不是小鲜肉也不是老干妈,这个歌手凭什么做辣酱融资过亿?
常皓靖 常皓靖

不是小鲜肉也不是老干妈,这个歌手凭什么做辣酱融资过亿?

今年8月,饭爷宣布获得了8300万新一轮融资,至今总融资额已过亿。

说到辣椒酱,很多人首先想到的是老干妈:售价8元,每天卖出130万瓶,年销售额达到了40亿,走进了千家万户的餐桌。而上世纪90年代当红歌星林依轮也想掘金辣椒酱市场。他认为,老干妈虽销量多知名度高,但有400亿之大规模的辣椒酱市场品牌十分零散,竞争远没有人们想象中那样激烈。

区别于老干妈等品牌,林依轮所创品牌“饭爷”辣酱每瓶定价39元,是老干妈价格的4、5倍。但依然有很多人愿意买单:饭爷上线仅半年就销售额超3000万。林依轮对创业家&i黑马表示,希望明年底销售额可以翻十番,达到2亿。

除了销量上的好看,饭爷还是资本的宠儿。今年8月,饭爷宣布获得了8300万新一轮融资,至今总融资额已过亿。投资方不仅包括汇源集团等餐饮企业,还有真格基金徐小平等知名投资人的背书。

今天的林依轮,和1993年凭借《爱情鸟》一炮而红的他有何不同?他缘何做起了美食创业?在辣椒酱市场已经存在强优势品牌老干妈的情况下,他又打算如何打造自己的品牌?创业家&i黑马的此次专访,试图揭秘饭爷两轮融资过亿的秘密。

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创业是种必然

见到林依轮是在饭爷于长沙举办的品牌发布会上,这天饭爷要和长沙当地的步步高超市签约入驻,也是饭爷第一次走入线下渠道。林依轮的吸粉能力在当天得到了印证,现场不仅围了里三层外三层,更是有一位年轻的记者激动地对林依轮说,“我是从小听你的歌长大的”。

眼前的林依轮,穿着白衬衫、破洞牛仔裤,带着和唱片封面上一样阳光的笑容。林依轮正在和台下的观众互动,让他们将陕西椒、灯笼椒、子弹头辣椒等7种辣椒的名字和实物对号入座。

林依轮和辣椒有着不解之缘。

2012年,林依轮去台湾时见识到了当地辣椒大王培育的90多万度的辣椒,那时便在内心深处埋下了对辣椒的好奇和敬意,将台湾的辣酱里里外外研究了一遍。

2015年春节,朋友拜托林依轮做个不落俗套的食盒作为新春馈礼,林依轮临时起意做了一罐辣椒酱,没想到得到了朋友们的一致好评。

那时,做辣酱还只是基于个人兴趣,而投资人的兴趣令林依轮下定决心将辣椒酱做成一门生意。

林依轮喜欢在周末攒局,邀请朋友们来家里吃饭,这其中不仅有华谊兄弟总裁王中磊等娱乐圈大佬,搜狐创始人张朝阳等互联网大佬,还有一些美术圈大腕。一次,林依轮的邻居、策源资本创始人冯波吃完他做的炸酱后说:“你一定要做和食物相关的事情,不然就太浪费了。”

冯波不是说说而已,在没和林依轮商量的情况下,就把100万美元打到了林依轮的账户。当钱到账的那一刻,林依轮坦言“有点懵”。毕竟这意味着,林依轮就这样被逼创业了。

事实上,早在10年前从歌手转型为美食节目主持人的时候,他心中便已埋下了创业的种子。

“那个时候就在想,与其用自己的影响力为别人做嫁衣,为什么不从头到尾做一件自己的事情呢!但总因为工作太忙而搁置了。”林依轮对创业家&i黑马表示。

靠一首歌吃一辈子是个天大的误解

或许很多人还不习惯林依轮创业者的身份,在大众眼中,他还是舞台上能歌善舞的少年。

林依轮于1993年11月正式出道,同年12月推出的第一张专辑《爱情鸟》囊括了多个音乐奖项,很快将他推向了演艺事业的巅峰。

林依轮被视为94新生代的代表,这里指的是1994年是中国流行音乐工业“造星”的第一代歌手,也是内地流行乐坛的原创歌曲集中喷发的时期。林依轮、陈明、戴军、杨钰莹、李春波、陈琳、孙悦等艺人都是在那时候火起来的。

