浇过一盆冷水过后,什么才是外卖行业的未来?
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浇过一盆冷水过后,什么才是外卖行业的未来?

为什么食品配送比人们打车困难 ?为什么投资者仍然感兴趣?为什么投资者要支付20美元来补贴你的午餐?

本文系华创资本(微信ID:ChinaGrowthCapital)授权i黑马发布。

为什么食品配送比人们打车要困难的多?请看来自硅谷的“病理报告”。

在刚刚发布的《2016中国外卖O2O行业洞察报告》中显示,截止2016年6月,我国外卖用户已达1.5亿,外卖渗透率已达21.1%,半年增长率高达31.8%,饿了么最近决定进军传统物流的消息也传得沸沸扬扬。不过在美国,一度风生水起的外卖公司DoorDash估值已经缩水了三分之一,更多的公司倒闭或者选择了退出,那我们来看看这个火热行业到底发生了什么?

Tony Xu是DoorDash的首席执行官,今年31岁,该公司的外卖员按照订单给顾客送外卖。DoorDash成立于2013,一直发展的十分顺畅。据统计,最多的时候它拥有超过700名员工(不包括其承包商的司机),DoorDash是这一领域的领头羊。

Xu从小在湾区长大,他的父母开了家小型中餐厅,但是DoorDash几乎每餐都赔本。

在过去五年里,投资者已经投资了几十亿美元给像DoorDash这样的外卖创业公司,希望它们发展成一个有利可图的垄断产业 。

最近两年,行业内涌入了一些新的玩家:传统的食品订购网站(如GrubHub.com,Seamless.com和Just-Eat.com)有自己的派送员,而像Uber,亚马逊和谷歌这些商业巨头也开始介入这一行业。

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似乎每一家进入的企业都想从中分一杯羹,但是结果却并不令人乐观。

虽然外卖可能是2014/2015年竞争最为激烈的行业,但在2016年这种竞争程度开始降低。越来越多的外卖创业公司开始“毁灭性的营销”,它们都采用降低价格的方式来削弱竞争对手的市场份额。

不久之后,这个行业就经历了第一场“惨重伤亡”:

1.外卖平台 Sprig(曾获投 5700 万美元),停止了在加州帕罗奥图市和芝加哥的运营;

2.外卖网站 SpoonRocket(曾获投 1350 万美元)宣布关停;

3.DoorDash(曾获投 1.867 亿美元)近 10 亿的估值严重受挫;

4.Square 想把 2014 年以 9000 万美元买入的送餐服务商 Cavier 卖给 Grubhub.com,但没有成功;

5.私厨特色菜预订平台 Munchery 估值大规模缩水,同时 CEO 出走;

Bento 的增长魔咒

2016年不理想的投资情况是外卖公司的噩梦,《纽约时报》称之为“按需梦的终结”,独立科技媒体 Pando的叫法则更为形象——“食界末日”。

但这是怎么了?一个泡沫产业没落的如此之快?外卖只是一时的风潮吗?

答案是复杂的,我们可以先从旧金山的一家名叫Bento的公司说起。

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Bento的CEO Jason Demant(左一)

在2015年,尽管没有在餐厅工作过,Jason Demant和他的联合创始人Vincent Cardillo决定创建自己的外卖APP。该应用程序让客户订购可定制的“便当盒”,这一服务将全范围覆盖旧金山。

他们在2015年LAUNCH音乐节上推出了APP与餐厅结合的程序Bento,由Uber投资人Jason Calacanis组织。 Bento的宣传得到了热烈的评价,该团队很快筹集了200万美元的种子基金。

然而,在APP正式发布的五个半月后,Demant的会计师告诉他Bento的损失相当大。事实证明,该公司正在以12美元出售制造和配送成本为32美元的便当。在原料、厨房设备、厨师、司机和开发其应用程序和物流软件的成本下,Bento每餐亏损高达20美元。更糟糕的是,它们每周增长15%的业务。

虽然业务增长是创业成功的通常基准,而Bento的业务增长正在加速它们的损失。 尽管多盈利一分钱都带给他们希望,然而最终Demant还是关停了APP和按需订餐业务。

最后,Demant和他的团队成功筹集到额外的10万美元,转向一个简单的餐饮模式。

比起Uber,外卖的利润微薄

为什么食品配送比人们打车困难 ?为什么投资者仍然感兴趣?为什么投资者要支付20美元来补贴你的午餐?

