马化腾如何布局泛文娱千亿大市场?
吴晓波 吴晓波

马化腾如何布局泛文娱千亿大市场?

 “泛娱乐” 成为马化腾提倡的 “互联网+” 和 “腾讯只做连接器和内容”战略的最积极的实验者,长远来看,它可能成为腾讯业务系统内的文化增长极。

“泛娱乐”是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业。2011-2015年,泛娱乐的核心产业均处于长线上升情势之中,总产值由1888亿元增加至4229亿元,复合增长率达22.34%。

在资本市场,2015年传媒上市公司发生主要并购金额为1028亿元,案例共计174起,平均每起6亿元,行业活跃度保持全板块前列。诸多数字表明泛娱乐产业是块超级大蛋糕,而腾讯从2010年至今在泛娱乐产业的布局成功,只因马化腾说:“腾讯只做两件事,连接与内容,就这么简单。”

以下内容节选自:《腾讯传》

从《洛克王国》 开始

安德伍德白天在政治屠杀场里拼死角斗,晚上回到自己的家里,则会盘腿坐在地上, 在电脑前玩射击游戏。 他常玩的是 «杀戮地带3»。

这是美剧 «纸牌屋»里多次出现的镜头。

在欧美社会,网络游戏被称为继电影之后的 “第九艺术”, 而且是唯一一种具有互动性的现代艺术形式。可是在中国,网游始终无法进入成人社会,而且带有很大的原罪性。 作为中国乃至全球最大的网游公司,腾讯在很长时间里因此遭到诟病。

2010年之后,随着人口红利被吃尽, 中国网游产业的大爆炸时代结束,而移动互联网又为这一产业的衍变开拓出了新的路径。2011年7月,在第七届中国国际动漫游戏博览会上,腾讯集团副总裁程武第一次提出了 “泛娱乐战略” 的构想,即以IP 运营为轴心, 以游戏运营平台和网络平台为基础,跨平台多领域的商业拓展模式。

程武谈到,在当前网络化、数字化、多媒体化等趋势的带动下,游戏、电影、动漫已经不再孤立,而是形成了一个紧密联系的有机整体,一个横跨这三大行业的跨界产业链已经形成,并不断整合和向前发展。

随着国外那些成功榜样的不断涌现,所有行业的从业者都需秉持开放与合作的心态,共建跨界文化产业,从而打造中国自己的跨界文化品牌。

“其实在我提出 ‘泛娱乐’之前,已经和 Mark (任宇昕)做过很多讨论,他非常支持这个想法。当时 ‘泛娱乐’ 还不是公司层面的战略,而是互动娱乐业务部门寻求突破的一种探索。”程武后来对我说。当时,腾讯能拿出来印证这个战略的仅有 «洛克王国»。

«洛克王国»是腾讯自主开发的一款儿童网络娱乐社区游戏,基于这款游戏,互娱部门进行了多层面的授权开发。首先是儿童绘本 «洛克王国 宠物大图鉴»的出版,它很快雄踞中国儿童图书排行榜的榜首。其次,是动画电影 «洛克王国! 圣龙骑士» 的拍摄,它在随后的国庆档放映,取得了3500万元的票房。

到2012年3月,在腾讯互娱年度战略发布会上,“泛娱乐战略” 第一次被正式提出,它成为马化腾 “平台+内容”理念最重要的试验场。

程武为此组织了一个 “泛娱乐大师顾问团”,其中包括音乐家谭盾、漫画家蔡志忠、 导演陆川、 传播学者尹鸿以及香港玩偶制作大师 MichealLau (刘米高) 等在内的6 位艺术家。 后来他解释说, 在真正的实体业务没有展开的情况下, “泛娱乐” 是一个有些超前和抽象的概念,所以我们必须通过这种 “贴标签”的形式来让大家尽可能容易地理解和接受。

从动漫撕开一个口子

“泛娱乐” 是一个 “看上去很美” 的战略, 但是, 进入实施阶段却困难重重。腾讯是一家工程师文化非常深重的企业,理科生思维把持了它的价值观,从流量变现到内容跨界,关山万重。任宇昕和程武必须要找到一个窄小的突破点,撕开一个令人信服的口子。

