创业,从一个小目标开始
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创业,从一个小目标开始

不要高估你在顾客生活中的重要性

本文由GGV纪源资本(ID:GGVCapital)授权i黑马网发布。

两年前,Zendesk 联合创始人和首席执行官米克尔决定与全世界分享他的创业故事,并写下《Startupland》。这本书是他从一个硅谷局外人角度的坦诚分享,幽默和谦逊地讲述筹集资金,到建立一个成功的产品,并带领团队把Zendesk上市的过程。中信出版社今年决定把这个故事带到中国,将在11月下旬发布中文译本《创业,从一个小目标开始》。

本文节选自《Startupland》的中文译本《创业,从一个小目标开始》,本书中文版已于11月25日在卓越亚马逊和当当上架。

从搭建产品到建立公司——波折不断

当我们开始在旧金山招聘人员时,相比招聘其他职位的人员来说,我们在招聘工程师和技术人员方面可能感觉更适应,技术方面是我们擅长的领域,对此我们大多知道应聘者应该满足什么样的要求,但我们在招聘产品设计师和营销人员方面只有很少的经验,而且我们很难确定现阶段需要什么样的人才。产品管理的世界本身就是一个问题。我认为,我们没有从本质上理解,定义产品的人与搭建产品的人是完全不同的两类人。丹麦可能是具有最少的现有“产品管理”传统的世界上的领先国家,这主要是因为很少有公司大规模地制造软件。

回想起来,我们在建立公司方面的知识如此匮乏,这的确令人感到吃惊,同时也可以看出,在这种情况下,那些和我们共事的人是有多么的宽容。搭建产品与建立公司是非常不同的。我们依赖于一些招聘人员和咨询顾问及其建议,但其实我们的大部分员工基本上都是在无计划的情况下招到的。

招揽人才并力求主专业

我们招募了阿曼达·克雷哈(Amanda Kleha),在Postini公司被谷歌收购之后,她一直在谷歌工作,但正在寻找一个更小规模的初创公司,以便能让她发挥更大的影力。她是一个全能型的营销人才,得到了强烈推荐。亚历克斯说:“我不明白我们现在为什么需要营销人员,”我也不确定为什么,但我还在自己管理我们的关键词广告账户,而这本身就可以成为一个全职工作。

Postini提供垃圾邮件过滤和电子邮件归档服务。

我比较欠缺面试技巧。我知道,我们需要建立一个营销团队,但我不知道该如何面试一个营销部门主管。我对阿曼达的面试可谓一团混乱,我也不知道为什么最终录用了她。她还见了迈克尔,并且顺利通过了面试。我想可能是因为我们都有点害怕阿曼达。她简直太专业了。

在阿曼达接受了我们的职位之后,事实证明,我们不知道该怎么让新的团队成员入职。我们仍入处于初创公司模式,这与我们在阁楼时的工作方式没有什么不同。

当阿曼达第一天来上班的时候,我看到她两手空空感到很惊讶。“你带电脑了吗?”我问她。

“什么?我还以为公司会提供,”她说。

“见鬼!”她说的对。我们应该为员工提供电脑。“你可以去苹果专卖店买一个吗?”我问道。

她冒着雨出去,然后买回了一台电脑。

“我想我刚刚加入了一家初创公司,”她说。

她处理得非常好,但我们需要制定一个合适的流程,让员工找到正确的起点。很长一段时间以来,我们都期望员工能够积极地自发投入工作和”想办法解决问题。”但是,我们的确做了一件正确的事情:我们希望每位新员工在入职的第一周都做客户支持工作。这样一来,他就可以了解我们的产品,花时间与我们的客户沟通,这成为多数员工了解公司的方式。我仍然相信这是让任何人了解我们的工作最好的方式。

但帮助员工入职不是我的特长。我们的第一位人力资源员工是公司的第50名员工,这可能是在公司里第一次有人想要建立一个结构化的入职流程。这里要对之前的49位员工说声抱歉。

招聘比你更专业的人才的一些技巧

事情并不是那么容易,彼得·芬顿(Peter Fenton)很快说服了我,如果拥有一位专业和经验丰富的工程副总裁,那么公司运营中的很多问题都将会迎刃而解。他说,我们需要拥有建立工程团队和驱动效率经验的人,更重要的是拥有带领团队的经验。我们需要这样的专业知道,但是当你以前没有招聘过这个职位的人时,这就非常困难。更困难的是,严格来说莫滕和亚历克斯必须向这个职位上的人报告工作。我们需要一个能够恰当地处理这种关系的人。

