损失近千万订户的ESPN,唱衰了美国体育电视产业
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损失近千万订户的ESPN,唱衰了美国体育电视产业

看看大选期间,美国最引以为傲的体育产业发生了什么。

本文由华创资本(ID: ChinaGrowthCapital)授权i黑马发布。

没有任何一届美国大选像今年的这样激发中国网友的讨论热情,在答案揭晓之前,我们不妨换个角度,看看大选期间,美国最引以为傲的体育产业发生了什么。

我们的主角是ESPN,美国最大体育电视网。它对两位候选人是什么态度呢?ESPN已经和星巴克、梅西百货一同表态,跟特朗普决裂,不希望他当选美国总统。从这个角度,ESPN是挺希拉里派。

但从iSpot.tv的数据统计来看,川普的全国性竞选广告却主要投放在Fox、CBS、NBC、ESPN和CNN上。相反,希拉里一直集中在CBS、TNT、NBC、FX和A&E上投放。ESPN似乎不太厚道,拒绝川普,又收人家的广告费。 其实,ESPN现在的日子并不好过,根据尼尔森最新公布的数据来看,ESPN在2016年10月的订阅用户数量环比减少了62.1万,这是ESPN有史以来月损失订阅者最多的一次。仅仅是这62.1万的订阅用户损失就导致了超过5200万美元的损失,2016年10月称为ESPN史上最严峻的一个月并不为过。 

保守估计,ESPN今年将损失超过300万订阅用户,而去年损失了超过400万订阅用户,加起来将近1000万,ESPN到底出了什么事?

ESPN的钱用来干什么?当然是买版权!

据测算,ESPN已被接下来的各项体育赛事转播权费用所套牢:为《周一橄榄球之夜》每年支付给NFL(全国橄榄球联盟)19亿美元,为NBA支付14.7亿美元,为MLB(职业棒球大联盟)支付7亿美元,为CFP(大学橄榄球联盟)支付6.7亿美元……2017年ESPN将在内容上花费73亿美元,然后是Netflix(60亿美元), NBC (43亿美元), CBS (40亿美元) 以及Amazon (32亿美元) 损失300万的订阅用户后,ESPN预计还有8600万订阅用户,这个数字比过去五年低了1500万。考虑到ESPN每个月都从每位有线及卫星电视订阅用户那里赚取7美元,那么ESPN于2017年的订阅收入将会是72.2亿美元。加上除此之外的18亿美元左右的广告收入,ESPN的总收入将会是90亿美元。也许ESPN在2017年仍然可能是盈利的,但与他们之前动辄百亿的利润相比,简直是天差地别了。 因此,如果我们非常保守地预计ESPN每年损失300万订阅用户,那么到了2021年,ESPN将只剩下7400万订阅用户。到那个时候,ESPN从订阅费用中得到的收入将低于体育赛事转播权的花销。 这就麻烦了。 当然,广告收入以及ESPN几个子频道同样需要被考虑进来,但这仍然需要加上ESPN在运营多项网络、员工工资、技术、以及其他任何一个拥有成千上万全球员工的大公司运营所需的所有费用。并且很重要的是,你同样需要考虑到: ESPN的《周一橄榄球之夜》合同将在2021年终止。 ESPN如今每年为《周一橄榄球之夜》支付19亿美元,到了2021年,NFL想利用《周一橄榄球之夜》从包括ESPN在内的各大电视机构那里得到什么呢?当然是更多的钱。但从2016年的数据可以看出,《周一橄榄球之夜》的收视排名已经直线下降。ESPN是否能够在现有合同存续期间,在订阅用户损失量近乎30%的情况下,继续留住NFL并支付更多的费用?这几乎不可能! 这份契约是体育界最大的看点,是ESPN会向经济现实屈服?还是背后的大股东迪斯尼会让这个体育中世界级的领导者去花费自己拿不出来的费用呢? 如果NFL赚得钱不如以前一样多的话,那么体育行业的每个人都会受罪。去看看NFL今年秋天降低的排名就知道了。这将会改变体育的一切:团队收入与运动员工资将会骤降,普通粉丝们在体育上的消费形式将会迅速改变。 ESPN将不会是被体育泡沫的幻灭所影响的唯一一个公司,但它却是迄今为止受影响最大的。

