苹果没有社交媒体账号?
马逸倩 马逸倩

苹果没有社交媒体账号?

是的,世界上最成功的消费品牌并不玩儿企业自媒体。敢打赌,你并不知道这件事。

本文系数字智库(ID: neo_media)授权i黑马发布。

■ 世界上最成功的消费品牌苹果并没有企业官方Facebook、Twitter、Instagram或者中国的微信公众号、微博的账号。在这个消费者至上、创新驱动的社交世界中,苹果显得孤傲而绝缘。

■ 从历史角度来看,远离社交媒体的传统或与乔布斯的傲慢有关。

■ 苹果不与社交媒体建立关系也可能是因为它觉得无法控制网络环境。在社交媒体上发声也不符合苹果公关的策略。

■ 苹果一直避免在社交网络上露脸,却又一直注视着上面发生的事情,2013年,苹果以超过2亿美元的价格买下社交媒体分析公司Topsy Labs。

■ 乔布斯去世几年后,苹果从巴宝莉与耐克雇佣了多名营销、市场专家担任管理岗位,也不断在试水社交媒体。”

世界上最成功的消费品牌并不玩企业自媒体

在这个新媒体时代,如果有哪家企业还没有开通社交媒体账号,一定会被看作是老旧、古板的代表。 但如果我现在告诉你,世界上最成功的消费品牌苹果并没有企业官方Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest账号以及中国的微信公众号、微博账号时,你一定不会相信这是真的。因为在我们的潜意识里,在全球拥有数亿果粉的苹果应该早就是社交媒体大拿了吧? 是的,但苹果真的不做企业自媒体。

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▲如果这真是苹果的Facebook官方账号,页面上却空无一物。尽管有360多万人Like。

Facebook已成立12年,Twitter成立10年,如果你搜索下,只会看到Apple Support、Apple Music、iTunes和App Store这几个经过认证并有更新的账号。但也只是一些简单而原始的信息发布。

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▲苹果音乐在Instagram上的页面,少有的可以找到的苹果在社交媒体上的足迹。

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▲在Pinterest上,你搜索Apple所得到的结果是这样的。

现在是2016年,几乎每个主流品牌都在发推。甚至那些你认为不必为此费心的公司都开通了社交媒体,比如高盛和美孚润滑油。 

在这个消费者至上、创新驱动的社交世界中,苹果显得孤傲而绝缘。考虑到它的竞争对手——谷歌、微软和三星在Twitter上都有上百万的关注者,在社交媒体上,苹果活生生把自己的口号“非同凡想”改写成了“我们不约”。

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▲苹果的Twitter官方页面上也空无一物。 

受仇勇老师命题,过去两个多月里,我尽可能地搜索了大量网络资料,但并没有发现系统性地分析解释这一原因的文章,只能在博客、Alien Blue、Quota等网站里获得一些网民和观察者的只言片语,遂成此文。

我的个人看法是:

苹果不做社交媒体有历史原因,跟乔布斯的高傲有关。乔布斯本来就认为好产品并不需要讨好消费者,更拒绝听从所谓市场调查的声音。

苹果不与社交媒体建立关系可能是因为它认为无法控制网络舆论环境。

一定程度上,这跟苹果的保密文化有关。

如果将之总结为“因为产品牛逼所以可以不用营销和社交媒体互动”,这只是一种过于简单的逻辑。

1、苹果的独特策略

苹果不与社交媒体建立关系可能是因为它觉得无法控制网络环境。在社交媒体上发声也不符合苹果公关的策略。

根据CNBC,苹果对于产品介绍有着十分严格的日程安排。如果在推特公布并改变他们现有的日程表,市场会对活动有不同解读,将苹果陷入社交压力——当你忙着维持“高端体验”时,这不是你想传达的形象。

在CNBC采访中,The Street的记者Brain Sozzi提出“苹果注册账户没有好处”。另外,他解释说,“让苹果在推特上回答问题?没门,苹果也不会去关注星巴克,更不会去提供限时优惠…人们去追随苹果,苹果不会主动来接触你。” “社交媒体是由大众‘拥有’和运营的。我们就是热爱它的不可控制和不可预测。但是对于苹果来说这不可接受,所以它不参与。”Brandwatch的CEO Giles Palmer评论说。

首先,苹果不比同行们享受更多的忠诚度。他们的忠诚度指数与市场份额相关,苹果超常表现背后的关键驱动原因是每个产品都是苹果生态的一部分,设备之间很容易连接。其次,苹果不像其他品牌那样需要社交媒体营销。因为他们总是相信产品,而不是“品牌”,他们从不相信“品牌需要和客户有个人联系”那样的胡说八道。

——LeShann

与大众沟通,意味着要放弃部分控制。我们不知道苹果放弃社交媒体的真实原因。但是在今天,如果在社交媒体上保持沉默,必然会做出高高在上的姿态,有一种神秘感,让人感觉这是最好的。