我们经历了一段漫长的寻找过程,猎头公司Riviera Partners专门为具为风险投资背景的公司推荐人才,该公司为我们提供了很大帮助。我还把南希·康纳利(Nancy Connery)列入了备选目标,她是人力资源和招聘专业人员,她早期曾就职于salesforce.com,并与马克·贝尼奥夫密切合作,帮助我面试和评估应聘者。

我们的最终人选是阿德里安·麦克德莫特(Adrian McDermott),他是在原来的Plumtree软件团队的第一位工程师,他经历了该公司的IPO以及被BEA收购,直到该公司被出售给甲骨文公司(Oracle)。阿德里安已经通过了所有测试,这主要是指与亚历克斯和莫滕进行了一些比较随意的谈话,但人们真的很喜欢他。但是,这又是一个让人熟悉又恼人的开端,因为他并不是非常热衷于加入我们。

Plumtree Software专门提供企业入门网站解决方案,以连接不同性质的工作组、信息科技系统和业务流程。当中包括业界唯一同时运行J2EE与.Net的跨平台入门网站。

BEA,是全球领先的应用基础结构软件公司,在全球拥有15000多家用户,其中包括《财富》全球500强中的大部分公司。

我们同意再约时间吃晚餐,那天我们吃到很晚,阿德里安向我介绍了一些我根本不知道的旧金山酒吧。我喝得酩酊大醉,当我终于回到家时,我醉得连鞋都脱不下了。但我记得分别之前的最后一件事是,我们互相握手并同意阿德里安加盟Zendesk。

我高兴地通知了我们的招聘人员,第二天上午,他发了封邮件给阿德里安说:“恭喜你获得新工作。”

我想阿德里安真的想不起太多昨天晚上的事,他回答说:“请你再说一遍?”

显然,谈判还没有真正结束,阿德里安可能还没有把这个决定告诉他的妻子辛迪。彼得适时介入,帮助我们达成了最终的合作。那天我们出了RN74餐厅,外面下着瓢泼大雨,他坐在车里面说服了阿德里安,他说阿德里安目前的工作不仅使他一个人受到抑制,而且让所有诚心为他效忠的人受到了抑制。最终,我们正式达成了一致,阿德里安加入了我们的团队。今天,阿德里安掌管着所有的工程、产品和技术部门——一个由分布在世界各地的三百多人组成的团队。

阿德里安是一次非常意义非凡的聘用,不仅是因为他具备我们迫切需要的专业知识,而且还因为他是我们所聘用的人中第一个让我感觉真正比我更聪明和比我更有经验的人。这使我有了一个新的角色和关系。我意识到,我不应该管理像阿德里安这样的人。这将是团队合作,阿德里安也不会只运营自己的部门,他还会对整个战略和公司的最终命运产品影响。

聘用比你更聪明的人和比你更有经验的人其实真的很难,但这是你必须要学会的东西,你其实并没有用于评价他们的参考体系,你必须通过不断的磨合,来真正了解他们是如何运营的,了解他们是什么样的人。理想情况下,你会想花时间与他们共处,让他们进入令其感觉不舒服的情况,以便尽可能地了解他们。这和约会差不多。

但是,一旦你处理得好的话,这将会对你的公司产生变革性的影响。如果没有阿德里安,我们永远也不会取得如今的成就。他不仅使我们有了通畅的流程,提高了招聘效率,完善了平台,而且特别有助于建立一个团队。阿德里安在很大程度上属于自学成才。他从小在英格兰北部的一个小村庄长大并自学了编程,然后逐渐在世界范围内的大公司承担越来越大的项目。他能发现并赞赏具有“慧眼”的人,这些人不仅能解决问题而且能为人所不能。我们需要这种精神。

总之,他把一切都做得很好,他的团队也很喜欢他,以至于他们还一起赢得了年度足球比赛,这是他真正热爱的运动。

你做的每一件小事都很重要

我们在某些方面可能看起来有点混乱,而事实是,我们的确如此。当涉及到客户体验这类核心的东西时,我们当然会尽量提供良好和流畅的体验,但我们意识到,真的很难恰当地让更多人形成这种体验。

我们是通过很艰难的方式——搞砸了很多事情——才认识到的这些。

我们的业务被设计成了自助式的订阅服务,所以我们没有想过自己是“售卖”东西。我们的客户自己主动地从我们这里购买服务。他们可以任意停止使用该服务,同时他们也不需要继续付费。因此,我们不提供退款。并且,我们真的没有在我们的结算后台提供退款功能,让事情变得简单,这一直是我们的目标。

