青山资本副总裁李倩:没有更多的传播效应,今天很难成功
李倩 李倩

青山资本副总裁李倩:没有更多的传播效应,今天很难成功

学习品牌或营销或任何东西的时候,要建立一个基本认知是——我们要学什么?

本文由笔记侠(微信ID:Notesman)授权i黑马发布,作者李倩。

笔记之前,请先思考:

品牌内容如何突围?

内容、渠道、时机三要素,怎么做?

好的公众号有什么特点?

如何训练品牌营销思维?

品牌营销人才需要哪些能力?

学习品牌或营销或任何东西的时候,要建立一个基本认知是——我们要学什么?学习的途径有很多,网上的文章、线上线下的培训课、公司请的外脑、平台约的老师,以及自己公司的领导和资深专家等等。那么如此多的途径,该怎样迅速抓住要害?

一、学习的核心是正确评估自己

大家一定要学会给自己做评估,“自己”才是所有学习的核心。基于这一点,要做的不是评估这个老师讲什么,而是先评估自己,跟自己对话(我现在是什么水平?要学到什么水平?)。

所以,一个非常重要的思考方式就是——无论在哪里听、听谁讲,一定要把核心放在自己身上,关注自己,自己能获得多少提升,根据现有情况想提升方法。

如果你是小白,就先去读书,先建立框架;

如果是中层,一定要学会巧妙的思维方法;

如果已经很高阶了,一定去建立一种“品牌战略观”,把过去的思维陷阱和惯性抛弃,看看有没有更好的方法去获得进步。

世上并没有“觉得老师讲得有道理,于是我就进步了”这样的事。如果老师讲的你听明白了,说明自己心里早有这个道理,只是对方帮你提炼出来了而已,而真正的进步来自于反复练习。想提升,就需要不断练习,不断去区分那些low和高逼格的东西。

无论哪一种,都要先做起来。因为不管哪个领域,执行力都特别重要,光从执行力上看,就足以甩掉很多人了。

很多创业公司问我品牌怎么做,我都会反问他们做了什么尝试、规划、思考和争取,如果都没有,说明是把这些寄托在别人身上,这样永远没法独立作出一个漂亮的案子来。

二、品牌=内容+渠道+时机

那么,审美疲劳的今天,内容如何突围?

首先,什么是内容?

内容是一家公司所有输出的东西的总和,包含Logo、视觉体系、对外说的每一句话、新闻发布会、CEO的演讲、公众号,包括每一篇文章、线下活动、请的代言人等等。这是广义上的内容,而不仅限于软文和稿件。如果一家公司的品牌观好、品牌有规划的话,它的内容整体上都应该很好,而不是其中某一块很好。

其次,渠道;

易拉宝,公众号下边的软文,新浪微博的粉丝通,地铁站里的广告,都是渠道。

但人有时会陷入一种惯性思维:

比如有个产品非常适合在高铁上推,但不管是高铁的大屏,还是椅子上的靠背,这些广告位对于创业公司来说都非常贵。其实,没有人规定一辆火车上,只能在后靠背的地方,或者是火车的电视、杂志上做广告。完全可以放两个人上去,拿着优惠券、海报,或小赠品,总共下来其实成本很低。所以不要老想广告位,把它替换成其他渠道,要灵活一些 。

过去认为的那些渠道也在变化。以前大家关心的是中央电视台黄金时段的广告竞拍,现在呢,是Papi酱的广告费、咪蒙的软文。渠道是怎么转到这里来的?因为大家都过来了,你是跟着迈进的一拨。关于渠道有一个秘诀:就是越早占领,性价比越高,比如微博的粉丝制度。

其实只要渠道的性价比做得很合适,效果一定是最好的,就是又便宜又好的事情一定是存在的,只不过是你没碰上。

第三,时机。

时机就是做某一件事所选择的那个时间段、机会。

做品牌,考验的不是谁更守规矩,而是谁脑洞更大。道德法律是一定要恪守的,但此外,守规矩,就代表在这个路线里永远走不出来,为什么?因为品牌本就是一个做差异化的东西。没有哪一行比品牌这个行业更不应该守规矩。

三、审美疲劳的时代

现在的审美疲劳到什么程度?

以前那些老一辈的相声演员,他们随便丢个包袱,会让我们笑很长一段时间。为什么现在会觉得春晚越来越不好看?因为大家的审美发生了变化,口味被养刁了。

然而,现今渠道反而增加了,过去哪有那么多的渠道让一个人成名?过去是一个非常简单的线性结构,从0到1,1和0都很明显且直接,是一个直肠思维,这就是过去单一、单纯的渠道力量。

现在0和1都很多,像蛛网一样错综交错,大家会觉得好头疼,这个好像已经很难了,但事实上0到1的渠道也越来越多了。

罗振宇提到过国民关注时间,每人每天除了吃饭睡觉放空,其实大概只有5个小时在关注一些东西。中国16亿人口乘以5小时,就是整个中国的“国民总时间”,而营销工作就是尽可能地从总时间里分到更多的时间。有一个词叫做“裹挟”,这是一个所有的人都被裹挟,同时都企图去裹挟他人的时代。

我自己杜撰的一个词叫“新审美”。本来审美是没有新旧的,那为什么这么说?文章没人看、内容不好玩,是因为你过时了。现在大家的审美发生了变化,尤其是年轻人的审美,所以实际上两代人的审美差异很大。

所谓的旧审美就是比如像父母常用表情包式的审美,所谓的新审美就是现在互联网上比较流行的那些审美模式、范式、价值观。旧的审美端庄严肃和谐堆砌,是端着的,而新审美呢?

