深度 | 揭秘淘女郎:拼体力年入百万,却在寻一门长久生意
孙姗姗 孙姗姗

深度 | 揭秘淘女郎:拼体力年入百万,却在寻一门长久生意

模特职业在走向瓶颈之前,成为一个同样扎根于淘宝的网红女装卖家,做一门长久的生意。网红当然不是单一选项,但转型势在必行。

文/天下网商记者 孙姗姗

因诞生于淘宝平台,这群模特有个统一的名字——“淘女郎”。

风格多变的属于“万能模特”,销量高的则被称为“爆款模特”,背后是无数动辄销量上万的爆款产品。

仅以拍照这一项业务来看,如果按照平均一件衣服200元,每天拍100件,一年至少拍摄200天计算,生意好的淘女郎,年净收入大概能达到400万元。这足够媲美于一家小型公司的净收益。即使是底层模特,也有远高于城市白领的正常收入。

也正因如此,很多人眼中,模特拜金、浅薄、爱慕虚荣,但正是她们,在过去几年电商历程中,让一群并不起眼的店铺、商家呈现在台前,撬动线上经济的迅猛发展。

而在这个流水数量巨大的商业战场中,她们多是独立的个人经济体。本质上,她们与体力劳动者并无二异,产生的唯一成本就是时间,多劳即多得。不同的是,“美丽”是她们基本的准入门槛,也是最大的生产力。除此,接单、拍照、收钱,金钱链路直白且单一。

2010年,伴随淘女郎平台大批量电商模特诞生,2015年开始,这一群体正以全新的面貌走入公共视野——她们不再活在修图软件之下,而是以更直接的方式面对消费市场,做直播、成为网红卖家、餐饮老板,甚至是互联网投资人。

在获得金钱和知名度的同时,这些独一无二的个体正构建出一个隐秘而庞大的美丽王国,成为电商世界下的代表性产物。

金钱诱惑

滕雨佳便是其中之一。很难想象,这个25岁、素颜、扎着马尾的普通姑娘曾是2012年年度淘女郎,如今,她更广为人知的身份是拥有百万粉丝的微博网红,一家金冠淘宝店的店主。

19岁的滕雨佳第一次作为模特站在镜头前,她长发披肩、水汪汪的大眼睛,身高不高,但比例恰到好处,举手投足间没有丝毫扭捏。这让摄影师误以为是从业多年的职业模特。

2010年夏天,滕雨佳刚考完大学,偶然间看到瑞丽要在杭州举办一场模特比赛,胆大的她想都没想就报了名。结果在计划之外却也意料之中,滕雨佳一举获得瑞丽之星杭州赛区季军。

而除去比赛结果带来的肯定,另一方面,滕雨佳也需直面现实——家人因投资失败欠债200万元。赚钱成为滕雨佳走上模特道路的原始动因。2011年上半年,她用一张甜美的自拍照注册了淘女郎账号。

生逢其时的滕雨佳就这么开启了属于她的淘女郎时代。

传统模特分两类:一是单打独斗,但订单不稳定;二是签约经济公司,收入需被分成。淘女郎平台的诞生实现了模特批量化生产、个人化经营。

2010年成立以来,平台逐渐打通模特、商家和摄影三者间的信息不对称,达成合作、扩大业务,而随着淘宝业绩猛增,一大批有志成为模特掘金的女孩纷纷涌进淘女郎平台。

在野蛮生长时期,商家需求量大,通过平台接单赚钱是再容易不过的事,日均酬劳少则三五百,多则数千。

不出三天,滕雨佳就接到了第一笔订单。接下来,她通过电话、qq、微博等方式与商家建立联系,并将作品四处分发给摄影师,扩大业务范围。她在大二时便毅然退学,从学生到职业淘女郎,滕雨佳清楚自己要走什么路。

