优酷总裁杨伟东:内容产业将进入“硅谷+好莱坞”时代
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优酷总裁杨伟东:内容产业将进入“硅谷+好莱坞”时代

杨伟东认为做内容拼的最主要的是用户洞察和创意表达

i黑马讯,12月9日消息,在第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)举办的万有引力·第一财经数据盛典上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东发表了名为“理性与感性:大文娱,新发现”的主题演讲。

杨伟东指出,根据德勤的数据,中国基于新媒体的文化娱乐市场将会在2024年达到1万亿元,未来4年的复合增长大概是15%,明显超越了GDP的增长速度。在国民对整个娱乐消费的刚需之下,整个产业的增长会极其有爆发力。中国的互联网消费者在互联网上的消费时间中,近44%用于文化娱乐消费,相信在未来几年还会明显增长。

杨伟东给出了大优酷在文化消费领域的数据洞察结论:90后的年轻人在互联网上主动搜索、讨论文化娱乐类的内容大概占到将近30%,而60后和70后在文化娱乐方面的讨论要明显少于这些90后的年轻人;但是在衣食住行和生活方面,不同群体的数据差异不大,80后和90后在互联网上对这些内容的主动搜索和主动讨论比例基本相同。

杨伟东强调,做内容主要拼的就是用户洞察和创意表达。举例来说,《微微一笑很倾城》用户单网播放量已经超过了159亿次,应该是创造了互联网上的记录。而最近热映的电影《你的名字。》上映短短几天,票房就超过了3.5亿。

在智能数据和趋势研判方面,杨伟东称,“‘理科生’进入‘文科生’的时代已经开启,以数据为代表的‘理科生’开始进入内容产业,这意味着‘硅谷+好莱坞’的时代真正到来。

以下为杨伟东演讲全文,经i黑马编辑:

最近我们在很多媒体上面看到了大优酷集团组织架构的发布和调整,越来越清楚地把我们的整个业务变成了2+X。2是指以优酷为主要视听的用户平台引擎和以信息流为主的用户平台引擎,X是指各种内容垂直的产业建设,包括体育、影业、剧集、综艺、游戏和文学,今天就和大家分享一下这方面的观点。

刚刚Chris说过购物会给人带来快乐的感受,但是人的另外一种快乐是精神消费,音乐、电影、话剧、阅读、游戏都会给人带来一种精神上的愉悦。现在年轻人在整个社会当中的工作节奏,包括社会压力和生活的挑战都是不小的,所以在这个时间点给予年轻人更多的快乐、情绪的释放和精神的愉悦感可能是更重要的,这也是为什么我们提出要让年轻人能够更加快乐、阳光地去娱乐。

根据德勤的数据统计,中国基于新媒体的文化娱乐市场将会在2024年达到一万亿元,其中未来四年的复合增长大概是百分之十五。这种增长是明显超越了整体国民的GDP的增长,这样的一个社会时代或者国民对整个娱乐消费的刚需之下,整个产业的增长会是极其有爆发力的。中国整体的互联网消费者在互联网上的消费时间有将近百分之四十四是用于文化娱乐消费,除了满足衣食住行之外,大概有一半是花在文化娱乐消费上面的,而且我们相信在未来几年还会有明显的增长。

我们可以在增长的数据下面看到年龄段和用户,就用一个搜索比例来做一个微观的观察。九零后的年轻人在互联网上主动搜索、讨论文化娱乐类的内容大概占到将近百分之三十,而六零后和七零后在文化娱乐方面的讨论要明显少于九零后这些年轻人,但是在衣食住行和生活方面二者都差不多,八零后和九零后在互联网上对整体的主动搜索和主动讨论的比例基本相同。阿里巴巴文化娱乐集团的使命就是做好内容,让中国的年轻人甚至让世界的华人娱乐都变得更加阳光,这是我们看好这个产业增长的原因,也是基于我们认为的这种消费需求的增长。

内容方面也想和大家分享几个观点:

内容拼的是用户洞察和创意表达

我们认为做内容拼的最主要的是用户洞察和创意表达。今年整个互联网上播得最好的剧是《微微一笑很倾城》,用户单网播放量已经超过了一百五十九个亿,这应该是互联网历史上最好的一部剧。最近几天有一部电影叫做《你的名字》,上映七天票房已经超过了三点五个亿,这是出乎所有电影人意料的。

但是我们来倒推一下,如果在2014年有一个制作公司告诉你我想做一部剧是基于网游、二次元或者三次元的破壁,我想投入三个亿的资金来做这部剧,也想让你在2014年把这部剧作为平台的主打剧,你一定会说对不起不可能,因为太烧钱了,太小众了,如果在2014年有一个人告诉你希望投入很大的资金来做一部关于穿越、二次元和三次元的电影,你也一定会说太小众了,不要做,票房不会好的。

但是过了不到两年的时间,可以看到《微微一笑很倾城》和《你的名字》在网络上的播放量,这就是用户的前瞻性,对二次元和三次元的转化,2014年的时候能不能预估到2016年主要的消费类型,这是内容人对洞察和用户的需要在未来的一个判断,因为内容是需要制作周期的,不是今天你想怎么做明天就可以出来的,电视剧需要一年,电影可能需要更长时间。

今天再来看我们的优酷,过去的一年多我们就开始筹备喜剧类,独播《欢乐喜剧人》,联播《喜剧总动员》,这些剧集的排播为什么在一年半之前我们就开始这样做?因为我们相信年轻人对喜剧类型内容的需要会越来越强,所以一年半之前我们就决定将我们喜剧类的综艺、漫画和剧集作为我们的一个重要的内容类型来布局。今天很多人说优酷的喜剧确实已经成为这个行业当中最好的一个播放品类,很多喜剧都会第一想到和优酷合作,但是一年半之前你有没有想过可能在一年半之后喜剧会是一个非常重要的内容类型,我们必须要重点布局?这也是对年轻用户洞察的前瞻性判断。

