿中超第一季落幕:“80分”、天价、全球化、收费未果
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80亿中超第一季落幕:“80分”、天价、全球化、收费未果

种种迹象表明,相比“2年27亿”的版权费用,中超用户数量或许并没有达到乐视体育的预期,最起码没有达到收费的地步。

本文由懒熊体育(lanxionglanqiu)授权i黑马发布,作者余伟。

“昨天这个纪念日,怎么就不知不觉的过去了呢”。9月26日,赵军发了一条朋友圈。

一年前的9月25日,她所在的体奥动力正式宣布以80亿元人民币的天价,买断中超未来五年公用信号制作权及电视转播权。

消息一出,整个中国体育产业为之一震。而这一天也终究将被载入中国体育产业史册。作为总经理的赵军本人也因此得到了一个响亮的外号:“80亿姐”。

“80亿一周年的时候,李总(体奥动力董事长李义东)提醒我,这么个日子,咱们怎么没感觉就过去了?”赵军对懒熊体育说。

她给出的答案是工作忙碌。在采访中,赵军并不愿再回顾80亿诞生的前后,她自己都忘了其间发生的很多事。的确,拿下中超后,体奥动力要回答的问题,很快就从“80亿是否合理”变成了“80亿如何落地”。

80亿,让很多事情变得不一样了。

版权增值的付出与掣肘

在此之前,体奥动力已在足球电视转播、信号制作、版权经营领域深耕多年,但真正让他们在体育产业内尽人皆知的,正是80亿这枚炸弹。以此为起点,体奥动力在中国之队、足协杯等赛事资源上持续加码,同时将触角伸至街舞、搏击领域,并谋求着向泛体育、泛文化的方向发展。

“今年比去年的压力会更大。2015年,基本是处在项目招标的过程中,今年就是招标之后项目在一一落实,不管是中超、中国之队还是足协杯。”赵军表示。

当然,这其中中超权益是最核心的业务。

李义东在专访中曾对懒熊体育说,80亿是一个前瞻性的动态估值,需要中超整个系统的配合,否则以市场化为导向的体奥动力势必会面临孤掌难鸣的困境。而这个系统既包括场地、灯光等硬件设施,也涵盖媒体服务、球迷体验等所有环节。

竞标成功后,体奥动力多方面着手提高中超电视转播信号制作水平:赛季初他们对所有中超赛场进行现场勘查,为新赛季出台了新的统一制作标准;在公用信号中增加了信息量,包含即时数据和虚拟战术分析;将信号制作团队精简到10支,并重新进行培训。

“中超这个事,对我们的要求非常高,尤其是我们的制作团队大部分精力都用在中超上。”赵军表示。

必须承认的是,80亿版权天价诞生后,参与的各方主观上无不希望物有所值。但在版权价格具体落地中,依然困难重重,其中人为因素是一大阻力来源。

“今年比较遗憾的一点是,我们本来想在赛程设置上,从媒体的角度出发做得更科学,尽可能少地受到人为因素而改变,但赛程还是受到了过多的调整。”赵军承认。

因为国足在3月底出人意料地“奇迹般”杀入12强赛,为了配合国足备战,中国足协对中超赛程做出了大面积的调整,至少涉及第12轮、13轮、14轮、15轮以及21轮、29轮、30轮等轮次。

“体奥动力也有中国之队的信号制作权和赛事版权,比谁都希望国家队成绩好,支持国家队。但我一直不太认同,联赛就应该为国家队让路牺牲。这是两个体系的事。”赵军说。

这还没完。因为综合考虑公平竞赛、南北方气候温差等因素,按照以往的惯例,中超每个赛季最后一轮八场比赛都是安排在下午同时开球,本赛季原本也是如此。但是,今年9月份,其中一个比赛场地表示,因为安排有大型活动,无法在10月30日下午举行中超比赛,比赛不得不调整到晚上。

结果牵一发而动全身,这直接引发了最后一轮所有比赛都被迫调整到晚上进行的多米诺骨牌效应。

巧合的是,充满保级悬念的中超收官当晚,也就是10月30日晚上,恰逢CBA新赛季首轮全面打响。也就是说,本土最有影响力的两大赛事将会在这一天“撞车”。

这势必会导致部分转播平台因此而损失收视率或者流量。毕竟,对于传统电视台来说,黄金时间段资源是极其稀缺的,根本不可能在一个时间段内同时转播中超和CBA。即便是新媒体,用户的注意力也是稀缺的,同样很难同时兼顾两项赛事的转播。

“媒体有选择权,它可以决定不播你的比赛。反过来,媒体花钱买到的是每赛季30轮比赛的版权,但因为人为改变的原因,导致有一场无法正常播出,损失的价值怎么算?”赵军表示。

对于赛事IP拥有者和版权方来说,有规律、有延续性且合理的赛程设置,是对赛事转播版权进行分包销售的前提,更是版权商业价值最大化的基础。而对转播平台,这样的赛程设置对于满足用户需求,提高收视、吸引广告主或订阅用户同样重要。

