这个成立仅一年多的广场舞App,如何“俘获”5000万大妈的心?
常皓靖 常皓靖

这个成立仅一年多的广场舞App,如何“俘获”5000万大妈的心?

现在大家把人分成使用微信的人和不用微信的人,未来中老年也可能这么分:用糖豆的和不用糖豆的。这时,糖豆就变成了一种生活方式。

“苍茫的天涯是我的爱,绵绵的青山脚下花正开。”

“你是我的小呀小苹果,怎么爱你都不嫌多。”

一到周末,北上广深等城市的小区广场上又响起了愉快的神曲,广场舞大妈们在享受属于他们的快乐时光。

在大众的眼中,广场舞大妈只是晚饭后随着《最炫民族风》、《小苹果》扭动腰身的一个群体。在资本的眼中,他们却早已成为一块香饽饽。

2015年,多家公司瞄准了这些广场舞大妈,做起了他们的生意。其中,糖豆广场舞早早地进入广场舞领域,拥有先发优势。2015年从PC端转向移动端,稳稳地站在第一梯队。

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据糖豆提供的数据,其全网覆盖的下载用户已近5000万(其中移动端用户1900万),日活已超过250万,90%来自于移动端。

近日,糖豆广场舞宣布完成500万美元B轮追加投资,来自IDG资本和祥峰投资。今年9月,糖豆广场舞宣布1500万美元B轮融资,由顺为资本(雷军做LP)领投,君联资本、亦联资本(YY创始人李学凌做LP)、红点投资跟投。如果算上2015年9月获得了500万美金A轮投资,短短一年时间多时间里,糖豆获得了总计2500万美元的投资。

根据国务院第六次全国人口普查的数据,中国60后和70后人口的数量大约为4.4亿人。中国的老年人数占比预计到2030年将会增至24%,达到大多数发达国家的水平。“我们总说90后非常多,其实才1个多亿,而60、70后加起来有4.4亿人。这么大的一个人群,从功能机到智能机时代,需要有很多娱乐应用来为他们服务,广场舞正是其中的一个切入点。”糖豆创始人张远告诉创业家&i黑马,拿到钱后的糖豆,会跟小米手机产生更多的协同,加大投入,糖豆要做成中老年版的快手。

以下内容为糖豆创始人张远接受创业家&i黑马采访的口述整理:

2005年,我在北大读硕士的时候创立了第一家公司CC视频,CC视频主要为B端企业提供一整套视频点播(直播)解决方案。

2011年,我组了一个小团队,在公司内做一些TO C项目的尝试,包括做美妆的品善网和做广场舞的糖豆。这个过程中,我们发现百度的广场舞指数哗哗的上来,这个事情让我们决定把其它的TO C项目砍掉,只留下糖豆,成为一个专注于广场舞短视频的内容平台。

TO B和TO C两种业务模式在面对用户的时候思考的角度是不同的:TO B客户的需求是清晰的,需要考虑如何高效的满足。所以,CC视频更多强调的是技术效率和对客户抵达的能力。但是TO C业务,拿广场舞来说,你需要洞察中老年的广泛需求,并抽取出哪些是刚需,然后通过产品高效地满足。

2014年,糖豆网已成为中国最大的广场舞内容集散地,大家用它来发布广场舞教学视频,用它来学舞,以及跟舞友交流。

到了2015年,我们发现广场舞内容的需求量在移动端快速起来。那时候整个糖豆网的流量集中在PC端,移动端流量为零。我觉得这是一个很大的趋势,甚至可能是一个公司级的机会。

我的判断是,现在移动互联网文化娱乐APP更多的是针对80、90后,比如说看漫画,看弹幕等等。其实,移动互联网在年轻人口中已经基本饱和了。我们总说90后非常多,其实才1个多亿,而60、70后加起来有4.4亿。

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2011年8月份之前,苹果、HTC(手机)基本在4000元、5000元,不是所有人都能用得起。2011年8月份之后,以红米为代表的千元智能机崛起,到2014年,年轻人群基本上完成了从功能机到智能机的更换。未来2-3年,中国的中老年人会快速完成从功能机到智能机的换代,需要有很多娱乐应用来为他们服务。

工具类APP其实是没有代际属性的,比如浏览器、天气、杀毒、通讯等应用,什么年龄段都适用。但文化娱乐类应用则有明显的代际属性。中老年人迁移到移动时代,他们的文化娱乐需求有严重缺口,广场舞是这个人群最大一个文化娱乐切口。

我父母他们来北京的时候,广场舞是一个很好的打破社交障碍的手段,对他们的健康很有益。

我说的“健康”不止是身体健康,还有精神健康,精神的充裕与富足。中老年人能更加优雅地生活,他们也可以有诗和远方。

其实,能跳广场舞的大部分中老年人物质条件不错,他们的往往生活单一、精神空虚,每天扫地、做饭、看孩子、看电视剧。我想,这些中老年人如果能跟互联网连接起来,享受互联网红利,是件挺有社会价值的事。