不过,当然有时会有客户要求退款。通常我们会很好地向客户解释我们为什么不会退款。但有一次一个新员工在回复客户的退款请求有点过于生硬了。他说了类似“对不起,无能为力”之类的话,他没有让客户感觉他在试图了解客户的情况。当然,这位客户非常生气。他的愤怒一发不可收拾。即使我们在内部升级了应对措施,并尽力设法挽救这一局面,但这位客户还是下定决心要打击报复。

不到半年后,这个人加入了一家与我们具有竞争性的初创公司,他的任务就是扰乱我们的业务。看样子他可能会和我们树敌一生。

他并没有完成达到目的——我们仍在这里并且做得很好,但他的确教给了我们一个宝贵的教训。我认识到,即使你出于最好的意图,你想使事情变得简单,但如果你忘记那条与各类人进行交流的基本原则——同情心,那么你的一次错误交流仍然可以毁掉一切。

我们仍然遵循着不退款原则,但我们不再以同样的方式执行这一政策。我们的执行取决于具体情况。我们更加注意不同客户的具体情况。

在某些方面,客户关系就像任何其他关系一样。你必须持续地投入努力,而不是只靠过去的努力。一旦你认为什么都是理所当然的,并停止维持关系的努力,那么从这一刻起,你就是在开始破坏这种关系。对于许多公司来说,建立客户忠诚度意味着制定奖励重复购买行为的忠诚计划:购买10杯我们的咖啡,你的第11杯将是免费的。但你客户的忠诚度是因为他们想要那杯免费的咖啡,还是因为他们真正喜欢你的产品以及喜欢和你互动呢?

企业需要面对客户经济的新现实。客户关系比以往任何时候都显得更为重要,因为你未来的收入依赖于那些超出一次交易的持续客户关系。客户的影响力从未如此之大,你的客户具有为你带来(或者带走)更多业务的能力,他们还可以通过像Yelp这样的社会渠道放大好评或者差评。客户服务的交互活动正在成为你创造真正的客户关系的主要手段。今天要想成为一家成功的公司,你必须了解客户关系如何起作用,以及如何建立客户关系。

用爱和尊重对待客户

不要高估你在顾客生活中的重要性

你不是宇宙的中心:你必须听取和考虑别人的意见。对于你的公司来说同样如此。客户使用你的产品是你的荣幸,而不是反之。

考虑整个客户体验

个人不同于企业,其往往具有可怕的记忆能力。在你的商店购买产品的客户,当他的产品坏掉时他也会记住。这两个时刻是相关联的,你必须认识到这一点。

认识正确的关系并调整这种关系

不是你所遇到的每个人都会成为你最好的朋友。有些人是酒肉朋友,有些人是一生的朋友,还有些人只是点头之交。我们的目标是与每个人保持正确的关系。这就要求能够熟练识别不同的人。弄清楚如何接受并改善你的客户关系,当这个关系不健康时要会说“不”。

成为人们能够真正产生关系的公司

假设有两家公司可供消费者选择,一家是看不见摸不着的大公司,另一家是可以直接而轻松地进行交流的公司,那么消费者一定会选择后者。你的公司拥有个性,这不只是称得上不错,这是至关重要的。当市场上存在大量的选择时,这种个性能帮助人们识别自己希望产生关系的那家公司。

保持透明

人们喜欢开放和诚实的公司。把你的消息无论好坏都要展示给你的客户。客户倾向于感觉公司会通过隐晦的定价和令人迷惑的退货政策欺骗他们,我们多年以来一直在努力使客户消除这方面的顾虑。建立信任和忠诚的唯一方法就是充分地公开自己。

使你的员工能展现出最好的自己

允许并鼓励你的员工表现得像正常人。我们一直不明智地培训客户服务代表表现得像机器一样——做作的笑容,写好的脚本,强制性地问候“祝你度过愉快的一天。”当你让人们做出自己的决定时,小错误或低效率都是难免会发生的,但公司应该接受这些,正因为如此才使得公司容易与客户产生关系。

真正关心你的客户

当你的员工只考虑他们作为销售或客服人员的职责时,你的客户关系是很容易被忽视的。当你真心对待感到非常失落的客户时,你的员工会认识到,这些也可能同样发生在他们的邻居身上。使客户关系成为整个公司的共同责任。

人际关系不是简单的事情。有人会说,人际关系能够而且应该加以管理。但遗憾的是,在商业中如同在生活中一样,人际关系都是无法管理的。虽然公司与客户的关系与个人之间的关系是不一样的,但所有关系在一定程度上都是个人之间的关系。当人们购买产品时,他们购买的是一群人生产的产品;当他们给公司发电子邮件时,回复邮件的是某个人;当他们决定是否再次购买一个公司的产品时,他们是个人做出的决定。因此要专注于那个个人。

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