专访原麦山丘创始人叶家志:13家店月流水均过百万的“秘密”
常皓靖 常皓靖

专访原麦山丘创始人叶家志:13家店月流水均过百万的“秘密”

三年来,原麦山丘除了产品不打折、不团购,还有门店不加盟。

文丨常皓靖

编辑丨吴丹

原麦山丘创始人叶家志坐在自己开的日料店里,接连抽完了几支烟。他边吐着烟圈,边向创业家&i黑马详述了原麦山丘接下来的规划,而这些规划从未公开透露过。

采访当天,恰逢原麦山丘首家店成立三周年。三年中,原麦山丘完成了自己的阶段性目标,在北京、天津共开了13家流水百万级的门店,还和诸多老北京小吃一起被列到“来北京必吃小吃”的榜单中,催生了几百家淘宝代购,成为了一个较为知名的烘焙品牌。

接下来,在北京站稳脚跟的原麦山丘要向全国扩张了。叶家志向创业家&i黑马透露,他已经想出了一套“适合原麦山丘向全国扩展的”新模式。他预计,这种模式可以在保证产品品质不打折扣的情况下,一年内至少可以在全国范围内开出50家店。

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一直对外称“不打折、不加盟”的原麦山丘,如今怎么松口了?叶家志设想的究竟是怎样一种模式?在快速扩张时,又如何保证产品品质?创业家&i黑马的专访,或许会刷新你对原麦山丘的固有印象。

主打软欧包的烘焙店

如果在百度搜索“原麦山丘”,会有上百页的搜索结果。但是搜索创始人叶家志的名字,却信息寥寥。

20岁开始闯荡社会,尝试过洗浴、酒吧、广告等多个行业。28岁开始餐饮领域的创业,一手创立了松本楼、MCAKE、傲鳗、原麦山丘等多个餐饮品牌,并代理了马克西姆品牌。

叶家志从小便开始接触餐饮行业,其父叶瑞慈曾任国营餐企老总,后又创立权金城国际餐饮管理有限公司。“我觉得一切幸福的事情都跟美食有关联。美食是我最大的兴趣,也是我要干一辈子的事情。”叶家志个人就对美食有着很深的情缘,对烘焙的热爱尤甚之。

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*原麦山丘创始人叶家志(受访者供图)

2012年,叶家志萌生了创立一个线下面包品牌的想法。他在找到两个台湾合伙人后,又认识了台湾四大天王面包赛冠军、后来成为原麦山丘行政主厨的林育玮。林育玮向叶家志展示了获冠军的三星葱面包,叶家志尝完之后感觉还不错,但是认为“没有跳出来”。

而彼时,北京烘焙市场竞争异常激烈,既有“巴黎贝甜”等国外品牌,又有“克莉丝汀”、“好利来”、“味多美”等国内品牌。但叶家志认为,竞争虽然激烈,但是都是同质化产品(编者注:即日式甜面团)在竞争。

于是叶家志想要做出一款颠覆性的产品,最后确定了“软欧包”的方向。软欧包拥有欧式面包的外观以及浓厚的麦香,但口感软嫩弹牙,还比日式面包更健康,近几年在台湾、韩国等地受到极大的欢迎。

“网友打分高的才会上架”

原麦山丘有一支20多人的台湾研发团队。在早期研发阶段,台湾主厨林育玮根据北京空气湿度、水等原材料的特点,研发了更适合在北京制作和食用的面包。叶家志也会亲自参与到产品的研发过程中去。而为了找到更好的原料、研发出更好吃的面包,他和团队曾在法国待了3个月,每天要吃下几十个面包。

叶家志和团队是第一批产品体验用户,最后再由消费者来把关。原麦山丘团队每个月都会发出一定量的面包,但是至于哪种作为当月的新品上架,大都由顾客决定。原麦山丘会通过自己的微博、微信平台召集忠实顾客前来品尝,网友打分高的才会上架。

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经历了11个月的研发之后,原麦山丘在中关村开了第一家店。叶家志向创业家&i黑马坦言,虽然试吃的反响还不错,但正式营业之前“心里还是挺打鼓的”。最终看到这个达到保本点的数字,才让自己感觉到踏实了一些。

之后的三个月,顾客越来越多,销售额也随之走高。在大众点评中,原麦山丘的平均评分超过了8.5分,消费者对其的评价大多是“健康”、“好吃”。 目前已有40余种产品,每月会上新2-3款产品。

当然,也会有一些质疑的声音。“太贵了。”“为什么要卖那么大的面包,根本吃不完。”“开店为什么这么慢?”

当创业家&i黑马记者问他,是否认为原麦山丘定价过高时,叶家志没有回避。在他看来,客单价虽然看起来高,但是原麦山丘的面包足足有350克重,是普通面包的两倍。他还透露,定价策略不看成本高低,而是看市场反映,关键在于,顾客觉得面包值多少钱,又愿意掏多少钱,甚至也有成本达到售价70%-80%的面包。

而对于“面包过大”的评价,他坦言,原麦山丘当初之所以要做350g重的面包,是因为他认为面包应该是一个大众可以分享的产品。不过,有一次录制节目时,一位嘉宾对他说,面包太大自己吃不完,有些只好浪费。嘉宾的话触动到了他,让他下定决心做一小部分普通大小的面包。

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在引导顾客和满足顾客需求之间,叶家志也在寻找一个平衡点。

规模化之路怎么走?