他们瞄准了从来没有人看好的动漫。

程武毕业于清华大学物理系,在校期间担任过清华大学艺术团话剧队的业务队长,是一个天生带有艺术细胞的理科生。 他于2009 年入职腾讯,此前在宝洁、百事可乐等公司的市场运营业务线担任过高层管理职务,来自传统快消行业的很多经验在此时发挥了作用。

在一份调研报告中, 程武发现, 在所有玩网络游戏的用户群体里面,有87%的用户正在看或有看动漫的需求。 这是一个非常惊人的数据。而且,不管是以漫威 (Marvel) 和 DC 为代表的美国动漫文化,还是以集英社、小学馆等为代表的日系动漫文化,其实都对青少年产生了很大影响。在一开始,它们是亚文化,但后来随着其用户的成长,日渐融入主流社会,成为主流文化。

在中国,由于用户低幼化及产业链的单薄,动漫一直像个长不大的孩子:从业者既没有职业的荣耀,也无法得到市场的实际认可,传统的动漫出版持续萎缩,网络动漫良莠不齐,盗版横行。

程武发现,必须从最基础性的工作抓起。 在任宇昕的大力支持下,他从互娱事业群的渠道部里找到一个负责产品研发的总监, 由他带队,组建了一支8个人的小型突击队。 “当时,这支团队对动漫的理解可以说是空白,小伙伴们是以内部创业的心态, 进入了一个完全陌生的领域。”

动漫小团队做的第一项工作,是与国外的动漫机构合作,引进高质量的作品,再以免费的方式反哺国内读者。 程武说: “我们就希望培养用户阅读正版的良好阅读习惯,让他们去体验什么是优秀的产品,让他们看到将来正版的内容和正版的阅读体验是远远超越盗版粗制滥造的内容和体验的。” 从2012年12 月之后, 腾讯跟日本集英社谈了很久, 拿到了 «火影忍者»«海贼王»等优秀作品的中国独家网络版权,“虽然是独家,我们付钱给它,但我们对中国的用户是不收费的,这其实就是在培育一个产业”。

第二项工作,是培育中国动漫的原创能力和生态体系。从项目启动的第一天开始,程武就把培养中国自有的漫画和动画创作生态体系作为最重要的一个战略目标。腾讯与不同的漫画作者签约,给他们专业的创作和编辑指导。从2012年之后的4 年时间里, 在腾讯动漫平台上投稿的漫画作者超过5万人,正式签约作家发表的作品有2 万多部, 其中,点击过亿的连载漫画有40 余部,几位最受欢迎的漫画作者年收入突破了百万元。这在平台创建之前,是完全难以想象的。

随着国内创作能力的大幅提升, 从2015 年开始, 腾讯着手动漫版权的海外输出。在程武的推动下,腾讯与日本、韩国的动漫机构组成了版权委员会,共同生产和推广优秀的中国动漫作品。

StudioDEEN 是日本的一家老牌动画制作公司,有着40年的历史。国内漫迷熟悉的 «浪客剑心» «乱马1/2» 都是该公司的作品。 社长野口和纪是一个非常积极进取的人, 他乐于与中国的年轻团队开展新的冒险。

在中日双方的甄选下,一部名叫 «从前有座灵剑山» 的网络文学作品被挑中。腾讯与 DEEN 组成了一个联合创作班子, 投入开发这部作品的动画版本。2016 年1 月, 动画 «从前有座灵剑山» 在东京电视台漫画频道播放,一举拿下当月新版动画排名第一,网络点击过亿。日本媒体评论认为, “这部拥有浓郁中国风的作品意外走红, 有潜力成为下一个 «封神演义»”。

50 亿元收购盛大文学

动漫小团队仅用两年多时间就打造出全国最大的动漫平台。它的成功,让腾讯突然在内容市场上夺到一块地盘,虽然它不在传统的主流视线之内,但却给决策层很大的信心。事实上,早在2013年年初互动娱乐事业群的干部管理大会上,任宇昕就已经明确地把 “泛娱乐”定义为事业群的三大核心战略之一。

接下来,刘炽平、任宇昕和程武把目光盯上了网络文学。与动漫相比,这当然是一个10倍级的红海市场。

中国的网络文学经历了漫长的野蛮培育期。

2002年,北大毕业的吴文辉创办了玄幻文学网站 “起点原创文学协会”,这正是起点中文网的前身。第二年, 起点中文网推出了在线收费阅读的模式,为原创的连载小说设立了付费墙,从而形成了可以自我输血的盈利模式。