为了增加更多的曝光机会,2012年,初出茅庐的滕雨佳参加了第二届淘女郎大赛,即获得年度冠军。

幸运的是,此时淘宝女装店掀起哈韩狂潮,从淘宝时光机的数据显示,迄今有超过1亿人在淘宝上买过韩版商品,相当于每五个中国网民就有一个追过韩流。

身材纤瘦、长相甜美的滕雨佳当属韩版模特行列,自然成为商家争抢的目标。在2013年淘女郎最火的一段时光,滕雨佳这样描述当时的工作常态:

早晨4点起床化妆,晚上8点收工,期间需要拍摄两场外景和一场内景,连续工作了55天。拍一张照片需要几秒钟,每一件拍30张左右,加上换衣服和造型的时间,一个30件的单子大概需要1.5-2个小时,一天拍3-5单,一年工作200天是家常便饭。

这甚至还不是圈内的最高纪录。另一位淘女郎曾在知乎上介绍,周围有一个朋友一天拍了427件,直接入账十几万元。

在努力和决心面前,没有人还会怀疑金钱诱惑会是一个贬义词。

与财富相比,身体上的苦并不重要。一次去三亚拍泳装,在连续拍了三天后,滕雨佳被晒得脱皮,每次穿脱都是煎熬,到最后一件时,她戴着墨镜,脸上保持微笑,眼里却早已噙满泪水。

正是这样的高强度工作,不到两年,滕雨佳给自己买了一辆宝马MINI车,还顺利地帮家里还了债,将父母亲接到杭州生活。

为财富而来的远不止滕雨佳一个。因为供应链管理不当,女装店主王羞羞生意失败,直接亏损近百万元。身材、面容姣好的她经由朋友介绍,误打误撞进入模特行业,伺机等到资金充足时重新开店。

在淘女郎崔辰辰看来,只要自己想拍,模特仍然是目前最能实现财富理想的职业。“我要买一幢别墅,但太贵了,所以还得继续拍。旺季一个月休息两三天,淡季休息一周,按件算,越辛苦钱越多。”她接订单几乎从不挑服装风格,销量过万的爆款比比皆是。

“没有大家所想的黑幕,这是一个比较公开透明的竞争世界,拼体力赚钱。”滕雨佳双手交叉,一字一字地吐出这些话。

什么样的模特可以造就爆款?

如果没有网红的曝光,淘女郎的生活或许仍鲜为大众和消费者所知,就像一个封闭且独立的平行世界。而褪去标签,这群年轻的生意人们到底在怎样经营自己?

微信朋友圈的凌晨5点钟,依然有一些人在熬夜工作,或是已有人早起。

天微微亮,10月的秋风吹得人清醒,坐在飞驰的汽车上,滕雨佳发了一条朋友圈,写道“勤劳的人才能看到的风景”。曾被外界称为模特圈“千万姐”、现转型网红店主的余潇潇随后留言,“刚下班回家?我要出门了。”

在成为一个爆款模特之前,代表作必不可少,这是订单敲门砖。而在这个生意场上,模特长得多好看、照片拍得多文艺倒是其次,衡量的唯一指标就是销量。

除了遇到明星品牌的运气,大多数模特需要自我修养,摸清门道,通过自己的演绎实现爆款。

滕雨佳清楚自己的模特定位,“我比较适合街拍,酷一点不爱笑,走路带风。但脸又是甜美的,所以年纪大一点就拍韩版轻熟女。”她的第一个爆款是一款韩版风衣,一下子卖了10万多件。

在滕雨佳看来,真正专业的模特可以长得不好看,但一定要通过眼神、动作保证图片吸引人,最关键的还要凸显服装版型。

她以当天的穿着举例,粉色棒球衫可以配个棒球帽,穿小裙子或是牛仔裤,如果要有气场,就要穿上马丁靴走动;休闲一点穿运动鞋,带个耳机在机场。如果是呢子大衣,需要稍微蹲一下,硬挺一点,露一点腿;羽绒服就要表现得温暖一点,做出哈气的手势。

“这都是套路。什么衣服该蹲,什么衣服该坐,站着还是走路,这是经验,拍多了脑子里就有画面。”以淘女郎的身份打造着爆款,成为滕雨佳日后转型网红不可或缺的经历。“这个跟学习好不好没有关系,需要灵性。”