和一些烘焙品牌思路不同的是,开一家火一家的原麦山丘并未走规模化的道路,成立三年以来仅开了13家线下店。

叶家志有自己的考量:在团队有限的情况下,只开百万级的门店。所选店面必须是核心商圈的核心位置,如现在的五道口、西单、中关村等都有门店。他希望每一家店都可以做火。

为了选到合适的店铺,叶家志有时候会花上几个月的时间。原麦山丘A轮投资人、点亮基金创始合伙人李璟经常会向叶家志推荐店铺,但大都因为达不到百万级门店的目标而被拒绝。会为了有一个良好的品牌展示面,叶家志甚至放弃过月流水超两百万的地下一层店铺。

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三年来,原麦山丘除了产品不打折、不团购,还有门店不加盟。

然而,此前有媒体报道称原麦山丘崇文门店贴出了加盟广告,但后来广告消失不见。原麦山丘相关市场负责人表示,曾经放开加盟的事情确实不假,但是战略调整后项目暂时中止。的确,叶家志坦言自己“经常朝令夕改”,关于加盟的想法最近确实发生了一些变化。在他的构想中,原麦山丘要开始着手做烘焙全品类公司,并且向全国扩展了。只是,这并不依赖加盟的方式实现。

叶家志的这次改变是打算为未来铺路。2016年上半年,原麦山丘试水线上卖面包,鼓励顾客进行网购。最近,原麦山丘在北京平谷建立的面积为50亩的中央工厂也即将投入使用,此工厂的产能是现有工厂的50倍,今后可以向2000公里内的店铺输送面团。这在很大程度上解决了产品标准化的难题,也缩减了新增店面的开店成本,使得原麦山丘具备了向全国输送面团、开店的可能性。

“还在路上”,叶家志这样形容自己现在的心态。宾客盈门是几乎所有大众消费类商铺老板都梦寐以求的事情,但是叶家志并不认为在原麦山丘经常出现的顾客排队景象会使他满足,“这并不超出我的预期。”

“还有很多问题没有得到验证,还有很多事情没有发生,还是很多场景没有追逐。”现在的他,准备将原麦山丘规模化。甚至昨天的想法,今天可能就被推翻重来。

作为在餐饮行业摸爬滚打十几年的人,叶家志当然明白规模化所面临的挑战。一是在一个地方已经有成熟烘焙品牌的情况下,贸然进入定会遇到阻力。二是保证品质和规模化似乎天然就是一对矛盾体。一些我们熟知的烘焙品牌在急速扩张之时,多多少少被爆出产品质量相关的负面新闻。

但原麦山丘的创始人叶家志,他看上去雄心勃勃,准备好了迎接一场更大的挑战。

以下为叶家志口述:

烘焙市场竞争很激烈,想成为第一、拥有定价权就一定得是颠覆性的产品。我总跟别人说,做生意要“早死早超生”,要么颠覆别人要么就被颠覆。我在做MCAKE的时候获得了雷军的投资,他在决定投资前曾问过我两个问题,也是仅有的两个问题——如何成为第一?第一如何不被人超越?这也成了我日后思考问题的逻辑。不能成为第一的事我不干。

同时,我是一个很喜欢创新的人,随波逐流的事不太合适我做。我觉得原麦山丘和我这个人一样,也是个善于创新、实打实的品牌。

我认为原麦山丘现在做得还不错的几个地方是选址、注重产品质量、定价策略、面包展示状态这几点。

在选址上,我们只开百万级门店,这是前三年阶段性目标里重要的一点。同时,我们也非常注重产品质量,我收到过最多的评价就是“好吃”了,同时,原麦山丘的面包也真的让大家体验到了“原麦”“山丘”这些自然元素的感觉。

定价策略这点,我们的核心思想是,不一定非要跟成本发生关联,但一定要跟市场发生关联。我们考虑的是,顾客在不知道成本的情况下会花多少钱买。

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我们还改变了面包作为商品的呈现状态。我的初衷是不用玻璃柜,当然了,毕竟出于食品法的限制,我们还是用了玻璃柜。但用“堆”的方式卖面包也是一个很大的突破。这个场景所营造的获得面包的幸福感我觉得是对的。线下面包店应该是有场景的,一定要把面包附加的需求表达出来。

我发现这几年中,很多人看到了原麦山丘这么赚钱,也放弃以前的行业进入到烘焙行业了,各地模仿我们产品的越来越多。新的品牌在逐渐增加,挺好,有竞争才会出好的产品。不过,有的产品打着健康的旗号,但是通过不该有的方法做口感改良,这点让我不能接受。

这让我觉得,我需要做全国性的扩展,来增加更多的人对原麦山丘的认知。也让我觉得,原麦山丘再本着之前的节奏拓展是有问题的。

市场上,有人想做面包,有人想做蛋糕,有人想做伴手礼,但在我看来,单品很难形成强大的壁垒。在我的愿景里,我们的壁垒不是靠原麦山丘来实现的,而是走全国市场,做一家中国烘焙行业全品类的优秀公司。

我的态度从拒绝资本到接受资本,也是出于后来想做全品类的全国性拓展。

早期我拒绝外部资本是因为,原麦山丘现金流很好,不需要融资输血。而接受外部资本是我发现了MCAKE的发展对原麦的价值。MCAKE没有线下门店,互联网品牌,这恰恰也是原麦山丘没有做的事。我计划之后将这两个品牌融合,从产品特征来看,蛋糕、面包非常适合线上销售。

不管是加盟还是合作,我觉得都满足不了我们的全国扩张需求。我憋了半天,已经憋出来一套适合原麦全国性扩展的新模式。这个模式也是我一周前才想好的,朝令夕改这个事发生在我身上频率比较高。我在改变,改变对我来说是一种乐趣。

明年这个时候全国新增的店铺数量,应该不低于50家了。这对于一个只有十几家门店的公司来说是件挺有挑战的事。

至于是什么模式,验证成功的话我一定会揭晓的。看未来半年吧。

消费升级 新锐餐饮 原麦山丘
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