——Lynn Bruno

2、始于乔布斯的苹果保密文化

苹果的保密风格非常有名,无论是在内部还是外部,而且它也从这个举措中受益良多:它向竞争者们保证了产品信息不外泄,而且当产品发布时,公司对于信息有着绝对的控制权。乔布斯的主题演讲总是被热切期待,没有人知道将会发生什么。 消费者和记者并不是唯一屏息以待盛大揭幕的人。事实上,广大苹果雇员和普通消费者一样同时得知苹果最新的产品信息。雇员只知道他们直接参与的项目,或者是直接与他们个人责任相关的一些项目。 

苹果不仅仅是主动避开了巨大的市场机会,而且也关闭了接收消费者反馈和支持的活跃渠道。主动使用社交媒体的组织看到了倾听消费者和合伙人意见的价值所在,并且让那些声音做商业决策。

苹果的工作方式不是这样。公司对消费者的哲学是由乔布斯一手建立。在1998年,他告诉《商业周刊》:“许多时候,人们并不知道要什么,直到你展示给他们看。”

很难去反驳这一逻辑,这个公司用一系列颠覆行业的产品革命了多个产业,但是苹果对于社交媒体的漠不关心仍使人疑惑。但是任何面向消费者的品牌,忽视社交媒体都是愚蠢的。尤其是拥有全球尖端科技产品的公司。

“错过”扩大品牌知名度的机会

不能实时监控竞争

不能实时参与监控顾客事宜

错过市场营销“天翻地覆”的变化,即重新定义市场概念

增加网站流量的机会

无法充分利用和其他品牌及零售商之间的合作机会

——Matt Foulger

苹果对消费者的哲学是由乔布斯一手建立。在1998年,他告诉《商业周刊》:“许多时候,人们并不知道要什么,直到你展示给他们看。”

在Quora上有很多人提出这一问题,有一位用户通过一张照片说明原因:

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苹果不相信社交媒体大部分是因为乔布斯。我听到很多人说他不用推特,也不相信其重要性。对于苹果来说,他可能是对的。

他同时也限制雇员在推特或脸书等社交媒体上谈论苹果的业务。雇员允许有社交媒体账号,但是并不被鼓励谈论公司商业。大多数雇员要求不要透露他们在苹果工作。 我很讨厌这一政策,但是也很理解,它对于苹果来说很有用。他们通常比其他公司在社交媒体上获得更多的报道。 

我为什么要用这些照片?因为这是首届iPhone开发者大会,里面有两位苹果雇员。他们求我不要标出他们。因为如果被标出为苹果雇员,他们会被开除。

3、回避却密切注视着 

当苹果回避在社交媒体上露脸时,它却在观察Twitter上发生的事。2013年12月,它以超过2亿美元的价格买下社交媒体分析公司Topsy Labs,一家使用Twitter数据分析用户对品牌感知的公司。在2015年12月,Topsy Labs被关闭。 Topsy Labs是Twitter的合作伙伴,有着从2006年Twitter建立起的数十亿推文的数据。这一数据流现在每日有约5亿的数据量。Topsy的工具可以分析主题发推的频次,找到特定话题的影响人物,或者评估某次活动的曝光度,然后再把这些数据卖给客户。业内人士认为没有Twitter的背景,苹果不会与Topsy就收购达成一致。 苹果可以从中更好地知道用户的兴趣点,Twitter在了解娱乐话题对话方面非常有利。 在2012年,苹果已经在其系统中整合Twitter和Facebook,以便于其用户更好地在社交媒体分享照片和信息。这次收购被认为是苹果在Ping失败后进入社交媒体的最新尝试。 

华尔街日报对此收购报道的第一句话就是“苹果正在寻找更多的社交”。

4、自建社交网络的失败历史

苹果的一些产品线有社交媒体账户,比如说iTunes music,利用Facebook和Twitter介绍顶级艺术家和iTunes所支持的活动。iTunes的Facebook页面令人印象深刻,时间轴上堆满了各种精心制作的图像和视频。

但是iTunes在Facebook和Twitter上的成功事实上是个讽刺,因为苹果曾经尝试在iTunes内部建造自家的社交网络Ping,虽然并不成功。

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▲乔帮主介绍自家音乐社交产品Ping。

苹果在2010年9月推出音乐社交网络Ping。以iTunes为载体,它让用户关注艺术家,与朋友分享音乐评论,以及关注朋友都在听什么音乐。乔布斯半开玩笑地形容它是“Facebook与Twitter在iTunes相遇”。如果这句话是对的,Ping应该仍存在。 

苹果以其绝佳的使用体验而著名,这一体验被置于完美融合软硬件的“墙内花园”中。但是苹果为Ping所构筑的墙太高了,Ping只能在iTunes中使用,而且没有与Facebook和Twitter整合。

苹果与Facebook尝试合作受阻,因为Facebook“繁琐的条款”。无法接入Facebook社交图谱,Ping的用户很难找到朋友或确认其身份。Ping贫乏的社交关系无法帮助用户发现更多的音乐。