平均下来,滕雨佳每天都能接到5个左右的订单,然后根据轻重缓急安排好行程,纪录在档期本上。作为模特,搭配本不是份内的事情,但滕雨佳专门在车后备箱里放了一个箱子,每次拍照前都会提前准备好搭配道具,“帽子鞋子包包墨镜,几乎变成了口头禅。”

而在爆款的逻辑之下,还会看到一些因模特而产生的有趣的连带作用。

如何以品牌力本身带动销售,而不是模特?这或许是高梵一直以来的烦恼之一。这个创立于2004年的羽绒服品牌,几年以来一直都找余潇潇拍照,销量一直领衔。但另一方面,久而久之,模特与品牌的关系已对消费者形成捆绑印象,变成品牌认知的一部分。

据一位知情人士透露,高梵曾多次尝试换掉余潇潇,但都会影响销量。如今,余明确表示不再接拍,高梵如何减少更换模特带来的品牌伤害或许是一个问题。

另外一个现象是,一个爆款模特常常会承包整个产业带,“在拍完一个品牌之后,那家批发档口所在的一层楼都是我的照片。”

每年有将近一半的时间,崔辰辰的档期全被棉服、羽绒服占满:从6月集中拍摄安徽芜湖的羽绒服,7、8月广州、北京的棉服,再到9、10月开始给嘉兴平湖拍羽绒服,几乎从未断过。

为什么商家甘愿冒同质化的风险,仍高价找爆款模特?事实上,这其中的预判逻辑很简单——毕竟谁都不愿意为一张毫无数据依据的新脸买单。“有销量保证,我干嘛要去承担其他风险?”一位不愿意透露姓名的商家反问。

尽管同属淘女郎,但圈内还有另外一种派系。

身高172厘米的古优嘉曾是一名职业模特,在2009年获得“新思路”模特大赛华东区冠军之后,被明星淘品牌七格格重金收之麾下,成为线上品牌的独家签约模特。这种“模特-品牌-摄影”三方长期捆绑的合作方式,让她并不需要为订单的不稳定而烦恼,而是更注重视觉上的品牌化包装。

淘女郎向左,网红向右

滕雨佳算是最早一批转型的淘女郎。就跟当初毅然决定退学一样,她有着同龄人少有的决断和远虑,“模特毕竟只是青春饭,还不如自己开店卖货来的长久。”彼时,网红孵化器刚刚萌芽,大部分淘女郎还沉浸在原来的商业模式中。

2014年中,滕雨佳尝试转型,开始经营一家“SHOCK AMIU”的淘宝女装店铺。

开店初期,滕雨佳将一个月分成两部分,一半接拍淘女郎的工作,另一半经营自己的店铺,拿货、拍摄、修图、上架、发货、客服都由她一人完成。

不过,两者兼顾让滕雨佳备感吃力。半年后,滕雨佳决定彻底告别模特生涯,这让她一度陷入从头再来的境地,却意外地被“卷进”网红崛起的浪潮中。她借助微博积累粉丝,完成由拿货到全部自制的转型,亲自把控供应链和产品本身,之后逐渐组建起50多人的核心团队。

微博粉丝的增长是帮助淘宝店铺成长的重要基础。不到一年的时间里,她便实现了从10万到200万的粉丝积累,“抓住时机,设置微博人格属性,并坚持生产原创内容。”

眼下,她拥有超过284万的微博粉丝数,店铺收藏粉丝数达到180万,年营业额过千万元。谈及转型原因,滕雨佳说:“从我开始走出学校,接触的社会就是淘宝。从哪里来,转型自然到哪里去。”

除了网红身份,她需要找到销量背后的运转逻辑。短短两年时间,网红店主滕雨佳历经了无数次尝试与摸索,而粉丝却一次次让她惊喜。

“粉丝们的购买力太强大,我低估了她们的接受度。”滕雨佳一边嘀咕着,一边一遍遍地刷新着淘宝页面,并在几个微信群间急促地来回切换。几个小时前,她才发布一条微博征求粉丝意见,在做了部分调研之后,她随即决定对一款高单价的产品追加200件,预售长达25天,晚上8点定时上架。