英超诞生初期,默多克的天空电视台与英超联盟一道按照付费电视的特点制定了赛程,最终促成了英超天价版权的落地,也让天空电视台通过英超付费电视的经营而起死回生,并获得长续发展。而且,这些年,为了照顾亚洲球迷的收视习惯,英超还进行了新的赛程调整。而德甲,每轮比赛固定为五个时间点开球,几乎雷打不动。

“在国外成熟联赛中,因为人为因素而进行赛程调整几乎不可能发生,但我们的联赛做不到。我们也感觉到,这会是我们在未来提升版权价值的过程中,压力大的一点。”赵军坦言。

虽然本赛季中超每轮挑选出一场焦点战,并从转播设备、信号等方面加强了包装,但从将其打造成当地球迷节日的线下体验方面,联赛、俱乐部和场馆方仍有巨大可提升空间。

“从最后实施的效果看,给这个赛季打70分。但考虑到80亿的版权价格突然来临,各种高标准要求也是从天而降,而不是从10亿、20亿积累上来的,其实是可以打到80分。”赵军总结到。

军备竞赛和国足窘境

版权价格高企之下也引发了联赛中频曝天价。各俱乐部的军备竞赛加剧,疯狂招兵买马。

根据FIFA TMS(FIFA Transfer Matching System,国际足联转会匹配系统)的数据,2014到2015年间,中国俱乐部在引进国外球员上的投入增加了 60.5%。截至7月8日,中国俱乐部2016年花在国际转会上的费用高达2.98亿美元,位列全球各国(协会)之首,甚至超过了投入1.81亿美元的英格兰。

在2016中超冬季转会窗口中,中超俱乐部的触角甚至伸向了切尔西、巴黎圣日耳曼、马德里竞技、国际米兰、加拉塔萨雷、罗马等欧洲各国一线球会,特谢拉、拉维奇、杰克逊·马丁内斯、拉米雷斯、热尔维尼奥、瓜林、伊尔马兹等在欧洲具备相当名气的强援相继入华。

“中国足球的一些层面正在发生显著的改变,引发了全球的目光和讨论。俱乐部在扩大球迷基础的过程中,知名外援和名帅是能起到很重要助推作用。” 主攻体育产业研究的萨尔福德大学教授查德威克告诉懒熊体育。

在内援方面,张鹭7000万、毕津浩6500万、顾超5000万、丁海峰5000万······从广州富力加盟华夏幸福的中后卫金洋洋,更是以1083万欧元(近8000万人民币)转会费成为2016中超冬窗本土标王。在此之前,他甚至从未为国家队出战,时至今日,在《转会市场》上的身价也不过20万欧元。

在资本的助推下,中超格局开始发生调整,联赛竞争激烈程度明显提高。与恒大一样奉行金元政策的江苏苏宁、华夏幸福,以及上海上港也具备强大竞争力,北京国安、山东鲁能、天津泰达的没落则让人唏嘘不已。

虽然恒大提前2轮夺得了冠军,但联赛保级悬念更是保留到最后一轮,且其激烈程度更是被足球数据商搜达足球称为“史上最复杂中超保级形势”。

中超的热闹,更加衬托出了国足的落寞。意外时隔15年重回世预赛亚洲区最后阶段比赛的国足,在12强赛中前四战仅得一分,出现前景渺茫。主教练高洪波引咎辞职,里皮高薪上任。

比成绩更让人担忧的是国家队前锋和后防线上并无足够的强人可用。而在中超联赛当中,这2个位置恰恰是为外援所占据主导。

“中超的巨额投资中,很大一部分用在了引进外援上,而非提高中国球员的水平上。这背后引出的是足球文化、青训系统的问题。在球场上,无论是进攻组织配合,还是进球,中超球队都过于依赖外援。这就导致,由中超球员组成的中国国家队缺少领袖,他们是11个球员,而不是一支组织有序的球队。” 英国体育营销咨询公司FDKG Sports的CEO肯·格兰特对懒熊体育解读到。

“中国足球是在发生变化(evolution),而不是在经历革命(revolution)。中国足球要想开始好转,并取得终极成功,这背后有漫长道路要走。因此球迷要耐心,决策者要专注,而非追求短期目标。长期的专注、正确的策略、各方的资源投入,才能看到国家队层面的变化。”查德威克对懒熊体育分析到。

商业开发、上座率和全球化的突破

外援的涌入、投资的加大,的确使联赛精彩激烈程度得以上升。随之而来的是上座率、品牌和商业价值的提高和全球化的突破。

懒熊体育从中超公司得到的数据,截至第27轮,2016赛季中超场均上座人数为24173,2015整个赛季场均上座人数为22217。考虑到最后三轮产生冠军和保级悬念,本赛季的上座人数值得期待。

稳步提高的还有中超联赛的商业开发。在先后布局美国大联盟、德甲等职业联赛后,瑞士钟表品牌泰格豪雅与中超签下四年合约(2016-2019)。它也是中超手表及计时供应商,据懒熊体育了解到,这份合同价值每年约4000万元。