举个例子:一些公众号文章,其实只要看前两行,就能知道运营人是什么样的人、点击大概什么样。

所谓的好的、有意思的公众号,前两三行会表现出以下特点

1、反常规

不管是价值观还是图像上的审美,跟原来大家想的不一样。现在一个很有意思的特点是舆论多元化,任何一个反常规的观点,在网上都可能瞬间被人支持,这就是网络舆论的现状。

2、戏谑

雍正、课本上的杜甫、姚明脸等等,这些IP差不多被玩坏了,很多人已经过分地戏谑了。

3、互动

玩转互联网媒体的人,都会试图跟大家做一些互动的交流。

4、在场

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希拉里跟奥巴马竞选时,当时所有的美国网民全都拿着手机冲着他们拍照;但到这一次竞选,大家会拿自拍的方式把自己跟希拉里同窗,就是要体现出“我在场”、“我很重要”。

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现在有个常用词,可能会听到身边的人说“这个好low啊”,那么low是什么?大家可以做个练习,选几个公众号或几个人的朋友圈,给他们打分,然后问自己为什么,倒推上100遍,那么审美会得到很大提升和发挥。有人之所以操作不出来那些更高端的东西,是因为没有复盘过、没有思考过“到底它为什么low”,所以自己干的时候就没做好。

四、品牌营销的6种思维方式

品牌营销,其实是一个思维之间的PK。

1、倒推

倒推式思考就是先想目的。在做品牌营销规划和行为的时候,一定记得从结果往前倒推,反过来想问题。

比如老板让员工写微信,就只是为了写条微信吗?这只是手段,如果你从没想为什么要写,往往为了写而写,所以做出来的东西才不好看。做任何一件事,如果没有目的,就会产生无效的结果。

2、换位思考

做内容的时候,一定要想是给谁看、他的感想感受会如何。如果做出的东西不能让用户买单,那么所做的努力,一切都是零,甚至是负分。

3、套路式思考

这个套路,其实是创造一个用户喜欢的模式,只要不断的复制就可以了。其实杜蕾斯团队的工作方式,是有套路有自己的操作节奏的。

比如说首先判断要不要跟,有一个利益的判断;然后分工,有人去提炼文案、去画草图;再从中选出几个设计出来,最后再筛选。

他们去做文案思考创意的时候,也是有套路的,比如说从哪个角度贴、怎么贴,贴我们的哪个特点。建议大家把工作中用得比较舒服的方法尽快套路化,其实这个套路就是流程的意思,把它流程化的话,这样就比较省事。

4、差异化思考

在团队里头脑风暴的时候,我往往会说,一定不要用第一个想出来、第一个跳出来的想法。为什么不用第一时间反馈的想法?因为你想得出来这个方法,别人未必想不出。所以我们尽量不用这个,而是再想用后边那些,这样才有可能会跟别人形成差异。

5、练习

看到任何东西,我都会不由自主地去做练习。练习什么?

第一,这个东西为什么出现?

第二,它出现在这有什么用?

第三,那我怎么弄?

就是一种惯性的练习思考方法。

做营销做品牌无非就是把大家的积淀和思考方式做一个比较——谁的积淀更多,谁的脑子更活,谁做得更好。多积淀、多思考、多练习,自然就比别人好,理论就这么多,剩下的就是反复训练。

6、积累

遇到我觉得好的东西,就要逼着自己记住它。比如我用一个新浪微博账号,每天收听大量市面上最热闹的账号,每天花几分钟看,有意识地记住一些可能的素材。丢在大脑中,用到的时候,就可以把它调出来。所以遇到一个好玩的东西,要有意识地学习,这正是好奇心的表现。当你好奇、模仿、学习,记住的就扔在脑子里某个垃圾空间里放着就好,因为当有一天做创意,内容一定能做好。

五、优秀的内容营销人才

需要哪些能力?

能力这个词比较空,什么样的能力不好说,但什么样的行为能让你变成一个优秀的营销内容人才?

第一,好奇心;

第二,要动脑筋;

第三,爱玩;

第四,观察力;

第五,同理心;

永远要记得替别人思考问题。一个好的、牛的策划和营销人才,一定是个同理心特别强的人。

第六,搞怪。

举个例子:

凡是在别人过生日时能给别人一个惊喜的人,他往往也是一个非常好的营销策划人才,因为他知道如何制造出这种效果。

谢谢大家!

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