再就是创意表达。任何一个爆款必须要让人耳目一新,用白话来讲就是必须要给观众惊喜。从网络上的《奇葩说》到今年的爆款可以看到审美逻辑、表达逻辑、内容逻辑完全是耳目一新,给你惊喜。为什么那么多人在微博上讨论这些内容?就是对整个内容表达完全不一样的呈现,在电视上没有看过,以前的互联网上也没有看过这种综艺节目。所以做好内容最重要的就是用户洞察,其次就是创意表达方式。

内容成长一定要有品牌化的思考,中国的整体内容产业会进入越来越品质化的时代,而内容一旦进入品质化的时代非常重要的思考维度就是品牌化思考。《火星情报局》的团队在去年第一季红了之后马上给我一堆方案,说是我们要做电影和衍生品,要做另外的火星情报站的小综艺,我马上喊停。一个好的内容就像一栋大楼一样,开始挖地基的时候要想好到底是想盖一个三十层的小楼还是一座摩天大楼。刚开始的品牌规划是非常重要的,我们针对重点投入的剧集一定要求至少做到三到四季的规划,现在我们才开始思考《火星情报剧》从网综变成网剧,不能在一个内容还没有学会走的时候就让它跑起来,但是要思考它爬、走和跑的时候应该做什么事情。只有这样中国的内容才会越来越有品质感,生命力会越来越强,商业价值也会越来越大。

电视台与网络的2.0时代

我们认为在2016-2017年电视台和网络的关系将会进入一个2.0的新时代。很多媒体问我的时候我永远会说电视台在中国绝不可能消亡,电视台的作用是不容置疑的,电视台在用户内容消费当中扮演着非常重要的角色,所以我绝不同意电视将会被互联网淘汰。我们可以看到电台和新媒体平台相同和不同的地方是什么,不同的地方在于电视台和视频平台的商业变现方式不一样,电视台只有一种变现方式就是免费看卖广告,互联网视频平台有三种变现方式,就是会员付费看、免费广告和播后衍生品模式,也是所谓的一鱼多吃。

另一个不同的地方是用户的消费时间和消费方式,电视台的互动性不强,互联网的互动性强,消费的时间也不一样,电视台和互联网的高峰不一样,受众的年龄有差异有重叠。相同的在于电视台和互联网对内容如饥似渴,都想要好的内容,都希望播出高收视率、高播放率的内容。而在中国有另外一点相同,就是电视台和互联网对内容的管控会趋同。以后不要再说电视台不能播的东西互联网能播,这个空间会越来越窄,政策的红利会越来越小。

在这样的相同与不同的基础之上我们会进入一种新的关系,我告诉同行不要在意先网后台还是先台后网,这并不重要,重要的是我们能不能达成我们的共识,就是拿出越来越多的好内容。如果你没有钱投入到好的内容制作上来,我有,那么我把好的内容给到你去播出,你为什么不能接受呢?同时我们在商业变现上面想到一个好的模式,共同创造一个好的内容和变现,所以我们觉得电视台和互联网的关系会进入一个新的常态,就是2.0时代。

基于这样一种思考,我也不认可视频网站将来只会去做自制内容,至少优酷不会这样。我们认为内容一定是百花齐放的,如果所有内容都是自己去做一定会出现内容创造者枯竭单一,包括对整个内容的取舍和内容敏感度的迟钝。我们对整个内容的思考是希望三分之一的内容还是买买买,我们要买社会上更好的内容,三分之一的内容是与社会上好的综艺制作公司合作,三分之一的内容是我们来主持。尤其是阿里巴巴生态当中有阿里文学、阿里优酷、阿里影业,一直到IP最终的变现都有这样一套系统,我们希望在内容产业当中拥有更多的话语权,包括我们的艺人经纪。未来我们希望内容有来自于社会的,也有来自于自我生产的,这样的方式对一个平台来讲才是一个更加健康的内容生产构成的模式。

内容产业将进入“硅谷+好莱坞”时代

如何打造爆款?过去的方式是大师和有经验的团队最重要,我们希望有匠心和耐心的内容,也希望有好的经验、好的手艺,当然也有一些运气。大师的直觉和经验非常重要,但是今天到了大数据时代,我们发现依然要对内容产生极大的敬畏之心。绝不是通过数据、通过产品和技术就能够把内容人和文科生完全替代,绝不可能,至今我还在怀疑《纸牌屋》是不是数据最终的结果,或者只是一个故事,至少内容人、匠人的直觉、判断和手艺是不可能被数据替代的,数据能够做的事情可能通过画像、洞察的判断、播放数据的评估,包括对宣传手段的建议,我们能够做的事情就是提高投放内容和爆款内容,让我们的内容人和大师在做内容判断的时候多一个工具、多一个斧头、多一个剪刀,但是不可替代裁缝的手艺。

我们认为理科生进入文科生的时代开始了,以数据为代表的理科生开始进入内容产业,这也是硅谷+好莱坞的时代真正开始了,这样的时代在中国尤其会变得波澜壮阔,尤其会变得令人期待,尤其会变得有趣。因为中国的产业内容和好莱坞相比厚度并没有那么厚,而中国的互联网发展又完全和全球同步,这样的对比会导致硅谷+好莱坞的模式在中国会产生意想不到的有趣的“大怪物”,这也是阿里巴巴文艺集团希望为这个事情推动所做的努力。

优酷土豆 杨伟东
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