辉煌过后,他们中的大部分都经历过缺乏曝光率、相对暗淡的一段时期。一些人瞄准了二、三线城市演出市场,靠着老本过活。

在一个名为《靠一首歌吃一辈子的明星》的盘点中,作者将林依轮和他唱的《爱情鸟》盘点了进去。

但这是一个很大的误解。事实上,创业家&i黑马查阅林依轮的演艺经历后发现,他后来只是陆续发了《向快乐出发》等少量单曲,之后工作重心就逐渐转移到了主持和演戏上。

这虽然成为同时期歌手潮起潮落,而他还活跃在大众视线中的一个重要原因,但在当时却被认为是不务正业。面对质疑,林依轮不想过多解释,他有自己的一套逻辑,“娱乐行业竞争激烈,我必须靠主持、出书来展现更多方面的才能。”

除了及时转型,还有人将林依轮的如鱼得水归因于家庭和事业的相辅相成。他的太太西华是是广州第一届美在花城的冠军,论长相不输明星。1993年二人结婚后又有了两个儿子,二人生活得幸福美满。此外,林依轮和西华共同成立了一家经纪公司,林依轮就签在这个公司旗下。西华在林依轮的房地产与艺术品投资方面,也起到了不小的推动作用。

林依轮在投资方面卓有成效:早年买的北京华贸的住宅和写字楼早已翻了不知道多少倍,房子租给过周笔畅,写字楼租给过周杰伦。林依轮的住宅有500平方米之大,房子里有多幅价值不菲的画作,仅是季大纯的《二十,三十,四十》2007年就价值700多万。

正因为如此,不少媒体在报道林依轮前总会冠以“隐形富豪”四个字。

46年经历的总和

娱乐圈有不少明星跨界做餐饮,比如黄晓明等人的“热辣壹号”、周杰伦的“Mr.J周大侠”、黄磊的“黄小厨”、谢霆锋的“十二道锋味”等等。姑且不论是轻投资或重实业,背后的逻辑是相通的:挖掘和放大自己身上的闪光点,前期依靠明星效应聚集用户。

46岁的“隐形富豪”林依轮的创业,看似突然和没必要,实则是多年经历的总和。

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在《大牌生日会》中,林依轮的妈妈爆料儿子是个“吃货”,从小食量惊人,一顿可以吃下72个饺子。受妈妈的影响,林依轮从小对做饭产生了浓厚的兴趣。

没想到,长大后对美食的热爱也成了一种谋生的手段。1990年,林依轮在演艺事业遇到瓶颈后,只身一人去玻利维亚闯荡。两个月后,林依轮还未找到合适的工作,穷得叮当响。无奈之下,他去了当地第二大的中餐馆应聘,老板在吃了他随手做的几道菜之后便让他留下了。

回忆起这段经历,林依轮至今难以忘怀。林依轮曾在《大牌生日会》中描述过老板的严苛程度,“拿蛋炒饭来说,就连几粒米粘在一起都会被要求重做”。林依轮对美食的严苛劲儿便是在那时形成的。

2005年,他又重新回到他所热爱的美食领域,做美食节目主持人、写了两本《林家食谱》,参加各种推动美食的社会活动。单拿他主持的美食节目来看,《天天饮食》、《创食计》、《林家食谱》等加起来,已经录制了1000多期。

这些积累都让人们将林依轮和美食之间画上了等号。林依轮的美食创业项目一出,自然引来了多方关注。

从饭爷品牌上线起,林依轮索性自己充当品牌代言人的角色:策划直播活动卖辣酱,为线下发布会站台,拍摄第一条视频广告……

与一些创业者不懂得如何与媒体交流相反,林依轮显得收放自如。采访前,他会主动和记者交流。在采访过程中,他也始终保持着微笑,耐心解答可能会被问了很多遍的问题。这些都得益于林依轮做艺人的经历,艺人宣传唱片和创始人宣传产品,在一定程度上是相通的。

“过往的经历让我觉得做现在这件事是水到渠成的。”林依轮说道。

“林董”这个称号是种责任

虽说林依轮过往的经历让饭爷辣酱快速实现了冷启动。但从歌手、美食家到创业者的这纵身一跃并不容易,林依轮坦言曾“撞得一头包”。

做歌手,只需要对外经营好自己就可以了。做美食家,只需要做得出拿手好菜,便会得到称赞。

而做创始人,要带领产品团队做研发,并进行工业化生产。林依轮向创业家&i黑马表示,仅仅是研发杏鲍菇辣酱就用了三个月,进行了千百次的试验,反复试验直到将油和盐调到最佳用量。

