从“百bike大战”来看,运营驱动的互联网产品究竟还能走多远?
郑立涛 郑立涛

从“百bike大战”来看,运营驱动的互联网产品究竟还能走多远?

整个单车租赁行业,商业价值究竟有多大,未来走向究竟如何发展,恐怕还有待进一步观望。

本文由微信公号线性资本(ID:LinearVenture)授权i黑马发布。

近期,共享单车领域的一场大战几乎在一夜之间吸引了整个创投圈的关注。从八月份开始,摩拜单车和ofo两家公司突然以无比强势的姿态开始了一轮公关、融资、抢占市场大战。短短两个月时间里,以这两家公司为代表的共享单车领域吸引了媒体、创投以及社会大众前所未有的密集关注,超过4亿美金的风险投资砸向了这个市场,包括真格基金、经纬中国、金沙江创投、顺为基金、中信产业基金、创新工场、红杉资本、高瓴资本、华平投资、启明创投、贝塔斯曼以及滴滴、腾讯等等一系列顶尖的投资机构和公司纷纷入局,融资之迅速、竞争之激烈,给寒冬笼罩下沉寂已久的VC圈带来了一丝点意外的火热。

摩拜和ofo的爆红引发了朋友圈中的一系列讨论。单车共享是一个好生意吗?它未来究竟是什么样的,整个行业会有什么样的走势?摩拜和ofo模式孰优孰劣,最终谁会胜出,会不会像曾经的滴滴快的优歩那样合并?

关于这些,小线菌今天请到了小伙伴高礼英才郑立涛同学,来谈谈他的一些看法。

首先,“共享单车”这个概念可能值得商榷。目前市场和互联网媒体虽然一致称摩拜和ofo的模式是共享经济的新代表,但是,笔者觉得这是一种概念上的炒作。共享经济的本质是连接社会闲置资源与用户,使其充分发挥出闲置价值,而摩拜、ofo为代表的这些单车公司则是向用户出租自家拥有所有权的自行车,这和共享经济是完全两个概念。虽然ofo号称鼓励用户将自己的自行车分享出来,但是目前根据调研的情况来看,这一类车的比例几乎为零,因此ofo也很难被归入共享经济的范畴中去。严格来说,摩拜和ofo应该是属于一种B2C自营的自行车分时租赁模式,而不应该被炒作成共享单车。

从需求来看,单车租赁服务弥补了因为距离过短而无法通过公交、地铁覆盖到,同时叫出租车又太过奢侈的最后一公里短途出行的空缺,这一空缺是滴滴Uber们没有解决的,也被认为是出行领域最后一块服务需求。由于不会受到堵车的影响,因此单车租赁比其他的几类分时租赁交通工具(比如电动车分时租赁)天生就更容易被接受。最后一公里的需求适用场景非常多,ofo最初选择了校园作为切入口,看重学生在校园内的出行距离短、频次高,使用自行车是最好的选择;而摩拜最初则选择了校园之外的场景切入,更多是满足用户从住所到地铁、公交站,再从地铁公交站到公司/学校的这一段短途出行需求。现在两家公司也在逐渐往对方的服务范围渗透,双方覆盖区域的重合度越来越高。除了ofo和摩拜分别选择的这两个应用场景之外,风景旅游区单车自驾游也可能会是未来一个单车租赁可能可以覆盖的场景。

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目前整个单车租赁市场尚处在非常早期的阶段,远远没有饱和。即使是在摩拜和ofo都重点布局的上海,在白领上下班的高峰期、学生上下课的高峰期时段,用户不管是选择摩拜还是ofo都经常会面临找不到车的窘境。根据汉能投资近期推出的报告数据显示,整个两轮(两轮包括自行车和摩托车)出行市场中,共享单车的渗透率仅仅只有1%。因此,虽然目前摩拜和ofo声势浩大地在开拓着市场,但对于他们身后高调地杀入的小鸣单车和优拜单车两家来说,他们面临的市场机会并不因为自己后来者的身份而降低,市场中有大量的空间等待弥补,而目前摩拜和ofo都没有力量阻止这些新晋竞争者的入局(硬件可能会是延缓这些后来者进入市场的速度的一个因素,但在根本上很难阻止后来者的进入)。

