珠宝不自产,店铺靠加盟,周大生如何做成珠宝界的“麦肯基”
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珠宝不自产,店铺靠加盟,周大生如何做成珠宝界的“麦肯基”

有网友作了一个形象比喻,周大福与周生生相当于麦当劳和肯德基,周大生就是国内山寨的“麦肯基”。当然,周大生也在品牌名上憋了一个大招,已经注册了一个霸气侧漏的名字——周老大,简直秒杀一切大生大福。

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图片来源于视觉中国

又一家“周”姓的珠宝商打算登陆A股市场。

11月中旬,黄金珠宝品牌“周大生”在证监会网站披露了招股说明书。在此之前,香港的四大知名珠宝商周大福、周生生、六福珠宝、谢瑞麟都已经在香港上市。

相比于有着八十多年历史的周大福和周生生,满打满算不到30岁的周大生玩法比较奇特,它没有自己的生产加工能力,也不自己配送,靠着开加盟店把品牌做得风生水起。

截至今年上半年,周大生在全国的门店数量达到2288家,与行业老大哥“周大福”的门店数量不相上下。            

傍出“黄金周”

黄金珠宝圈里有一个未解之谜困扰人们多年,那就是为什么这么多品牌都以“周”开头,叫得上号的包括周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周金生、周福生……这是活生生要搞出一个“黄金周”的节奏,以至于品牌上没个“周、福、生”,你都不好意思说自己是卖黄金珠宝的。

在品牌上有类似情况的是快递业。网上曾流传过一张桐庐快递企业的关系图谱,发现这些名字都带着“通、达”的民营快递公司,背后的老板都有千丝万缕的亲属血缘关系。

但黄金珠宝企业之间并没有这层联系。从历史沿革的角度,周大福和周生生出现的时间最早,在上世纪30年代已经创立,当时还处在兵荒马乱的年代。这两家金行的老板分别叫周至元和周芳谱,没有血缘关系,但两人的命运相当类似,都为了躲避战乱把广东的金店迁到了澳门,两家也都是在后辈的苦心经营下发扬光大。

有意思的是,周大福把接力棒交给了女婿郑裕彤。郑裕彤原本在周大福金行打杂,因为老板是他父亲的好友,3年以后,郑裕彤当上了掌柜,还娶了老板的女儿。如今,周大福被公认为行业老大,市值达631亿港元。周生生的市值只有102亿港元。

周大生的创始人周宗文则是地道的福建人。他毕业于中国地质大学,毕业后分配到了福建西部矿区,整天在荒郊野外,吭哧吭哧干了五六年,赶上中国的第一波下海浪潮起来,周宗文去了一家珠宝厂当厂长。三年后,周宗文摸清门路,由其亲属经营的“港龙洋行”与“周氏合大”公司合资创立了周大生品牌。

从品牌发展的历史渊源不难发现,大部分珠宝品牌都是近一二十年的事情。但对于这些后来者,把品牌名弄得如此“沾亲带故”,好处是顾客走在商场里,所有的珠宝首饰店都似曾相识。所以一种普遍的说法是,后来出现的这些名称相近的珠宝商都在“傍名牌”。事实上,周六福甚至与周百福在互相指责对方傍了“周大福”。

有网友作了一个形象比喻,周大福与周生生相当于麦当劳和肯德基,周大生就是国内山寨的“麦肯基”。当然,周大生也在品牌名上憋了一个大招,已经注册了一个霸气侧漏的名字——周老大,简直秒杀一切大生大福。                    

赚钱的奥妙

周大生的创立时间足足比周大福和周生生晚了60年。如今,周生生的第四代已经开始接班企业。

但周大生的发展势头却不容小觑。它的扩张法宝有两条:

一是走加盟路线,输出品牌和产品,收点加盟费,让别人去经营,规模扩展迅猛。

目前,周大生的门店数量为2288家,其中加盟店1994家,自营店294家。而周生生发展了几十年,也只有450家。

二是主攻二三线城市。

传统珠宝零售行业市场竞争格局已经成形,国外有卡地亚,直接定标奢侈品,香港有周大福,内地有老凤祥。周大生干脆跑到二三线城市疯狂开店,所以周大生营收排名靠前的店铺都在非一线城市,主要是天津、长沙和南昌、南通和南充等地。如今,增长乏力的周大福也看到了这个红利,早早喊出了要在十年内在三四线城市开1000家店的目标。

周大生的模式和资产都很轻,没有生产环节,也没有配送环节,这两个环节不自己做的原因是利润低,入不了法眼,干脆把苦活累活外包给别人。

所以,周大生的黄金珠宝首饰都在一个叫水贝的地方生产。这个地方上一次名噪全国是因为拆迁补偿,据说每家可以从房屋拆迁中获得近2亿元的补偿款。虽然后来被辟谣,但传播甚广。

与天价拆迁补偿相比更为靠谱的是,这里是全国最大的黄金首饰加工批发集散地,聚集了全国90%以上的大型珠宝首饰加工企业。在这里加工一个首饰就像跑到华强北组装一台电脑这么简单。

珠宝不用自己生产和配送,但周大生很重视品牌包装和款式设计。在这个广告和内涵驱动的行业,都在努力挖掘爱情、永恒和美好。当年,“钻石恒久远,一颗永流传”的概念屡试不爽,成为了20世纪广告语中的经典。

但这个行业并没有太多的技术含量,卖的是黄金珠宝本身的价值。周大生虽然拥有87个专利,但几乎都是外观设计专利,它也拥有超过15000的设计款式,甚至还成立了款式委员会,作为新产品推广方案的评审机构。但爆款并不多。

