硅谷最受欢迎的品牌专家教你如何寻找“高期待值用户”
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硅谷最受欢迎的品牌专家教你如何寻找“高期待值用户”

你的高期望值用户代表着生活中真实存在的人,你必须有规律地反复接触你的目标人群来确定你仍然正中红心。

真正定义一家公司的是它的每个用户。

YouTube 首任市场营销总监、帮 Airbnb、Dropbox 等知名硅谷科技公司做市场定位的 Julie Supan 总结道。在这位硅谷最受欢迎的品牌专家看来,寻找公司的高期待值用户(High-Expectation Customer,简称为 “HEC”)是做构建品牌形象的第一步,她对 Youtube、Airbnb、Dropbox、Lululemon 的高期待值用户的描述是:

Youtube:那些想要拥有真实的情感体验,想通过视频分享才华并学点什么的人。

Airbnb:不满足于到此一游,希望能在旅游所在地像当地人一样生活的世界公民。

Dropbox:一群对生活有规划、热爱新科技,希望简化自己生活的人。

Lululemon:30 多岁,拥有公寓、喜欢旅游,有工作却也有闲。就是大学毕业时想成为的人,40 多岁生活拥有子女想要重返的那个时代。

识别出高期待值用户的一大好处是,让用户能理解你的产品,并明白对他们而言你的产品意味着什么。这能帮你解答一个通常很难回答的问题:你的公司是什么,而不是什么,进而帮你大幅降低获取客户的成本并获得更清晰的发展路线图。Supan 在这篇文章中解释了早期用户和高期待值用户的区别,还介绍了识别高期待值用户的方法,希望能带来启发。

我是如何帮助 Airbnb、Dropbox 和 Thumbtack 构建品牌形象的

撰文 /  Julie Supan

翻译 /  郭蕙,张耕,陈曦

来源 /  First Round Review

有很多理论可以解释为什么  YouTube  能够成为硅谷历史上发展最快的公司,但  Julie Supan 说其实原因很简单:“因为我们售卖情感。”

当她在 2005 年 12 月成为 YouTube 的首任市场营销总监时,她做的第一件事就是与合伙人们一起商讨这是一个怎样的公司——或者说,他们是怎样的一群人。与当时其他的百个视频分享网站(他们多已被人遗忘)不同的是,YouTube 使用 Flash 技术建站(其他视频产品则要求用户下载软件)、不售卖专业性质的长视频、不与名人明星合作,他们甚至不特别关注视频的质量。

相反,他们想让YouTube成为一个“每个人都能参与的舞台”——尤其是那些想要拥有真实的情感体验,去欢笑,分享他们的才华,并学点什么的人。我们团队致力于用人们喜爱的的视频方式来展示,而非直接说出来。无论视频的内容是是水獭牵手,还是一个妙龄女子在她的卧室里唱歌、一个老兵分享他的二战故事,又或是教用户如何修复一个水槽。 我们最关心的是如何激发用户的情感。

后面的事情我们都知道了,明星、品牌方蜂拥而至在 YouTube 上开设账号,被Google 以1.65 Billion美元收购。 Youtube 让这个世界认识了一种新的病毒式的传播,但真正定义 YouTube 的是它的每个用户。因此,当 Supan 在 2009 年离开 YouTube 并成为硅谷最受欢迎的品牌专家时,她为包括 Airbnb,Dropbox,Thumbtack 在内的每个用户做市场定位时,她的首要步骤始终是:定位公司的目标用户——高期望值用户。

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什么是高期望值用户

“高期望值用户 (High-Expectation Customer) 是你的目标人群中最具洞察力的人。他们也是最能欣赏并使用你的产品和服务的人。高期望值用户是其他人想要模仿的人,因为他们在别人眼中是聪明的、有判断力的和有主见的。识别出高期望值用户十分关键,因为正是这群用户能够帮助创业公司建立口碑。

高期望值用户有很好的消费习惯,他们了解市场并且能够做出正确的决策。他们在消费时会做调查、上网搜索,他们会为了更省钱、更健康、更有效率而去探索新产品。如果你的产品让他们感到满意,那么其他普通消费者也将十分满意。一些知名公司的高期望值用户如下:

▌Airbnb

Airbnb 的高期望值用户致力于成为一名优秀的世界公民,他们希望能够真正融入所到之处,而不只是到此一游。他们虽然是游客,但希望在巴黎这样的旅游城市生活得像个当地人。他们憧憬在独特的城市驻足,享受宾至如归的感觉,同时又精打细算。

