極裝°科技:如何在大IP时代做出衍生品开发的最佳实践?
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極裝°科技:如何在大IP时代做出衍生品开发的最佳实践?

其实一个有价值的IP,其后端收入远远大于门票收入,比如星球大战这个IP,其实它收入的80%来自周边。真正好的IP是能够带来持续性的财富效益的。

本文系作者分享投资(微博ID:fxtzvc),授权i黑马发布。

有人总是在引领着潮流。

徐卫东是服装行业的资深从业者。在美特斯邦威工作18年,他一路从设计师做到董事副总裁,中国80后、90后整整两代人穿着他负责设计的品牌长大。

离开美特斯邦威后,徐卫东和同学一起创立了極裝°科技。成立一年多以来,極裝°科技正逐步向大IP时代的全产业链服务延伸。極裝°科技目前有两块主要业务:影视、游戏、动漫等互娱IP衍生品的整体解决方案和企业品牌服装的定制服务。目前已签约《魔兽》、《三体》、《植物大战僵尸》、《将军在上》、《糖果传奇》、《熊本熊》等知名大IP达20余个,并已经和21世纪福克斯、KING、巨人网络、环球影业等达成战略合作,同时,摩拜单车、锤子手机、真功夫、乡村基、黄太吉、爱奇艺、饿了么、百度、联想等企业都成为了極裝°的客户,極裝°服务的客户名单已经扩展至数百家。

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分享投资是極裝°科技的投资方。在投资之后的一年多时间里,極裝°科技不断迭代升级,其业务正按照当初的设定渐次露出本来面目。分享投资分析师李梦娜与極裝°科技创始人徐卫东进行了深入的交流,他们的讨论将涉及几个关键问题:

IP衍生品市场的整体情况如何?有哪些痛点尚未解决?

如何与不同类型的版权商合作开发衍生品?竞争壁垒如何建立?

如何克服服装行业都绕不开的供应链管理问题?

怎么看待IP衍生品的未来发展趋势?

如果你是IP及IP衍生品领域的创业者,或对该领域感兴趣,以下分享绝对不能错过:

IP衍生品市场的整体情况如何?   

李梦娜:自从2015年起IP这个概念开始受到各方关注,大量资本开始涌入,推动了从上游的内容制作至下游的衍生品开发、版权授权等产业链各个环节的快速发展。具体到極裝°聚焦的IP衍生品开发这一环节,你观察到这个市场的整体情况是怎样的?还有哪些痛点没有被满足?

徐卫东:首先毫无疑问IP衍生品市场是座金矿。我们在启动極裝°项目的时候IP这个概念还没有被炒得这么热,市场稀缺性非常明显。但近一两年来,大量的资本开始关注IP版权收购、影视、动漫内容等等,大量市场机会开始出现。但在这个市场一直有一个误区,就是版权商或影视公司完全聚焦前端收入,即门票、电影票收入,而对长期的IP价值带来的衍生品销售收入基本没有布局。其实一个有价值的IP,其后端收入远远大于门票收入,比如星球大战这个IP,其实它收入的80%来自周边。真正好的IP是能够带来持续性的财富效益的。

目前市场上我们所看到各种渠道能购买到的我们认为的衍生品,其实并非真正意义上体系化的产品。如果只是产品贴上一个熊本熊,贴上一个米老鼠,是不能被称为衍生品的。现在版权方已经逐渐意识到了衍生品的重要性,但除了迪士尼和少数好莱坞的大IP以外,其他版权方的认知各有偏差。

我们在極裝°这个项目中一直在和三类版权方进行合作,第一类以迪士尼为代表,他们拥有强大的IP,但他们的弱项是机制僵化,也缺乏互联网化运营上的动作。第二类以日本的版权方为代表,他们普遍对图形(知识产权)的把握非常细致,甚至有时候到了非常固执的地步,合作周期较长,逐渐无法跟上市场需求的变化。第三类以国内的新兴版权方为代表,这些版权方几乎处于最初的阶段,根本没有图库一说,我们只能通过他们的原稿、视频,自己做创意以达到品牌形象的需求。

为什么从服装品类切入IP衍生品市场?   

李梦娜:IP衍生品开发是一个潜力无限的市场,但其品类纷繁复杂,不同IP适合开发的品类也各不相同,为什么極裝°选择从服装品类切入?这个领域的市场前景如何?