周大生这种轻模式和轻资产打法的最直观结果是——挣钱。周大福规模最大,2015年的营收为565亿港元,净利润率只有可怜的5.1%,周生生的赚钱能力也好不到哪里去,只有5.7%。

反观周大生,尽管被人说山寨,但却是个能挣钱的主儿。周大生2015年的营收为27亿元,净利润率达到12%,足足是上海老字号“老凤祥”的4倍,秒杀了其它三家。

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它挣钱的产品就两类:钻石镶嵌首饰和素金首饰。

钻石首饰是主打,利润也高,官方宣传的核心优势产品是百面切工钻石首饰。百面切工指的是钻石的切面,通常的钻石只有五十多个切面,理论上,面越多越亮眼。但这个技术并非周大生自主研发,而是他们在2013年从比利时引进过来。

它的收入来源也不复杂,主要是三块:

一是自营,周大生自营的店铺接近300家,卖黄金珠宝,低买高卖赚利差。这部分收入占到总收入的39%。

二是收加盟费,按年收取。不同地区的加盟费有差异,从3万到5万不等。最贵的基本上是北上广深一线城市,然后是省会,最后是普通县乡,依次类推;再者,每月收取2000到3000元不等的管理费用;最后是品牌使用费,加盟商每卖出1克黄金,需要向周大生缴纳3到5元的品牌使用费。这部分收入占总收入的53%。

三是电商收入。2014年,周大生试水电商。到目前为止,周大生的产品不到10%是通过电商销售。但另一方面,几乎所有品牌商都在加快开线下店的步伐。

黄金珠宝的消费特点是金额大、决策周期长,实物与图片差距大,没几个人愿意看看图片就买单,线下的商场依然是顾客体验和服务落地的必要环节。这也是为什么,大型商场里的第一层大多被珠宝和化妆品占据,一方面是有钱,更重要的是线下环节难以替代。

这些钱最终构成了周大生的收入来源。

而花钱方面除了原材料和人工成本,其它的支出主要是加工和广告营销成本。2015年,周大生光加工费就付了超过8600万元。

这些钱大部分被深圳水贝的黄金珠宝加工厂赚走了。干珠宝加工这行竞争也激烈,黄金加工最便宜,约2.5-25元每克,铂金饰品加工费约为15-30元每克,K金饰品由于原料强度及韧性较大,可适应各类较为复杂的款式及工艺难度,加工费从十几元到上百元不等。

钱是好挣,但风险也不小。周大生缺乏自有的规模化生产加工能力,品控容易出问题。周大生不愿意自己加工黄金珠宝的原因是不挣钱,好比苹果卖一部手机能挣几千块,但富士康只能赚到25块钱,勉强够买一个盒饭。

但是,周大生毕竟不是苹果公司,这种外包做法也经常遇到麻烦,包括行业旺季供货不足、掺假造假等等。

周大生曾经被央视315晚会曝光,原因是掺假。在千足金里面添加了铱,铱是一种耐腐蚀的金属,虽然在元素周期表里与金挨着,但价格只要几十块钱一克,经常用来做笔尖。嗅觉灵敏的商人们便将其掺入黄金中获得暴利。

再者,创始人的股权也过于集中,周宗文与妻子间接控制了周大生78.5%的股份。股权高度集中的现象在这个行业普遍存在。周生生作为一家香港上市公司,四分之三的股票都掌握在家族人手中。

这在另一方面也反映出周大生的融资渠道单一。周大生目前的融资渠道主要依靠贷款,这是很多传统行业的发展路径。在互联网领域,更多的钱来自风险投资,把股份稀释给投资人,但这种做法在控制欲望强烈的家族企业面前并没有太多吸引力。

5000亿的市场

黄金珠宝的市场有多大?

根据中宝协统计,我国珠宝首饰零售规模超5000亿元,而恰恰黄金首饰占了大半。2015年,全国黄金消费量达到985.9吨。经常搬砖的朋友或许有些概念,一块砖的重量大概5斤,这些黄金相当于40万块砖的重量。

这个数字也让我国成功战胜了邻居印度,成为世界上最大的黄金消费国。同样,我国钻石的消费量也紧跟步伐,稳居全球第二。

这一点也不奇怪。 

黄金珠宝作为财富的象征,出现的场景越来越丰富,除了装饰,你或许能在街头看到胳臂文着皮皮虾,脖子戴着大金链,嘴里镶着大金牙的哥们,整套行头下来,少说得消耗半斤黄金。甚至还能在新闻上看到土豪家的马桶或者地板也镶上了黄金。

黄金珠宝最大的消费群体还是爱美的女性。无论是出席活动,还是参加宴会,以钻石和黄金打造的首饰从不缺席。最经典的一幕出现在法国作家莫泊桑的短篇小说里,《项链》主人公玛蒂尔德为了参加舞会,弄丢了一条“名贵”的项链,花了十年时间还项链,最终发现丢失的项链是个假货。

在农村,或许参加高端晚宴的机会少,但套路一点不少。很多农村的彩礼之前流行三金,指金戒指、金耳环和金项链。这点彩礼在先富起来的福建广东沿海一带,已经拿不出手,很多当地讲究人家的彩礼,黄金甚至不按克算,直接论斤。

从之前的新闻报道中不难发现,最被人们津津乐道的婚礼场面,除了豪车,就是穿金戴银。此前,福建的一位新娘走红网络,原因是她的身上挂满了黄金打造的各种首饰,据说加起来重达10斤。

况且,黄金是硬通货,容易保值升值,也好保存,不易氧化,把钱藏在床底容易被老鼠咬坏,你藏根金条能把老鼠的牙咬坏。如此看来,这些名字里带着“周、福、生”的黄金珠宝商们还是很有市场。

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