▌Dropbox

Dropbox 的高期望值用户可能跟你所料想的不太一样,这并不仅仅是一家文件共享和同步科技公司。它的高期望值用户其实是想要简化自己生活的人。他们是值得信赖、对生活有规划、热爱新科技、并且努力创造更多自由时间。他们希望自己存储在电脑里的一切——生活、工作——都被安全地保存着。

但这事实就是这样:高期望值用户不应该是一个包罗万象的人格形象。“高期望值用户受益于一个产品最重要的价值并且对其进行传播。之后其他人便会说:如果这个产品适用于我最新潮的朋友 Lisa、World Trade Center 的建造商 Tishman Construction 也是它的早期用户之一,那么也许我也应该试试。” Supan 说。

▌Lululemon

不仅仅是科技公司需要精确定位其高期望值用户。Lululemon 创始人 Chip Wilson 曾在 2015 年纽约时报的文章中谈及激发公司理念的两位缪斯:Ocean ,一位 32 岁的单身职业女性和一位 35 岁的“运动机会主义者” 男性 Duke 。两人分别在创业初期和中期为他提供了关于目标受众的灵感。

Wilson 十分理解他的高期待值用户,甚至对他们的日常安排了如指掌。例如, Ocean 拥有一户公寓并且喜欢旅游,她每天工作一个半小时左右。Wilson 告诉《纽约时报》:“如果你现在 20 岁或者刚从大学毕业,你将迫切期望成为这个女人。如果你现在 42 岁并且拥有子女,会期望你能重回那个时代。”

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为什么高期望值用户不一定是早期用户

一个公司很容易认为你的高期望值用户就是产品的早期用户,其实不然。区分这一点对初创公司来说十分重要。

以机场车辆共享创业公司 FlightCar 为例,他们将外出旅行的车主与刚抵达城市的游客相配对。这家公司的早期用户是包月用户——这些车主经常外出,对他们来说在车辆闲置的时间内获得一笔收入是十分诱人的。“我们早期的广告上有钱的标志”,Supan 说。她在去年帮助 FlightCar 转变其营销策略并进行产品转型。

虽然这些早期用户十分快速地扩充了车辆供应,但是他们并不深层次地认同这家创业公司的理念。“我们将整个模型——商业模型、运营模型、营销模型——构建在一群并不认同共享经济的目标群体上。这些用户并不认为自己是车辆共享经济的信奉者,并不认为自己正在帮助更大的群体自给自足,因此他们并不关心公司的发展。当有问题出现时,他们会立即愤怒地在 Yelp 上写下评论。他们对帮助公司优化政策不感兴趣,无法接受新的商业模式和更高效的运营系统带来的改变。总之,这群早期用户缺乏善意,因此当这家公司在美国从一家机场扩张到 17 个分支点时,用户大量流失,因为他们对公司缺乏信心。”

与此同时,另一个用户群体从一开始就自然健康地增长,他们是一群迥然不同的用户——标准用户。他们是被产品的口碑吸引而来,并且有志于成为共享经济这一新理念的尝鲜者。他们激动于能够省下外出旅行时的停车费并通过租车给游客挣取一些额外的收入。他们是产品的高期望值用户。

“他们是那群能够帮助创造正确增长率的用户,能够帮助我们推广品牌、在未来几年间建立产品的口碑并鼓励其他人来参与。但当时的商业模式并不是为他们构造的。” Supan 说。“商业模式以付费用户为核心而进化,整个团队花费一年时间重新构建了 FlightCar 的产品体验。最终,团队决定将其重建后的技术平台售卖给奔驰北美研发中心,成为其创新实验室全球移动业务的一部分。”

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找到你的高期望值用户 

对年轻的公司来说,创始人需要系统地定义高期待值用户。 Supan 说:“你需要做大量的用户研究才能深入的理解人们热爱什么,什么会引起他们不悦,他们认为你最大的挑战和价值是什么,以及长远来说他们想获得什么。”

她建议创业公司从这些用户中收集数据:开心的、不开心的、近期的、长期的、活跃的、不活跃的,来自不同的地区的,并至少要通过五个以下的渠道来进行收集:

人口调查或决策者问卷 

单选和开放式问题问卷

嵌入销售或市场电话的单选题调查

电话访谈

客户服务渠道

产品拦截问卷

苹果应用商店评论

“你可能还需要创建新的渠道和产品功能来获得人们在使用产品过程中的数据”,她说。有一些事情是需要避免的。“不要问用户关于功能或UI设计的问题。像 Usertesting.com 类的工具在调研中不受用。付费的测试用户会更礼貌,但也对产品缺乏一些热情,” Supan 说。“如果你可以预测某个问题的答案,就不要问。你不用缩短访谈或者问卷,但是也需要考虑对方的时间。我建议让用户知道,为了更好地了解他们对产品的感觉,你在做一项调研,并且你们会将调研的反馈直接列入公司策略的考量。”

校准数据。不要着急--这有时需要花费团队几周的时间。通过从各平台收集上来的反馈,观察他们有什么共性的主题,并通过以下的问题找到一些趋势:

什么是符合预期的,哪些是非预期的?