上架仅三分钟,便售罄。让滕雨佳惊讶的是粉丝对价格的接受程度,这款双面毛呢大衣售价高达1099元,而店铺平均客单价只有200元左右。

滕雨佳坦言有些后悔,“应该多追加一些。”正是一次次的尝试,让她不断更新对粉丝的认识及对店铺的定位。

虽然滕雨佳已经成功转型,但在心态上,滕雨佳表示并没有太大变化。

“当模特挺被惯着的,现在做网红也被大家捧着,穿漂亮衣服,夸你好看。”习惯站在台前,这是滕雨佳多年来保持的姿势。

但近年来,滕雨佳明显感受到了压力,漂亮的人太多了。“当模特挺惨的,真的会因为心理压力大而去整容。所以很多模特都会和我有一样的经历,为了更上镜,不免要去微整一下。但有时候一不小心会失败,风险也很大。”

网红并不是淘女郎转型的单一选项

在转型大潮中,滕雨佳无疑是幸运的,她几乎踩准了每一个时间节点——在淘女郎平台刚搭建的时候进入,成为最火的淘女郎之一;在个性化店铺兴起之时,又及时转型成为网红,赶上了网红经济的风口。

2015年,网红成为新生势力开始崛起。

店主即模特的女装电商模式,让店铺趋于个性化、人格化转型。区别于淘女郎,她们直接与消费者互动,并基于人格本身建立起认同感,进而带动消费,呈现爆发式增长。

这成为日后淘女郎转型最常见的选项之一:模特职业在走向瓶颈之前,成为一个同样扎根于淘宝的网红女装卖家,做一门长久的生意。

在美空网杭州分公司CEO庄千山接触到的成千上万个模特里,几乎80%以上的都想转型为网红,但目前真正转型成功的不到30%。

在他的观察中,淘女郎转型网红有三点本质原因:首先,一个模特最红的生命周期一般只有2-3年,之后一定会被新的模特所替换,自身需要寻找出路;其次,从模特链路上,她们已经积累了部分粉丝和客户,初具一个小网红的规模;最后,浸淫电商生态多年,长久以来接触时尚搭配、服装款式、店铺运营等,相对来说,网红卖家是一个工作性质比较接近的出口。

看上去,淘女郎平台就像是一个新生代的网红孵化器。起初,依靠模特带来的第一桶金,开淘宝店变现的商业模式清晰,但她们普遍缺乏供应链支持,不擅管理团队,粉丝导流路径单一,难以持续性扩大规模。

少数有供应链和资金支持的网红自建工厂,自组团队;绝大多数网红则选择将自己不擅长、顾不上的环节外包给专业团队,脱身出来做自己擅长的事情。一些市场嗅觉敏锐的创业者迅速入场卡位,做起网红孵化器。

网红当然不是单一选项,但转型却势在必行。几乎每一位受访的淘女郎也都在谈论转型,只不过有的已经成功,有的还在路上。

古优嘉转型后开了一家模特经济公司,刚刚起步;“敲钟淘女郎”何宁宁抓住运动健身市场的蓝海,创立了自己的运动服饰品牌;崔悦开了一家实体甜品店,要构建“网红+蛋糕”的新概念……

毫无疑问,起码在财富、名声和人脉积累上,淘女郎经历为她们的转型之路打下了坚实的基础。但比起淘女郎,网红的身份给了滕雨佳更多出现在公众视野中的机会。过去一年,滕雨佳在上海出席《嘉人》杂志的时尚活动,又飞往法国走戛纳电影节的红毯。

这时候,台前的滕雨佳依旧光鲜、美丽、众人环绕;但一旦将身份切换为卖家,这些令人羡慕的天赋却日渐变成她最大的包袱。

“我是为了工作而生的人。我真的不是网红属性,我不爱穿高跟鞋、不爱化妆、不爱自拍,无奈做网红。这个时代一定让我选择,我更想要踏踏实实做事赚钱。”

网红 淘女郎
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