2004年, 如日中天的盛大公司以200 万美元收购起点中文网, 随后又拿下榕树下、红袖添香、言情小说吧和晋江文学等多家公司,一举成为国内最大的网络文学平台。2013 年前后极盛之时, 盛大占据了网络文学市场超过70%的份额,用户量约为15亿,占全国网民的24%。

网络文学从诞生的第一天起,就具备了上下游衍生的特征。在盛大文学平台上原创的很多作品, 如 «甄嬛传» «步步惊心» «裸婚时代»等,都被改编成电视剧, 热门一时。2006 年在起点中文网开始发表的盗墓小说 «鬼吹灯», 通过版权出让, 先后有了漫画版、 网络游戏版、影视版、话剧等衍生内容。 这部小说在起点中文网上的阅读量约2000万,同名纸质版小说出版后的几个月里,4 次重印, 总销量超过1000万册。

2010年年初,乔布斯发布iPad,移动互联网时代轰然到来。同年6月,中国移动的阅读平台上线后,以其强悍的订阅收费能力,迅速成为移动阅读市场的王者,其年营业收入一度高达50亿元。

在相当长的时间里,腾讯内部有两个网文内容部门,一个是腾讯网的文学频道,另一个是 QQ 阅读,两支团队加在一起有100多人,可是却始终找不到突破的战略点。2013 年年初, 刘炽平将网络阅读业务转入互动娱乐事业群。就在这时,盛大文学发生了人事地震。

在日趋激烈的市场竞争中,盛大的战略如陈天桥的个性,数度迟疑而摇摆。2013年3月,因两度冲击纳斯达克上市未果以及与决策层观点分歧,吴文辉携起点中文网的核心创始团队集体出走盛大。2013年9月10日,腾讯整合麾下所有网络文学业务,正式推出 “腾讯文学”,并同时确立了其 “泛娱乐业务矩阵重要组成” 的定位。2015 年7 月, 腾讯更进一步,以50亿元整体收购盛大文学, 组建阅文集团, 吴文辉出任CEO。

这一轮进退重组之后, 中国的数字阅读市场赫然变局。 中国移动“和阅读”拥有最大的数字图书版权量及最大收入,掌阅拥有最活跃的移动端用户群,而新成立的腾讯阅文拥有文学作品数近1000 万部、 创作者队伍400万人,几乎拿下全部的网络文学原创市场,三足鼎立之势俨然生成。

从起点时代到阅文时代,13 年来, 中国的数字阅读市场经历了几个重大的要素变化:其一,从PC 端到移动端;其二,从草根阅读到主流阅读;其三,阅读产品的增值模式发生变化;其四,阅读的社交化特征越来越清晰地凸显出来。

在吴文辉看来,未来的数字阅读平台应该是定制型的, 也就是说,不同的读者进入一个阅读场景后,他可以设置自己的 “阅读身份”。 进而,在持续的阅读和搜索过程中,后台可以通过大数据的方式抓取到他的行为,从而建立识别体系。 最终, 每一个人将在云端建立自己的知识库。

2015年年底,阅文与微信合作,开发推出 “微信阅读”, 这意味着阅读社交化的试验开始了。

四环合璧, 内容生态通过内部孵化和外部并购,腾讯在动漫和网络文学两个板块大有斩获,从而在互联网内容生产领域立住了脚跟。

在2014年的腾讯互动娱乐年度发布会上, 程武进一步推出了泛娱乐战略的 “20版本”,他把这一战略提炼为 “构建以明星IP 为轴心的粉丝经济”。在 “构建明星IP”这个总体命题下,腾讯的业务思路变得更加清晰——文学和动漫创作在讲故事和树立人物形象方面是最有效和成本最低的环节,适合作为IP 的源头。

而且, 企业可以利用互联网平台拥有海量的产品,可以让创意不断地涌现,让用户透过自己的阅读来投票,去甄选出优质作品。而游戏作为最成熟的互联网商业模式, 则是IP 的强力变现渠道。但是网络文学以及动漫作品的社会影响力相对而言不是爆发性的,一个IP 的影响力的爆发, 往往来自于电视连续剧或者电影,于是接下来腾讯便顺理成章地跨入了影视行业。