这些结果把你引向何方?

这些方向如何与当下的策略、路线图和团队相结合?

通过这些数据来勾勒高期待值用户的特征。定义可以代表目标用户的具体性格特质。如果你的问卷设计得好,常常可以从用户自己的用词中窥探一二。“我最喜欢的问题的是‘你会如何定义最能从该产品受益的那类人?” Supan 说。“当他们回答时,常常会开始描述自己。这是问”你是谁“的一个很好的方法,让他们在回答的时候觉得是在描述别人。”

然后再次校准。在结束调研之前,Supan 建议最后问一些问题以确保自己找到了现实生活中的高期待值用户:

谁会尊敬这个人?

这个人是否让有些人觉得熟悉或者是他们想要成为的人?

你是否能从他们的角度看待自己的产品?

他们会因为什么对你的产品失望,可以通过什么来避免?

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考虑用户的思维方式 

想要最大程度地从高期望值用户中获益,你还要考虑用户先前的体验——他们的消费生态,以及他们对你的产品的偏见。也就是说,你要考虑用户是否是成长型思维还是固化思维。

如果是成长型思维,那很好。“这类用户有开放的思维。他们从来没有试过你的产品,也不知道这些东西的存在。当人们初次在 Airbnb 发现那些独一无二的住所,他们会想:天啊,我能在一个磨坊里待上一晚?‘ 因为难以想象,所以他们会非常的兴奋和惊讶。“  Supan 说。

如果用户是固化思维,你的产品需要启发和鼓励他们重新想象其可能性,并且将其实现。“举个 Thumbtack 的例子,它是领先的本地服务专业人士的网上集市。很多用户来到这个网站时,心里有个念头,合同工不会回电话,很难找到他们。我得打 11 个电话才有一个有空。”Supan 说。Thumbtack 早期做了大量用户调查后对这种情况已有了解。他们团队的定位就采取了“你可以做到”的策略,使用一些宣言例如 Thumbtack 帮助用户快捷方便地完成了数百万个项目。”

因为有早期调研,当用户需要专业的服务时,Thumbtack 就可以让他们收获惊喜。“当用户及时地从一个专业、有口碑的专业人士那里获得报价,他们就不用打很多电话或者亲力亲为,他们已经转移到成长型思维,觉得从该产品获得支持和价值。“ Supan 说。“我们就赢得了这名用户。”

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说服你的团队

你和你的高期望值用户常常是一种私人关系,你得喜欢这个”人“。你和你的团队也必须认可这种关系。

“Airbnb的CEO Brian Chesky 曾经说过:‘你得变成那个你为其设计产品的人,’ ”Supan 说。“你的整个团队都得认可这个人值得你们花时间,很大程度上说,整个团队都应该被激发成高期望值用户。

创业是一种磨砺。“有的公司会为一个不让他们觉得兴奋的客户重新调整公司策略。有些公司并不喜欢,或者不能与自己的高期待值用户感同身受,” Supan 说。“这样就会影响公司文化,影响招聘,影响团队精神——他们的专注度和致决心。” 

反过来说,搞定高期待值用户常常会为创业公司打破僵局。“你可以从行动上看到团队的反应:一种重新被激化的活力,如果他们认同并参与到定义目标客户的中来。你可以看到他们更加紧迫,更聚焦。

高期望值用户可以帮助你的招聘更加有针对性。“在 Lululemon 工作的每个人看上去都像是 Ocean,“  Supan 说,“你在 Airbnb 面试时,一出电梯就会被拥抱和欢迎。他们对高期待值用户的定义是充满爱心,关心他人,希望成为世界公民,当你进入办公室时也会有同样的感受。“

员工仅有情绪上的共享是不够的,你需要费尽心思让你的高期待值用户成为办公室一种常见的、熟悉的存在。“做一个 PPT 或速查卡与整个团队分享,给新员工提供使用教程,或者做一个分数卡用来显示目前的产品在超过用户预期方面做得如何。在公司全体大会中提及你的高期待值用户。通过焦点小组或“用户委员会”来收集某类高期待值用户的反馈,邀请他们给出策略建议,提出功能意见。

