外卖O2O进入下半场 美团外卖凭什么夺冠?
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外卖O2O进入下半场 美团外卖凭什么夺冠?

各外卖平台已不再依靠单一APP争夺江湖,而需要更深层次地嵌入生活服务大市场,这是与用户生活的各个场景环环相扣。

本周,易观智库发布2016年第三季度外卖市场报告。报告指出国内外卖市场在第三季度交易规模达到325.4亿人民币,其中美团外卖以40.7%的订单量份额和36.1%的市场份额位居市场第一,领跑行业。

此前,艾媒咨询《2016Q3中国在线餐饮外卖市场专题研究报告》从活跃用户层面也有所印证。2016年Q3美团外卖活跃用户占比达到38.2%,领跑在线订餐市场。饿了么居于第二,占比33.9%,第三位百度外卖占比19.3%。

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虽然统计维度和数据绝对值有所不同,但各分析机构在行业格局上达成统一:外卖O2O行业在经历早先高速发展和白热化竞争后,正逐步进入赢者通吃,深入行业上下游的外卖O2O下半场。可以说外卖三强争霸赛中美团外卖已经占有绝对优势。上半场折冠,下半场领跑,赢者靠的是综合平台优势和品质服务的提升。

流量红利消失 平台联动取胜

目前移动设备整体规模接近10亿,伴随着智能手机的迅速大面积普及,移动端的用户增速逐渐放缓,基本定型。QuestMobile的数据显示,移动设备MAU总环比增长仅为1%,几近停滞。这也预示着移动互联网市场的人口红利时代即将终结。而外卖行业渗透率也仅提升了0.4%,达到了5.1%,受人口红利影响进一步缩小。

QuestMobile数据显示,在移动互联网人口红利消失的环境下,美团外卖、美团、大众点评、微信多入口形成平台联动。截止2016年6月,美团外卖用户MAU超过5700万,远超行业独立APP月活之和,呈现出递增趋势。其中,美团外卖独立APP月活跃用户数超过1600万, 美团和大众点评APP则每月为美团外卖带来超过4000 万以上的外卖用户。

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美团点评作为国内最大的服务业互联网平台,商户资源近450万,年度活跃买家2.2亿,整个平台聚合了营销资源、流量资源以及成熟的用户消费习惯,有效提升平台协同效应。外卖作为生活服务中的高频业务,为平台高效吸引新客,留存用户。外卖业务各流量入口优质的引流为美团点评生活服务平台有效提升联动性。

由此可见,各外卖平台已不再依靠单一APP争夺江湖,而需要更深层次地嵌入生活服务大市场,这是与用户生活的各个场景环环相扣。赢得市场份额的不再依靠单一的运营或促销拉取用户,而是要不断满足用户点外卖时的场景需求。只有综合平台能将分属不同垂直业务的服务与用户需求连接起来,形成联动效应。

下半场 需深入餐饮行业上下游

美团点评CEO王兴在世界互联网大会表示,下半场有三大路径:一是真正的硬科技,比如人工智能、VR、AR等;二是跟传统产业的全面深度结合;第三就是海外市场。

外卖之于商家,是到店消费场景的补充,之于餐饮行业,满足了用户消费体验的其中一环。外卖O2O进入下半场,GMV增长更需要外卖餐饮的服务问题。实现这一点,就要求外卖平台与餐饮产业的上下游全面深度结合。

易观分析也指出,第三季度各外卖厂商更加聚焦服务和用户体验的品质,转型升级通过物流、品控以及品质商户等因素吸引用户迫在眉睫。

首先,是帮助商家提升IT化水平,提升效率。8月底,美团点评推出餐饮开放平台,将沉淀的业务能力开放给ERP服务商,从而实现O2O服务产品线上线下的真正贯通。餐行健、天子星、天财商龙,屏芯、食为天信息(黑马)、卓骥大家来、五味、客如云等餐饮ERP服务商均已接入。整个第三季度,美团外卖领跑行业正是获益于此。ERP系统的介入,为美团外卖商家提供的是面面俱到的经营管理服务。从成本控制、采购规划、流水分析到客人数据分析和营销等,方方面面帮助升级外卖商家服务和能效。