创始人作为创业团队的核心人物,需要带着整个团队死命狂奔。经营管理等创始人“必会课程”,他不得不从头学起。

幸运的是,职业转折点上,有几位师父将林依轮领进商业这道门。一位创业导师是芳晟投资合伙人于明芳,另一位则是用100万美元逼他创业的策源资本合伙人冯波。

经常的情况是,冯波突然想到什么东西,就会把林依轮叫到他们家里。一旦林依轮说错了什么,冯波劈头盖脸就是一顿骂,一骂就是两三个小时。”骂着骂着,林依轮就会打断:“你等会,你刚说什么来着,我记下来。”冯波就会说:“我给你画个图,你自己回去看。”每次从冯波家出来,林依轮都有一种“天亮了”的感觉。

“我这人脸皮厚,不懂就愿意去问。”林依轮还经常主动出击问问题。

除了忙日常的工作,林依轮为了充电报考了清华大学五道口金融学院,还会以主动请各路商业精英吃饭的由头,向他们请教如何经商的问题。

如今,林依轮再也不会像刚创立公司的时候,当被喊作“林董”时,特别不好意思边摆手边说“别别别……”现在再听到这个称呼,他就会很坦然地“哎”一声。

“‘林董’这个称呼不再是个虚名,也不再是个头衔,而是一种责任。你能接得住这个名称的话,就要为之做出这样的事情来。”林依轮顿了顿,接着说,“我作为一个企业的领导者,我就要做与之相应的各种事情。”

曾经的歌手林依轮的知识结构正在慢慢改变,商业上的嗅觉也在慢慢炼成。不管是产品定位或竞品分析类问题,他都对答入流。林依轮对未来饭爷辣酱的发展思路也已经非常明确:开辟线下渠道,要做一个美食创造力的品牌,最终做的是万亿级调味品市场的生意。

最近,他还在创投节目《一块投吧》中以创业导师的身份亮相,和俞敏洪、张泉灵、邓峰等一起,一针见血地评论起创业项目来。

“你自己要想清楚,二次元文化不是一个服装,一个洛丽塔风格,而是一个整体的规划。”

“你卖800块钱一个客房,你最后能赚钱吗?”

以下为创业家&i黑马与林依轮对话精选:

创业家&i黑马:现在外界对您的标签有哪些?您认可吗?

林依轮:歌手、美食家,隐形富豪、收藏家等等,这都是我的一个面。我认不认可没有关系,因为这些名称是大家给我挂的。我就是我。而我是不会在别人介绍自己时说“我是隐形富豪林依轮”的,哈哈~~

创业家&i黑马:您如何评价自己的性格?这些性格又对自己的创业有怎样的影响?

林依轮:我的性格有一个缺点是比较急躁,但反而又是这种急躁的性格,让自己想干什么就会马上去干。另外的一个性格是愿意坚持,想象力比较丰富,动手去创造的行动力比较好。这些都是对我的品牌和产品有帮助的。

创业家&i黑马:会选择拿什么样投资人、投资机构的钱?

林依轮:在饭爷身上寻求短期利益回报的投资人我都不会考虑。因为饭爷不仅是有情怀的食品公司,更是有理想的企业。俗话说的好,“心有多大,事情就能做多大”,只看眼前利益,不是饭爷的风格。

创业家&i黑马:除了做饭爷这个品牌,之后还会在演艺事业上有所发展吗?

林依轮: 我已经把大部分精力都放在饭爷上了。演艺事业对我来说,只是继续把我的影响力和作为艺人的名声维护好。毕竟,创业者的每一次健康的正面曝光都是对品牌有帮助的。

创业家&i黑马:您认为饭爷辣酱的走红有多大程度上是因为您本人的知名度?   

林依轮:我的出现只是为饭爷做了一个品牌的宣传,而饭爷辣酱真正的走红才能真实印证大众对这个品类升级的渴求。

创业家&i黑马:未来会选择淡化个人品牌吗?

林依轮:肯定会淡化个人品牌,饭爷这个品牌未来是属于公众的。加强品牌宣传、产品推广,淡化明星光环,使饭爷成为一个闪光的品牌,这是企业必须要走的路。

林依轮 饭爷
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