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脚踏实地的执行 

当然,在定位好高期待值用户并让团队充分准备好以后,你的征途尚未结束。你需要把高期待值用户融入到企业的 DNA 中——也就是所谓策略、产品规划路线、执行部署和市场营销。“妥善完成这些,并讨论好超越高期待值用户的期望值所需要注意的方方面面,可能花上 6 到 8 周时间,”Supan 说, “在我参与过的公司中, 我们能够用更敏锐的角度来回顾我们的产品规划路线,停掉一些功能,并且在大部分情况下做出更符合新定位和高期待值用户的新功能。

当说到市场营销,好消息是之前做的工作能够迅速使你的策略和想传递的信息聚焦。把你从“追踪每一个人”的思维定式中解放出来。如此一来,你可以将销售和市场的花销都投入到获取和保留某单一用户群体,这些人会帮你把剩下的活干完。“由用户来分享他们对产品的喜爱和热情显然比广告和促销要客观得多。公司由此能花更少的钱实现更长远的增长。”Supan 说。

同样,你也不要担心直接利用HXC自己的语言。你既然花了钱手机用户数据, 那就要把这些能引起共鸣的用户心声发挥到极致。“用户如果听到他们自己说过的话被采用了, 他们会说:‘哇,这就是我要的产品’。”

非语言的信息也要好好关注, 包括你产品的外观和实用性。“比如,倘若Dropbox 要传递出’ Dropbox 就是好用’这样的信息,它要被设计为能在每一个平台、每一个地方使用,以此来超越HXC的期待值,” Supan 说,“他们的设计愿景就必须和其目标客户对产品的感觉一致。 Dropbox 的品牌价值之一是‘我们的备份是你的后盾’。而他们的产品几乎没有UI。Dropbox 不过就是在你屏幕的右上方静静呆着,你也很少会去使用它,它虽然朴实无华,但是你知道,它备份了一切。”

让品牌信息有针对性并不代表一条路走到底。“你需要做一些分散化的测试来确定这样的定位是不是会被客户接受,”Supan 说。“观察每一个与用户接触的点。你没有必要在一天之内把它们全部检查一遍,但等到你要去落地执行时,你希望它们都能井然有序,相辅相成。”

高期待值客户是病毒营销的真谛。

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做好回顾

最终,你的高期望值用户代表着生活中真实存在的人,而你必须要有规律地反复接触你的目标人群来确定你仍然正中红心。 Supan 敦促创业者们密切关注公司或者市场的变动,并不断回顾。 “(回顾)也许就是每三两年,在你已经见到了一定的增长的时候。在未来的某一天你需要再询问自己一遍:‘这个世界已经进化成什么样了,如今我的客户在期待着什么, 他们又有什么成长’。”

“比如说 Twitter , 并不是说他们的定位出了差错,我认为是他们略去了不断回顾的步骤。” Supan 说。“早些时候, Twitter 决定把目标受众定位为名人以及其他想通过新途径来获取粉丝的媒体重度依赖者。从公关的角度讲,这一向是一个成功的策略。名人用户确实获得了可观的品牌回报。但是 Twitter 的缓慢增长告诉我们, 普通人虽然喜欢窥视名人的动态, 但这并不意味着他们自己会积极地使用 Twitter 。 ”

“没有人能够在 Twitter 上复制 Justin Bieber。从 12 岁在 YouTube 上发布自制视频以来,他走了一条非常长的路。” Supan 道。“然而看着 Twitter 的产品我想说,‘这条道路适合他却未必适合我。’他把这标准定的太高你压根碰触不到。这种高期望值用户不是会让人想去模仿或幻想自己会成为的那种类型。

虽说说比做容易,但持续地调研并和用户互动是非常值得的。“雇佣有创造力和分析能力、并能管理多渠道调研,能和产品组密切协作的人,” Supan 说。“还要确保你不断地校准那些和高期待值用户相悖的见解。我很少见到一个公司能够彻底换一批高期待值用户,但让他们与周围的世界一起进化是非常重要的。”

首要目标是达成共识,其次就是不厌其烦地与高期待值用户保持联系。“你所追寻的永远是,市场、公司和用户能就你是谁、为什么你很重要达成一个共识。” Supan 道。只要你的公司在进化, 你的高期待值用户就会发挥试金石的作用来确保你的方向正确、计划有效。

“识别出高期待值用户最大的好处是,包括雇员和用户在内的每一个人都收获了稳定的心态。你的用户会理解产品并明白对他们而言你的产品意味着什么。你将能大幅降低获取客户的成本并获得更清晰的发展路线图。消除偏见后,你的团队会变得更有创造力。” Supan 说。“你需要反复地与高期待值用户接触,并校正与他们相悖的见解,不断地研究他们。如果你这么做了,他们将会把你引至一个共识——你的公司是什么、不是什么。”

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