从表面上看,这似乎很荒谬。然而,它是投资者作出的与亚马逊,Uber和现在Postmates(第三方配送服务公司)相同的战略。投资者提供了超过十亿美元的资金允许像Uber这样的公司赔本运营,并提供低于实际成本的产品。这有助于它们赢得客户并挤走竞争对手,一旦建立了垄断,它们就可以提高价格继而提高利润。Uber把自己的资产负债表作为一种武器,而这是前所未有的。

然而,该策略对于食品配送创业公司来说非常危险,那么是什么使得食品配送如此困难?运输人只是一个连接司机和客户的简单问题,而食品配送创业公司需要处理连接司机、客户和厨房等额外的问题。

额外的步骤不仅增加了额外的成本,而且使得利润更少。客户愿意花三十美元让他们自己穿越这个城市,但不愿意花在自己的三明治上。因此,尽管驾驶员成本是可以比较的,但是食品配送服务不能为他们收取同样多的费用。

对高配送费的心理厌恶迫使配送创业公司不得不找到其他收入来源。 DoorDash参与编辑餐厅的菜单,包括隐藏的20%的加价费,而大多数其他公司只需向客户收取固定的配送费和餐厅的佣金。尽管如此,DoorDash还是没有盈利。

机器人送餐是救星吗?

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拥有大量注册司机的Uber正在尽力用自动驾驶汽车将司机取而代之,一旦成功,无人驾驶的车队将会帮助外卖行业填补利润的黑洞,不但免除昂贵的责任诉讼,而且减少了招聘的成本。

相对应的是,DoorDash招募每个送货司机的成本超过200美元,据《纽约时报》报道,这些司机通常只为公司工作三到六个月,加上支付司机的配送费,DoorDash付出的成本十分惊人。

随着按需公司规模的扩大,它们的成本并没有下降。 据说Lyft每月亏损5000万美元,而Uber每季度亏损约7亿美元,食品配送公司的损失更多,那么这些公司究竟如何能够实现盈利?

也许,这一天的到来还需要漫长的等待。一些公司已经投入了大量的资金用于节省劳动力,从自动“炸玉米饼机”到可以制造和送比萨饼的机器人等等。然而,对于无人驾驶,未来还有很长的路要走,很多法律问题和技术问题还在摸索阶段。

但这并不是说,机器人在配送行业中并没有进步:旧金山的一家创业公司Forkable使用人工智能机器人编制散装食品订单,它们不仅仅只处理个人订单,同时向多个人提交大批量订单。通过与写字楼合作自动订购“午餐盒”,这意味着办公室经理不必面临选择食物的难题。

Forkable能得到客户的喜爱是因为它们提供的餐点是高度个性化的,由于帮助用户解决了挑选餐点以及等餐厅电话的麻烦,Forkable搞定了许多长期的食品配送合同。

最终的结果可想而知: 已经有三分之一的初创食品配送公司开始模仿Forkable的经营模式。

许多人认为创造“食品行业的Uber”就像创造Uber一样简单,只是加入了一些三明治,显然不是这样的。

尽管外卖行业遇到一些挫折,许多人对在线食品外卖仍然持乐观态度。这些需求毫无疑问存在,但是如何获得更多的资金?是否能及时用上无人驾驶车?或者投资者最终会厌倦等待吗?

在外卖行业的竞争中,风险大,利润少,竞争相当激烈。有些公司会失败,有些公司会退出,但肯定也有最终能赢得这个价值上亿美元市场的赢家。

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未来可能出现的外卖模式

外卖 O2O
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