豪赌移动

决定单独成立一个公司专门来做糖豆移动化,是因为B2B跟B2C整个的收入模式不一样,是完全属性不同的新业务。

2015年初,糖豆的流量100%在PC,仅广告每年的收入就非常可观。当时我跟团队说,如果做这个事,大家要忘掉PC时代的辉煌,就要从0做起,全线转向移动端。我们当时非常决绝。

2015年过完春节,我召集团队开会,说,这事必须要做。很快,我们就开始做用户调研,走访一些大妈、大姐。我的微信名字从有文艺范的“远方的天”改成简单好记的叠字“远远”,我觉得“远远”更容易被大妈们记得住。

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*糖豆创始人张远(受访者供图)

转型的过程是很有挑战的。那时候,糖豆在PC是领先的第一大广场舞门户,还能赚钱。而做移动端的前期是比较耗费资金的。我需要考虑:要转型,也要把糖豆做成能够给投资人交代的好产品,确实这就像一个战场。

今年9月,糖豆全网日活已经超过250万了,PC日活有25万,差不多占到了总时长份额的10%。用户慢慢在迁移。

从结果来讲,移动端的搜索量变大了,百度指数变化了,当时的决策肯定是正确的。我们之前会有疑虑,中老年到底会不会用智能机,尤其是用智能机看视频,当时我们觉得还是挺反常识的。

其实,现在广场舞跟大家理解的可能不太一样。广场舞里面有很多分类,双人舞、健身操、步子舞、拉丁……就连海外的华裔社区里面都有广场舞,广场舞中的排舞是国际化的舞蹈。广场舞的不是教材,是秀,大家变成欣赏了。我喜欢看你跳,跳得还不错,我可能会去学。

三步走

做糖豆,我的思路是分三步走。

第一步是从工具切入,也就是从2015年4月到9月。

糖豆最初是一个学舞的工具。在APP里面,我们提供了几个非常重要的功能,一是离线下载、播放功能;二是慢放功能,可以A、B循环。中老年可能会在广场上看视频,他们对流量又特别敏感,再加上手机上画面毕竟比PC小,有些动作需要重复学,我们特意开发了这两个功能。

我们最初的策略是先用工具覆盖广场舞领队。中国的广场舞领队数量很少,只有200-300万,很快就覆盖了,但是它很难形成一个互联网产品。广场舞用户大概8000万-1个亿。

当时切移动切得早,占了先发的便宜,在正确的时间里将PC端积累的内容优势在移动端释放出来。所以从整个广场舞行业来讲,糖豆现在领先友商至少还是1到2个量级的。

所以,老有记者问,你怎么看待竞争对手,你怎么看同质化竞争?我说,我们其实很少会去看竞争对手,就像跑马拉松,越是回头你的步伐会越慢。假如现在有企业直接从交易切入中老年市场,这个会引起我更多的警惕和注意。前面需要探索的还很多,我需要更多关注的是如何在这条路上走向远方。

第二步是走向社区。先做社区,而不着急变现的好处是,可以通过积累用户,稳固市场地位。

糖豆女性用户占93%,女性都希望展示美丽、开心的一面。所以我们开发了一个拍摄工具。这个工具会自动帮用户进行视频合成,加上片头、片尾,还可以选各种各样的模板。

在MV中,用户可以自己载歌载舞,表达自己,留住美的身影。大家看了别人的舞蹈之后,会送花、评论。送花是偏互动的行为,更多的是为了活跃氛围。

快手是满足四五线城市的年轻人恶搞的需求,糖豆是满足中年女性自我展示的需求。也可以说,这个时期的糖豆类似于中年女性版快手。

第三步是走向交易。明年糖豆的市场地位再稳固一些,我会考虑变现。

交易可能跟中年女性的生活消费有关,比如健康、旅游、理财等,每一个都是巨大的市场。目前来看,有两个大的方向:一是直播,二是健康。

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做直播,要么你把它当成变现手段,要么你有独特的内容。我们现在是先把独特内容做出来,当成一个吸引用户的手段。直播是社区的一部分,有没有可能大家发些直播来玩这个东西。当这个社区做得不错的时候,我们成为中年女性,在移动互联网一个入口的时候,我就去做交易。

在美国,营养膳食品、维生素是很正常的消费,被认为是饮食的补充。中国在这方面做得不好,再加上渠道成本很高,中老年保健品价格很高。

在中国,如果算上会销、直销,保健品有两千亿的市场规模。随着消费升级,人民生活水平的提升,健康市场很有机会。我们也有想过,糖豆有没有可能把最好的保健品搬上来,把渠道成本压掉,让中老年人以最便宜的价格买到好东西。

我刚创立糖豆时就跟团队说,现在大家把人分成使用微信的人和不用微信的人,未来中老年也可能这么分:用糖豆的和不用糖豆的。这时,糖豆就变成了一种生活方式。

糖豆广场舞
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