那么,单车租赁服务的市场有多诱人呢?笔者首先承认,短途出行的用车需求很强,整个市场的需求总量也不小。引用汉能投资报告中的数据,目前两轮出行的全年出行次数能够达到1720亿次,数据不可谓不大;而单车租赁的渗透率仅仅只有1%,顺着这个思路来看,整个市场还有巨大上升空间,确实前景无限。

但是这里,笔者想要提出自己的一点不同想法:首先,并不是所有的城市都适合单车租赁模式的开展。自行车在平原地区是非常好的工具,但是在一些以丘陵、山地为主的城市里,自行车的使用其实是不方便的,在这些城市里,单车租赁模式可能会遇到一些阻碍;同时,像杭州这样已经本身有非常成熟的政府扶持的自行车租赁服务的城市其实并没有留给摩拜和小黄车非常大的市场空间。其次,也并不是所有的校园都留给了摩拜和ofo很大空间。根据笔者调查,在一些校园较大的大学中,自行车保有率几乎达到100%,对于学生而言,自己买车是一件比用ofo划算得多的事情(在校园较大的这类学校里,假设一个学生一天用4次ofo,就需要付出2元/天,使用ofo两个月付出的钱就已经足以买一辆质量还不错的二手车了),在这样的情况下,学生们也并不会有那么强烈的租赁单车的需求。同时,自行车的替代品其实还是比较多的,比如电动车、摩托车以及平衡车,在速度上都比自行车来得更快,随着消费进一步升级、社会上可支配收入的增加,可以预测,这些速度更快、舒适度更高的替代品也会不断地蚕食单车租赁这一市场。所以,总结而言,虽然单车租赁市场确实不小,但是这个市场未必会有想象中的那么大。

从模式本身而言,单车租赁平台虽然属于日订单量能够轻松超过 100 万单的平台,但是也相应的有其自身的一些问题:客单价低、规模不经济、服务差异小导致壁垒不高。

最后一公里的出行虽然频次很高,日订单量能够有非常大的量,但是客单价却非常低,按照一元客单价来算的话,摊销掉成本,盈亏平衡遥遥无期,总体而言,并不能带来非常良好的盈利。同时,由于订单量的增长必然需要投放更多的单车来支撑,每投入一辆单车能够带来的回报是可以测算出来的(考虑到能够使用的次数等等)一个固定的值,这很难实现互联网经济中随着规模扩张边际成本无限降低的理想化规模经济状态(当然,随着生产的单车越来越多,这些单车租赁公司对于供应链的议价能力是会加强的,相对也能够降低一些成本,但是这并不是一个理想化的规模经济模型),所以,即使订单量以及市场占有率能够进一步增长,模式也未必非常性感。

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除此之外,单车租赁的服务差异是非常小的,对于消费者而言,使用摩拜、ofo还是优拜、小鸣,实际上并没有本质上的区别,只要是在需要用车的时候能够找到车,消费者并不会介意自己租用的是哪一家公司的单车。同时,由于客单价非常低,补贴在这场战争中相应能够起到的作用并不会非常大,这一点和打车、外卖等等行业都不一样。对于打车和外卖行业,投入大量的补贴金额来抢夺用户流量是有必要的,因为线上的流量几乎决定了公司的生死,但是对于线下这么重的单车租赁而言,线上导入再多流量也不如用户需要用车时能够找到车来得有用(从这点看,腾讯战略投资摩拜单车能够带来的流量优势也没有宣传中那么大)。