另一方面,是进一步提升深入行业能力。整个第三季度,外卖的消费习惯更为普及,整个市场的外卖需求增加。美团外卖通过美团点评大数据不断挖掘、上线优质品牌商户,不断增加商户的供给以及优质供给。随着美团外卖团队的强运作、外卖市场规模效应显现,使得美团外卖整体交易额保持较高的增长速度。不仅如此,华润旗下华润创业联和基金战略投资美团点评,华润旗下零售门店集体入驻美团外卖。美团外卖从战略合作层面对丰富其线下实力。

民以食为天,食品安全一直是餐饮行业服务的重中之重。第三季度,美团外卖战略层面更加重视食品安全,上线“举报商家”功能。用户可通过“举报商家”这一功能对商家的服务、卫生、资质等问题进行投诉,通过此方式监督商户行为,帮助商户提升服务质量,推动形成良性的产业生态。

回顾第三季度,外卖平台深耕物流配送,配送速度平均提升至半小时,美团外卖更是在第三季度将平均配送时间缩短至28分钟。美团外卖实时配送智能调度系统在其中发挥了关键作用,强大的机器学习能力帮助美团外卖通过大数据精准模拟复杂送餐环境,顺畅处理高峰时期外卖订单。在技术支撑和科学管理的重要前提下,美团外卖自营+加盟+众包三位一体的配送模式在最后一公里配送方面实现了品质、效率、广度、弹性的智慧化升级。

消费升级 用户投票决定外卖O2O格局

易观分析指出,只有对服务和品质实现更高提升,才能增加用户粘性,从而提升订单量。第三季度,美团外卖收获了40.7%的订单量份额,而美团外卖等平台客单价都有不同程度的提升。

从整体消费比例来看,白领商务细分市场成为消费主力,以82.7%占据绝对优势,交易规模达到269.1亿元。由于Q3经历了暑假阶段,所以学生消费比例略有回落,但仍然占据10.8%,其他居民消费占比6.5%。由数据可得,目前白领商务人群仍然牢牢占据外卖市场的主导地位。

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QuestMobile数据显示,相比整个外卖用户分布而言,美团点评外卖业务20-30岁的用户达63.32%,。而美团点评总体外卖业务用户主要分布在经济高度发达的省份,其中广东占比达12.4%,北京占比达12.3%,江浙沪地区总占比更是高达25.5%。

青年主力军+经济高度发达城市比重高,可谓美团点评在地域优势和互联网人群优势方面抓到了精髓。20-30的青年主力军多为在职,对移动互联网有可高接受度,寻崇尚便捷舒适的生活方式。经济发达城市中商业楼宇和住宅小区更是外卖平台角逐的主要战场,三四线城市更是外卖行业未来发展的价值洼地。数据从侧面印证了美团外卖在白领市场不断增长的优势,更佐证了美团外卖行业的领先地位。

据资料显示,从今年8月美团外卖日订单量实现500万单,到11月26日突破800万单,美团外卖几乎以月增100万单的速度领跑行业,因此Q3数据位居市场订单量第一,也在意料之中。

当下行业资源进一步集中,外卖平台进入深耕细作,注重品质体验和服务创新的“下半场”。外卖平台也在用户价值方面的竞争变得更加激烈。对于外卖平台,用户使用时长和次数成为衡量用户价值的重要指标。

QuestMobile数据显示,得益于多入口的综合平台优势,美团外卖人均单次使用时长超过3.1分钟,比行业水平高出30%。

伴随着用户端的消费升级,外卖服务不断提升,品质化和食品安全得到深化。越来越挑剔的用户正在用实实在在的订单为钟爱的外卖平台投票。

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