徐卫东:衍生品品类主要分为四大类,服饰、玩具、文具、3C产品和各种小的配饰配件。服饰品是其中最大的品类,也是衍生品行业目前做的比较薄弱的环节,除了顶尖大牌和大的IP外能够做得好的案例不多。中国市场比较特色的是和玩具业的结合,因为中国的玩具制造业非常发达。

为什么说服装这个品类格外需要关注呢?首先它在衍生品中销售额占比非常高,其次很重要的一点是人们对于服装品质的要求。以熊本熊这个IP为例,其实很多年轻粉丝鄙视盗版,以买正版为荣,因此官方的周边推出后市场很不错。而且哪怕是熊本熊这个相对成熟的IP,如果想要变成衣服,在面料的处理,毛茸萌贱形象的体现和剪裁设计上都需要下功夫,品类上也要开发出适合个人的、情侣的、亲子的配套服饰,让它呈现出一个完善的服饰品牌的概念。因此我认为好的IP服装衍生品不仅是一件带着LOGO的T恤,真正好的周边是可以让你穿着上街的,是明星愿意穿在身上做代言的。

因此对我们来讲,从服装品类切入IP衍生品市场,一方面是因为服装是最难做的,我们做好了服装,其他的类别也能迎刃而解;第二是因为我们的团队在服装产业的优势非常明显。当然極裝°所覆盖的品类肯定不会止步于服装,我们的箱包、玩具、印刷品、糖果品类的供应链也已经完整地建立起来了。目前我们已经成为《将军在上》所有衍生品类的咨询顾问和授权总代理。

怎样与版权方合作?  

李梦娜:目前看来各类型的版权商对于衍生品开发的意识和积累都还比较薄弱。虽然2015年以来也有很多衍生品开发的公司出现,但他们主要解决的是衍生品的授权、推广和销售问题,真正在产品与IP的结合上鲜有涉足。那么極裝°是如何与版权方合作完成这一环节的?

徐卫东:其实真正的衍生品开发过程相当复杂,主要经历以下三个流程:

一、原点设计:这一点是最容易被忽视的环节。有很多动漫拍了上千集,其衍生品却很难做的好,就像熊大熊二,为什么人们不愿意把它的形象穿在身上。本质上还是原点设计的时候没有考虑到衍生品商业化的问题。可以说目前全国具有自己设计、开发衍生品能力的版权商,全国不超过五六家。

二、图库的建设:被授权商希望和品牌形象有链接的时候,必须有图库形象来转化到产品上。如果只是在瓶瓶罐罐印刷一个米老鼠形象,这是最初级的产品转化。但这个图像用在杯子上是不是效果足够好?用在T恤上会不会不行?这就涉及到适应不同产品的图库的建设。

目前大量的影视公司即使有基础图库,被授权方是不能修改的,修改必须经过版权方审核。这就给衍生品的开发带来了很大的难度。如果是经验丰富的IP商,他们的基础图库一般八九不离十,拿来就能用;但如果基础图库不完善,又缺乏相关领域的设计人才,就会导致被授权方和版权方的磨合非常艰难,很容易影响到最终衍生品的销售成果。

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▲極裝°×《三体》

三、有了图库后,下一步就要进行周边授权的推广,有些形象特别适合做玩具,有些适合做服饰类,我们提供的服务除了原型图库,也规划二次图库,直接适用于相应的产品品类上。

可以说目前極裝°是唯一有能力整合上游版权方和下游被授权方需求的团队。我们创办“極裝°”的初衷,就是希望利用我们IP衍生品规划的经验,从影视形象设计早期就介入IP的设计与规划,最大限度发掘IP的商业价值。我们所打造的业务范围,涵盖了从IP设计到图库到再到生产的一整条生态链,并且实现全品类覆盖。目前一家国外的电影公司,在与我们合作的时候已经将我们定义为衍生品集成商,通过我们作为中间节点来和其他被授权方展开合作。

游戏衍生品的开发过程与影视动漫IP有什么不同?  

李梦娜:游戏IP也是IP领域一个重要的组成部分,很多極裝°的客户也是游戏公司。但游戏版权方与影视版权方的诉求不同,游戏开发商很多时候是希望通过衍生品来提升粉丝粘度,衍生品本身的收入可能只占其总收入的很小一部分。因此在游戏衍生品的开发过程中,你认为和影视动漫IP衍生品最大的不同在哪里?