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ESPN王牌节目《周一橄榄球之夜》

ESPN还能成为消费者的首选频道吗?也许不能,因为这有违美国现行的有线及卫星电视合同——ESPN承诺过,为了让这些有线频道和卫星频道支付费用,ESPN不会强行让用户优先订阅;并且,它回避了一个更大的问题,如果ESPN能够成为消费者心目中的首选频道,那么那些体育联盟为什么不直接自己这么做呢?如果你也一样控制赛事的发布的话,为什么还需要ESPN作为中介呢? 

此外,如果将自己成为用户首选频道,ESPN将收取更加昂贵的订阅费,可能需要20美元,30美元甚至40美元一个月。除此以外,ESPN可能会陷入更大的问题,这看起来与报纸印刷和互联网兴起之间所发生的一切如出一辙,ESPN将需要同时运营两个不同的业务——持续损失订阅户但赚得最多的有线及卫星电视频道,以及花销巨大但订阅户极少的优先收费模式。

当你推出优先收费模式时,有线及卫星电视公司就会反抗并追问,“为什么我们要支付那么多的费用,内容却被你们分流?那我们将从基础有线电视中削减你的频道,并以此来降低消费者的订阅费。

这样一来,ESPN就会损失所有从未观看体育节目、但仍然支付着体育赛事转播权费用的观众。与此同时,绝大多数的人们都不会为ESPN的新模式买账。

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NBA是ESPN在美国之外最知名的体育赛事

巨头该如何反击?

质疑行业领先者是很解气的做法,但也会赢得众多回应的。ESPN大股东迪斯尼集团主席兼CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)力挺ESPN “我们决定以坦诚的态度面对变化,要足够有精神的,面对评论和猜测,不必惊慌。我们眼前的杯子里,至少有一半承载着美好愿景,我们看好ESPN。” 这话虽然听起来有些空洞,但是艾格的气势很足,他劝导众人不要轻信ESPN的订户量从美国电视用户90%下降到80%,320万退订户数不过是整个ESPN家庭中的3.5%而已。裁撤员工300人也不必大惊小怪,也仅仅占ESPN 员工总数的4%罢了,基业长青,一时的战略调整各大公司都曾有过,唱衰就不必了。

ESPN的一大利器是OTT(基于开放互联网的视频服务),这是热得烫手的好概念,互联网能让播出平台直接找到自己的用户,减少中间环节,开创新的传播路径,作为传统有线电视工业中最大的受益者之一的ESPN深知必须与时俱进,赶上OTT的红利。 尽管在欧洲市场上,目前OTT的市场份额不过是10%,但趋势甚好。Netfliex的成功让ESPN更加有意改造自己的DNA,而拥抱OTT的主动姿态很有可能让其在五年之内实现观众自主决定观看内容的方式,彻底打破传统的线性播出方式,这一传播变革正在抓紧实施之中,产业观察家预测,ESPN必须将月费标准提升到36.3美元的水平,直接将内容销售给用户,独得所有收益,才能平衡收支,否则就是赔本买卖了。 ESPN被隐隐唱衰还有一个非常重要的原因,那就是最近一轮的媒体版权价值狂涨,让包括ESPN在内的所有体育传媒都背上了沉重的包袱,未来的盈利水平自然会被质疑。而为了平衡财务收益,付费频道涨价事成必然,订户因此也会出逃,ESPN克制再三,也要突破自然增长速度。 在美国,96%的体育节目是在直播比赛,没有版权就是死路一条,赢得这场保卫战,并非就能江山永固,下一步就要彻底赢得更为艰巨的盈利战争。ESPN深知,如若转型成功,那所谓的传统体育传媒平台也都会有信心保有市场份额。 

是苟延残喘,还是大象转身,这位“体育行业的世界级领导者”正在给我们展示一面大大的镜子。

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迪斯尼集团主席兼CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)

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