实际上笔者认为,B2C单车分时租赁模式的壁垒并不高,只要能够有足够量的车投入,就一定会有用户使用,对于用户而言,从租用一家公司的车转而去租用另一家公司的车,所需付出的转换成本也几乎为0。因此我们可以大胆地预测,整个行业的格局,只要各家公司保证自身运营不出太大问题,能够持续盈利并且存活下去(不会出现由于自行车损耗率丢失率等等居高不下以致公司无法维系经营的情况),那么最后很可能是几家公司共同瓜分整个单车租赁市场。我们经历了打车大战、团购大战等等一系列互联网规模战争,见证了太多的巨头合并,加上单车租赁同样身处在出行领域,所以大部分朋友会习惯性地认为最终行业一定会像滴滴快递Uber那样形成一个一家独大吞并其他竞争对手的态势,但是从模式本身来看,这种情况出现的可能性或许并不会太大。目前整个市场远远未达到饱和,也没有一家公司有能力赶在竞争对手前迅速抢占整个市场,因此在这个开拓阶段,必然会是几家共同发力一同开发市场,最终当格局定性下来时,恐怕也很难说有哪一家能够战胜自己的对手,但合并对于这几家公司而言也不会有太大的意义。所以,实际上在这个行业里,马太效应或许并没有那么强

最后的市场竞争格局会是怎么样的呢?首先市场上会有几家模式相似的公司并存,他们的产品相似度很高。由于竞争对手的存在,这些公司既不是价格的制定者,也不是价格的接受者,而是价格的寻求者,在进行决策时必须把竞争者的反应考虑在内。同时,由于生产、设计单车必须在前期投入大量的资金,并且设计出自己的一套完善的硬件技术,新来的厂商很难进入市场与原有厂商匹敌,原有厂商也很难放弃前期的投入推出这个市场。所以这是一个很难进入也难退出的市场。是的,熟悉微观经济学的朋友或许会反映过来,这就是教科书上描述的寡头垄断市场

那么,对于在市场中厮杀的摩拜和ofo而言,他们最核心的比拼会是在哪里呢?

前面笔者也提到了,摩拜和ofo本质上是B2B单车分时租赁,并且是前所未有的无桩单车租赁,因此其核心点第一在于能够在短期内获得足够资本支持,有爆发力地在短期内实现生产,向市场中投入足够覆盖市场需求的单车,占据整个市场。目前来看,两家公司的融资能力都非常强,背后各自支持的巨头也都是投资界顶级的传奇机构,并且根据创始人在接受采访时候的口述来看,现在行业处于投资人争着上门送钱的火热状态,资金上面短期之内不会有太大的问题。有朋友认为由于摩拜单车的造车成本远远比ofo高,所以往市场中投放新车的速度也会相对比ofo慢一些,但根据之前的观察,笔者并不认为这会对摩拜造成非常致命的伤害,原因在于,ofo投放新车的速度确实非常快,但是相应的由于车辆设计等等的问题,损耗率非常高,丢失率恐怕也远远要高于摩拜(实际上根据在几所高校中实际调研的情况来看ofo的损耗率、丢失率恐怕非常高),并且由于没有GPS,所以他们实际上无法定位自己家的小黄车,也无法估计目前市场上还存活的小黄车的具体的数量。因此虽然能够在相同时间内投放比摩拜更多的单车到市场中,但是恐怕单车流失率同样会非常可怕,并且这样的流失恐怕是ofo自身也无法控制、无法统计的,所以未必能够构成ofo根本性的优势。

对产品的设计,是两家公司竞争中胜出的第二个核心点。一方面,骑行舒适度决定了用户对车的选择,另一方面,耐久度决定了公司的运营成本,除此之外,锁的设计、内置GPS与否等等因素也会有很多影响。