第一个小试牛刀的案例,是与郭敬明的合作。

2014年8月,程武在上海与这位80 后畅销书作家会面。当时,郭敬明正着手小说 «爵迹»的影视改编,这部系列小说的销量超过600万册,在2010年和2011年连续两年囊括全国图书销量总冠军,当时正有多家影视公司参与版权合作的争夺。

程武提出了一揽子的合作方案:由网络文学部门购买 «爵迹» 的独家版权,由动漫部门独家购买并参与动漫版的创作及发表,由网络游戏部门投入开发主题游戏,由腾讯参与 «爵迹»的影视投资计划。程武的方案一下子就打动了很有商业细胞的郭敬明,双方很快达成了全方位战略合作的协议。

就在此次见面的一个月后,2014 年9 月, 腾讯在北京宣布成立泛娱乐业务旗下的新业务模块, 除了文学、 动画、 游戏之外的第四个模块,当时叫作 “腾讯电影+”。程武解读 “+”的三个意义:“第一,是电影应该和 ‘互联网+’结合起来,让互联网能够成为极大的助力;第二,希望电影能够在泛娱乐战略上 ‘+文学’ ‘+动漫’ ‘+ 游戏’,成为一个繁荣的内容生态;第三,希望腾讯在电影方面也能成为一个开放平台,大家一起来做有想象力的事情。”

2015年3月,作为全国人大代表的马化腾在参加全国两会时, 第一次明确提出了腾讯未来专注做的两件事情———连接与内容。

他说:“腾讯这一两年的战略做了很大的调整, 我们把搜索、 电商都卖掉之后, 更加聚焦在核心, 就是以通信和社交为核心, 以微信和QQ 为平台和连接器,我们希望搭建一个最简单的连接,连接所有的人和资讯、服务。第二个事就是内容产业。 就这么简单, 一个是连接器,一个是做内容产业。”

几天后,在腾讯互娱年度发布会上,马化腾的这一构想成为公司的发展共识。程武从细节着手,进一步提出了面向未来的五点思考:

其一,任何娱乐形式将不再孤立存在, 而是全面跨界连接、 融通共生;

其二,创作者与消费者界限逐渐打破,每个人都可以是创作达人;

其三,移动互联网催生粉丝经济,明星IP 诞生效率将大大提升;

其四,趣味互动体验将广泛应用, 娱乐思维或将重塑人们的生活方式;

其五,科技、艺术、人才自由,“互联网+”将催生大创意时代。

9月11日,结合视频平台和媒体属性的企鹅影业宣布成立, 由腾讯视频负责人孙忠怀执掌。仅在几天之后的9 月17 日, 腾讯在北京宣布成立腾讯影业公司,任宇昕出任董事长,程武任CEO。

在接受媒体专访时,程武说,腾讯提 “泛娱乐”的概念已有4年时间,腾讯影业的成立意味着腾讯泛娱乐业务板块完成了最后一块拼图。

目前腾讯互娱旗下总共具备了腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业四大平台,从而形成了一个完整的泛娱乐生态布局。

在4个内容生产板块之外,腾讯还投资了基于微信和 QQ 平台的票务分发公司微票儿, 这家公司由 QQ 电影票升级而来。2015 年12 月,北京微影时代和上海格瓦拉宣布合并, 微票儿与格瓦拉双品牌独立运营,其合作影院4500家,覆盖全国500 个城市, 观影人群的覆盖率超过90%,成为全国合作影院数、观影人群覆盖率第一的在线选座平台。

从2011年开始的内容产业布局, 在整个腾讯体系中是一个 “局部事件”,它并未改变这家企业的社交天然属性。 不过, 它的迅猛成长,以及环型生态链的打造,无论是在内部还是在外部,都造成了战略性的影响。

就内部而言, “泛娱乐” 成为马化腾提倡的 “互联网+” 和 “腾讯只做连接器和内容”战略的最积极的实验者,长远来看,它可能成为腾讯业务系统内的文化增长极。

就外部而言,腾讯不光是国内最早提出 “泛娱乐” 概念———这个概念从2014 年开始一直被认定为是中国互联网最重要的发展趋势之一———的大型互联网企业,同时也最早发掘与重新定义了IP 这个如今红遍中国的名词。

本文内容摘自《腾讯传

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