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中超商业赞助一览

从上述表格可见,2016中超商业赞助收入在4.5亿至5亿元之间。算上体奥动力的版权分成(前2年每年10亿,后3年每年20亿),这个赛季,中超联赛这2项的收入接近15亿元。

中超的品牌价值不断提升。今年7月,据专业足球网络媒体《GOAL》报道,在过去一年世界各国联赛的价值增幅排行榜上,中超联赛高居第1位,品牌价值达到了2.77亿英镑,相对于一年前增长81.33%。

与此同时,中超在全球范围内不断开疆拓土。据懒熊体育得到的消息,2016中超联赛通过版权及市场开发合作伙伴IMG的分销,在海外覆盖12频道71国8000万家庭用户。另外,经过体奥动力授权,乐视体育在香港、美国、加拿大、东南亚等海外国家和地区亦能通过其终端直播中超赛事。

这其中,英国天空电视台与中超签下了一纸包含2016赛季的后11轮比赛以及2017、2018两个完整的赛季的转播合同。

“像SKY这种强势平台转播中超,价值和说服力会更高一点。因为你提供的内容,经过了这种对节目和赛事转播质量要求严苛的平台挑毛病的过程,获得了人家的认可。而且,后续人家还可能跟你去做商业开发。这对中国体育在国际上形象的提升,作用和意义特别大。”赵军说。

当被问到天空电视台转播中超的合同价格时,赵军表示,“肯定不是白给的,也不是我们花钱请他们给播的,这里面是有很大对价的。”

德甲沙尔克04俱乐部市场总监Björn Endter亦对懒熊体育说,“联赛版权在海外的售卖对于中超的全球化是极为重要的一步。”

“过去18个月里, 巨资引进高水平外援,让全世界对中国足球的兴趣达到了登峰造极的地步。在某个层面上,从天空的角度来讲,转播中超可能是有商业价值的。天空可能有更大野心,想要达成某种交易,让他们能够在世界其他国家或地区转播中超比赛。”查德威克对懒熊体育表示。

不过,肯·格兰特也指出,因为时差原因,中超比赛时段并不像欧洲联赛那么优质,而且天空电视台也未对中超信号配备解说评论员,因此真正观看比赛的人数可能并不多。

“对于天空电视台来说,是一个战略性的防御决策。这只是它众多赛事版权资源中的一个,但可以保证在中超变得更加受欢迎的时候,天空电视台参与其中。而对于中超来说,这事的品牌建设价值高于商业价值。” 肯·格兰特说到。

中超转播收费尝试未果

要变得更受欢迎,中超首先还是得先赢得更多中国本土球迷的眼球。

体奥动力的天价版权落地过程中,在新媒体层面新浪、腾讯、PPTV均无意参与,最终乐视体育接了下来。

在经过了一连串前期渲染后,乐视体育在2月23日宣布从体奥动力手中获得2016、2017两个赛季的新媒体转播权,并表示共同开发2018-2020三个赛季的中超媒体权益。

随后在4月6日,乐视体育召开会员日发布会推出针对大陆市场的体育会员计划,并宣布,从2016赛季第16轮开始,乐视体育每轮将安排至少一场比赛进行顶级制作和提供增值服务,将该比赛作为乐视超级体育会员专享赛事。未来,从2018赛季中超全部场次将只对超级会员开放。

就关注度、影响力而言,在国内,的确没有比中超更有可能进行收费观赛尝试的赛事了。乐视体育不可谓不努力,拿下无人能出其右的全部240场比赛新媒体直播版权后,针对中超转播推出了多风格多语言的解说信号。这在一定丰富了互联网用户的观赛选择,与此同时,还将弹幕互动送硬件终端设备的玩法玩到了极致。

然而到第16轮乃至到赛季终,乐视体育还是未能将中超比赛纳入收费会员专享。

在乐视体育之前,新英体育和腾讯体育分别就英超和NBA转播进行了收费尝试。但新英是中国大陆及澳门地区独家版权方,而腾讯体育上赛季在NBA新媒体版权上,亦基本是独家。

但相比上述国际体育赛事,中超赛事地域化极强,用户对各自所在地域媒体抱有高忠诚度。央视、众多地方台以及少数新媒体、OTT等转播方都有参与,这些平台或大或小地分流了乐视体育的中超流量和用户。

迄今为止,除了中超第11轮恒大与上港一战观赛人数“超过500万”等数据外,乐视体育极少对外公布其中超收视数据。

从第24轮开始,包括中超App、北京国安App、上海申花App和天津泰达App,都开始视频直播中超联赛,而使用的直播链接均来自乐视体育。也就是说,上述移动端产品也在为乐视体育进行中超视频直播的导流。

不可否认的是,中超体育产业要想真正实现商业价值的腾飞,收费模式是必经之路。但种种迹象表明,相比“2年27亿”的版权费用,中超用户数量或许并没有达到乐视体育的预期,最起码没有达到收费的地步。

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