当单车租赁的这些巨头将市场开发到一定程度后,用户在需要用车时同时能够比较轻松地找到摩拜和ofo,那么用户选择骑哪一辆,就成了一个很关键的问题。这时影响用户使用决策的,是骑行舒适度。从这点来看,目前ofo比摩拜有优势得多(至少这个阶段笔者只要能骑ofo就尽量不骑摩拜)。但是舒适度与产品的耐久度又是直接关联的,摩拜选择了另一个极端,就是完全牺牲骑行的舒适度,全力打造结实耐用、不易被盗的重型自行车。由于整个单车市场还处在早期,当摩拜单车的竞争对手还不是非常强势时,这个缺陷不会给摩拜带来很大的麻烦(因为用户想骑车的时候只能够找到摩拜,所以别无选择)。但是这样的市场空档一定不会持续非常长时间。现在摩拜也开始着手推出轻版的单车,造价更低,体验更好,也是考虑到了这一点。

实际上我们能够看到一个非常明显的趋势,就是ofo和摩拜正在变得越来越相似。从两家公司新推出的产品里我们能够看到两家在产品设计上其实是互相在学习的,在舒适度和耐久度上两家公司都作出了自己的选择和尝试,这就像两个同时进行的对照实验。最终他们各自吸取了教训,从对方身上获得了改善自身产品的启发。整体而言,摩拜在产品设计上远强于ofo,创始人王晓峰在前期的运营中充分地展现了自己对于硬件的重视。ofo目前使用的机械锁也给免费撬锁留下了不少漏洞,而不在车身安放GPS这一个决定很可能会导致大量自行车无法收回(这也就意味着虽然ofo的车便宜、投放更快,但是他们投入的大量自行车最后根本追踪不到)。但我们也可以大胆地畅想,ofo在C轮引入了小米科技和顺为基金的战略投资后,或许能够有效得活动雷军系在智能硬件上布局多年的资源支持,在未来生产出更高段位的单车智能硬件设备也未可知

排除开资源和产品,单车租赁领域最后一个决胜关键点应该在于运营。从运营能力来看,摩拜的社会运营能力和经验都远胜于ofo,目前摩拜已经在政府公关上获得了不少进展,比如和上海市杨浦区和徐汇区的政府达成了合作关系,可以想象,这种带有一定民生工程性质的创业项目如果能够获得政府的协作,必然会有非常大的优势。并且摩拜也已经在一些人流密集处投放公共广告,比如在上海市杨浦区地铁十号线的江湾体育场站的电子屏幕上,就可以看到摩拜投放的视频广告。相比之下,ofo团队在这方面的经验就稚嫩得多。即使是选择从学生团队相对熟悉并且也较为单纯的校园市场切入,ofo也没有完全地发挥出应有的优势。根据笔者的了解,目前至少在南京和福州的部分高校内,ofo受到了校方的抵制,被禁止进入校园。下图是南京农业大学的门口,被禁止进入校园的ofo单车无人管理,堆放在校门外已有一个多月时间。

另外岔开一句,目前ofo的运营模式是在各个高校寻找负责运营的校园学生代理运营团队,但是笔者认为这是非常无效的行为。在各种创业项目中,学生代理运营校园团队的做法都已经被证明非常低效,学生团队也是非常不稳定的。很难想象一家估值如此之高的公司居然还会采取这么落后的运营手段,或许在未来ofo团队能够寻找到更好的管理模式

总结而言,笔者相信,ofo和摩拜正在做的是一件非常有意义的事情,如果能够成功,一定会给整个社会带来非常积极的正面效应,不但能够方便大家的出行,甚至能够成为一种新的生活方式,让大家在骑行中发现城市中过去一直被忽略的美好。但是整个单车租赁行业,商业价值究竟有多大,未来走向究竟如何发展,恐怕还有待进一步观望。不管怎么说,在资本寒冬大背景下,两家公司短短几个月时间里获得了这么高额、密集的融资行为,这都是一件比较出人意料也比较戏剧性的事情。对于单车分时租赁,有人唱好有人唱衰,但不管怎么说,笔者主观上都希望摩拜和ofo,以及后续进入的这些单车分时租赁公司能够成功,让我们的出行更加便捷,也让我们的城市更加美好。

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