徐卫东:游戏衍生品开发的流程和影视衍生品确实有很大区别。影视处于形象初期塑造阶段,1000人1000个看法,没有固定模式,开发难度较小;而游戏人物有固定形象,稳定的玩家,游戏IP是粉丝心目中的形象,是最具有灵魂的东西,因此如何在不伤害游戏IP灵魂的情况下开发出最能迎合粉丝需求的产品是最重要的。

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▲極裝°×魔兽

游戏版权方在衍生品开发方面的意识还比较早期,很多公司尚不具备图库建设的能力。最早我在美邦做魔兽的服装衍生品开发的时候,他们其实从未想过会有人来找他们获得授权,但其实这是一块可以重视的授权收入。比如愤怒的小鸟是手游IP里衍生品收入最高的,它的游戏本身可能已经快要落寞了,但其衍生品收入很高。

回归到衍生品开发过程这件事,我认为最核心的技巧是与粉丝互动开发。比如極裝°作为这次魔兽电影的授权方之一,获得的好评率是最高的。我们一共卖掉了2万多件,只有3%的退换货率,粉丝满意度非常高。首先这和我们的产品品质有关,同样是印一个LOGO的T恤,我们的产品品质是最好的,价格也是最贵的。此外最重要的一点是,前期产品开发的时候,我们找到了大量魔兽世界游戏里的KOL做访谈,讨论这个电影的本质、传播的文化本质和粉丝们最关注的东西。因此虽然我们开发的款式不是最多的,推广的时间也不长,但是推出的款式是最受欢迎的。

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如何理解企业IP与企业品牌服装定制之间的联系?  

李梦娜:除了以上提及的影视动漫IP、游戏IP之外,極裝°还有很大一块业务是为企业做形象输出,即企业服装定制的服务。你如何理解企业服装定制与企业IP之间的联系?

徐卫东:根据现在对IP最流行的阐释,一切事物都可以是IP。極裝°内部对大IP的定义包含了互娱IP、企业IP与个人IP(明星、网红等)。企业成为IP的例子也有不少,比如M&M巧克力豆,除了快消商品以外还有规模非常大的衍生品旗舰店。其他一些时尚大牌与麦当劳的合作、与Kenzo的合作,都是企业IP价值的体现。虽然企业服装定制服务一开始只是我们的迭代尝试,但做开之后发现这是一片不亚于IP 的蓝海市场,而且有其存在的充分必要性。

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首先企业IP形象的建立体现的是专业度和匠人精神。我们可以观察到日本餐饮业和中国餐饮业制服的汰换率,日本一年六次,每次两套,中国一年两次,每次两套,足以见得日本人对制服的重视程度有多高。基本上他们的连锁企业工服没有出现有的人全新,有的人半旧,在消费者面前的形象是统一的,体现的是日本服务业对细节的重视程度。

第二,我认为在目前IP化生存的年代,如何让消费者更好地记住你,除了付出高昂的广告投入外,如何让你成千上万名员工都成为你的广告牌,也是非常重要的。日本企业的制服,每家每户的形象都很特别,通过制服能一眼认出是哪个连锁商家的。这种场景下制服就承担了这个广告牌的角色,而且是极低成本的广告牌。

此外,很多我们所服务的连锁渠道也需要真正与之匹配的大IP形象进行跨界营销。今年8月,極裝°就成功地在两周内让好莱坞大片《冰川世纪5》牵手5000家餐饮连锁门店,極裝°的专业服务让双方都非常满意。

做企业品牌服装定制的过程有什么经验教训?  

李梦娜:企业品牌服装定制与其他的IP衍生品不同,除了体现其文化价值外,首先需要考虑的是实用性和成本控制,也就是说如何在企业能够接受的成本下将企业文化更好地呈现出来。在这一点上極裝°是怎么做的?有过怎样的经验教训?

徐卫东:我认为企业品牌服装定制与内容版权商的合作模式最大的区别在于服装产品的研发上,我们需要更真实地了解行业从业人员的工作环境,这也是我们这个团队最擅长的部分。企业品牌服装定制最看重的是功能性和成本,要求中国企业做到像日本企业一样的品质要求,根本不现实,所以在设计的时候我们采用了很多特殊面料。

比如,我们给一家冷链公司生产的制服采用的是美国海军陆战队极地装备所用的高科技材料,即使受潮之后还可以保持70%的温度。可以说中国的纺织企业、成衣生产厂家在材料、设计研发过程还非常空白,我也经常去给纺织企业讲课。他们是有足够的技术的,但他们需要有人告诉他们企业具体的需求。