面对两年乏善可陈的用户参与数据,Ping在2012年9月被取消,苹果转而把Facebook与Twitter接入iTunes,并学到了社交媒体中最为重要的规则:与他人合作。

5、谨慎而从未放弃尝试

并不是每个品牌都需要在每个主要的社交媒体上保持活跃。“品牌应该更仔细甄选,考虑到主要的社交媒体渠道通常都要求预算来向受众放大信息。”根据Berkowitz,苹果并不是个例:“世界上很少有其他品牌受到如此热爱,并对主流媒体有如此高的掌控度,以至于它可以主要依赖媒体来传播信息。” 

苹果推出的第一个社交媒体推广放在了Tumblr,而不是Facebook或者Twitter。虽然这不意味着它完全改变了对社交媒体的策略,但也是一个小小的改变——至少它变得更加积极,即使努力是断断续续的。

比如说,新的苹果音乐Tumblr页面持续更新介绍新功能细节,关于流行艺术家的信息以及其他音乐发现。库克在来华访问时也加入了微博,去推广公司最新的进展。

据熟悉苹果的人士说,自从去年十月雇佣了巴宝莉前CEO Angela Ahrendts以来,这个消费者电子巨头正在非常小心谨慎地试着多一些社交表现。在近几个月,Ahrendts引入了几个关键人物,包括全球数字策略领袖John Agnew,数字营销主管Musa Tariq。他们均来自耐克,还任命了Tariq担任社交媒体及社区负责人。 当然,这一切都是在乔布斯去世3、4年后发生的。Angela Ahrendts

Angela Ahrendts2014年5月被苹果零售部门聘为高级副总裁。在此之前,Angela Ahrendts是巴宝莉CEO,带领公司经历了一段令人瞩目的全球销售增长。在巴宝莉之前,她是时尚集团Liz Claiborne Inc.的执行副总裁。

John Agnew现任苹果创意总监,负责苹果所有的产品线。其职责包括创意、社交媒体、编辑和发布有影响力的内容、电影制作、数字和社交媒体故事讲述、数字创意设计。此前他在苹果的职位是数字品牌市场策略总监。加入苹果之前,他就职于耐克。

Musa Tariq现任苹果零售全球数字市场总监,此前为耐克社交媒体和社区及数字品牌全球高级总监。他此前也在巴宝莉工作,是全球社交媒体和数字市场总监。

「 看看就好,别说话 」

Tariq表示,苹果认为自己正在从老的传播模型进入转型期,从“单一的叙述者”(也就是乔布斯)选择一个时间和地点发表演讲,转向新传播模型。公司会发出多种声音,并参与消费者与粉丝的双向讨论。 一两年前,苹果还在左右摇摆是否要进入社交媒体,而现在它考虑的问题是如何在Facebook和Twitter上展示像以前在传统广告中的专业性。苹果不想仓促冲进那些平台和市场,直到把一切都想清楚。 有人这样描述苹果将其支线产品加入社交媒体的表现:“你能猜到虽然没有官方表现,但苹果就在附近徘徊,像一只眼神敏锐的母鸡在照看它的‘小鸡’。” 我赞同“他们为自己的优秀感到自信”,但是这不意味着不用Twitter。作为行业领袖,他们应该在Twitter上分享思考和创新。我强烈建议他们使用Twitter,付出终会有回报。——Kartik Chaturvedi 我不是果粉,虽然我很喜欢他们的产品。我不认为苹果脱离社交媒体是因为高傲。我想苹果是因为恐惧,他害怕一旦打开阀门,将会被抱怨的洪水淹没。他们可不想花时间去处理。送他们三个字,勇敢点!——Sawaram Suthar 

尝试已经开始。在推广iPhone 5c时,苹果在Tumblr上发布了其新的广告。后期对iPad有一系列“你的诗歌(your verse)”活动。YouTube是苹果全身心拥抱的一个社交平台,现在上面拥有超过390万订阅者。希望看到苹果马上大举进入Facebook或是Twitter不太现实,不过可以看到更多像“你的诗歌”这样的实验。 

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▲关于“你的诗歌”这个活动,虽然苹果邀请用户用独特和天才的方式创造自己的故事,并支持发布在其官方视频频道上,但这个平台的评论区也是关闭的。

 网友吐槽说:“事实上,视频链接到苹果自己的网站上,会有更多关于视频的深入个性介绍。虽然它叫做‘你的诗歌’,但你不能在页面上留下哪怕一行诗。这是典型的苹果喜欢的‘看看就好,别说话’风格。” 

考虑到Youtube上的评论被关闭了,看起来他们并不想与公众太接近,要不然评论区会充斥骚扰信息。网上的苹果论坛已经证明了一个大品牌有多容易吸引各类骚扰信息。——afishinacloud 

大多数的Facebook页面都充斥了人们的抱怨或是要求对个人的客户支持。对于他们不拥有也不能控制的大型平台来说,这是不必要的风险和花销。——Altdotweb 

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