除了对面料的了解,我们更需要理解从业者的工作和生活习惯。比如有次我接到一个投诉,有企业反映他们提供的制服洗过几次就变形了。一开始我很诧异,后来调查发现,这种面料原来的使用者一般都是中产阶级,可能几个星期才穿一次,每次洗完以后必定是甩干了再挂上衣架,所以不会出现变形的情况。但是这次的制服是给公寓服务员定制的工作服,他们没有洗衣机。忙了一整天已经很累了,晚上洗完衣服以后根本拧不动湿衣服,所以带着水往衣架上一挂,几次下来,衣服肯定会被拉扯变形。这件事情就反映出一个教训,并不是大牌用的面料就是好的,一定是适合这个行业的面料才是最好的。后来,每一次做市场调查的时候,我们都会问企业员工一个问题:你的工作生活环境是怎样的?

如何克服供应链管理的难度? 

李梦娜:回归服装行业的本质,该行业最核心的问题常常出现在供应链上。供应链管理最大的难点是满足顾客对产品数量、质量要求的同时维持合理的库存水平,加之極裝°主要提供的是定制服务,单量小、周期不稳定,更是加大了供应链管理的难度。極裝°是如何克服这一难点的?

徐卫东:这么多年观察下来,其实服装企业有个特点,就是销售终端很难做。如果有很大的销售终端,就一定存在着物理的存货周期。网点有很多的时候,要不要铺货,铺货就是硬库存,在网店越多,硬库存越大。软供应链只是一个占比,或者说根本不存在纯粹的软供应链概念。但是如果只有一两个网点,单子都从这里来,库存就是聚焦的,才有可能形成软供应链。我们一年多做下来,基本上做成了软供应链,能够快速反应和定制生产。

我们的企业品牌服装定制是一百件起订,对to B的企业来讲是其实很小的数字,很少有顾客愿意等超过2个月。基本上大量的订单周期在两三周内。这需要我们在设计的时候就考虑到采用什么面料,哪些流程可以标准化哪些不可以标准化,哪些工艺是比较快的哪些是比较慢的,哪些是高预算的哪些是低预算的等等。从接单到设计到出货的每一个环节都不断进行优化,熟能生巧以后,就形成了我们的竞争壁垒。

目前很多做服装定制的企业强调利用工厂淡季产能来控制成本,但这种做法会增加供应链的不确定性。我认为对服装企业来说真正核心的东西是稳定的供应链,是供应体系和企业的完美组合。如果我们去研究所有软供应链的案例,其成功最终都能归因于生产精益管理,他们的供应体系是已经形成了互利共赢的生态。

在服装行业大多数企业和供应商是博弈的关系,企业把产品设计给到工厂,做报价、对比,从中选取一家来生产。而我们希望改变这种关系,挖掘一些能够长期合作的伙伴,把全供应链里面最有实力的供应商拉进来一起合作,并在运作管理模式上、响应机制上形成一些能够标准化的共识。

怎么看待IP衍生品的未来发展趋势?

李梦娜:最后能否简单分享一下对于IP及IP衍生品行业未来发展趋势的看法?

徐卫东:首先在激烈的竞争下版权商会更注重IP的精益制作,以前粗糙、单薄的故事情节和制作水准肯定已经无法抓住年轻观众的心。比如最近很火的疯狂动物城,迪士尼进行了长达一年多的动物深度研究,一年的故事设计,耗时两年半的技术制作,才能保证动物的形象既不失动物原真风貌,又让观众们感觉动物的世界就是我们生存的真实世界。

此外,IP本身会变得更加复杂、多元、层层嵌套。原著本身的IP不论在其商业价值或者故事的延伸性上或多或少都具有一定的局限性,这种时候就需要将IP嵌套在一定的世界观下,通过多媒介、多视角的整合以满足各个层面受众的需求,以获取商业价值的最大化。这里的世界观可以简单理解为这个版权下的系列IP所在的基调、背景。几个最成熟的例子包括漫威系列、指环王系列等等,基本上在影视、动漫、游戏领域都有涉及,衍生品变现的途径也随之变得宽广起来。

以上两种趋势都对我们刚刚提及的IP衍生品原点设计、图库建设、供应链和推广体系提出更高的要求。因此極裝°一直将自己定位为一家研发基因很重的新物种。我们前端有大量富有潜力的IP,后端是大量生产厂家,而我们就承担了中间转换器的角色,通过我们的专业知识来弥补这个市场长期以来的空白。

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