陈琪:今后竞争将不限于行业内,而满足FOR模型的产品能更快成长
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陈琪:今后竞争将不限于行业内,而满足FOR模型的产品能更快成长

当公司增长到一定阶段,在战略上要非常清晰下一步应该怎么增长,要非常大胆地往下面去找下一波的成长空间,而不是等遇到瓶颈了才开始做下一步。

本文由投资人说(微信ID:touzirenshuo)授权i黑马发布。

在业内,陈琪先生是公认的对产品开发有着深刻理解和独到见解的创业者,希望他总结的做产品的思维方法,能对你有所启发。

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蘑菇街的崛起

蘑菇街最早的状态是一个导购平台,没有交易,用户全部导流去了淘宝。我们把货币化的过程交给淘宝,毕竟没有任何一个垂直的B2C或者C2B的服装电商可以跟淘宝匹敌。然而,做电商导购本质上还是要受制于人。我在2012年底复盘的时候,问每一个高管:如果你是淘宝,你怎么搞蘑菇街?

在2011年下半年,我们就决定开始转型做独立的电商平台。依赖于「买手+数据分析」的方式,只是蘑菇街平台前期的现实选择,要进一步构建深度的、电商化的社交运营系统,则需要将更多情绪、情感、情趣、情怀的感性因素标签化、数据化,在此基础上形成应对的方法、程序……得出消费者洞察。

其实,很庆幸当时淘宝率先封杀了蘑菇街,导购毕竟只是一个轻工具,花费了很多精力来做比价、同款,想尽办法提高用户转化率,但因为拿不到后端用户行为的数据,路越走越窄,能做的事情越来越少。

但成为交易平台,价值会更扎实,有各种数据沉淀下来,可以让卖家卖得更好,买家买得更好,这就完成了从工具到平台的价值升级。正是因为被封杀,我们比美丽说率先转型。

从成立至今,蘑菇街几乎每年都做一次大的转型。产品形态一直在变化,但是业务模式的本质一直没有发生变化,蘑菇街就是逛街的事儿。逛街是很社交性的,又很消费性的。

几次转型主要为了规模,只要发现有新的方法可以迅速扩张规模,就会大胆地冲上去,而不是抱残守缺地守着以前的一点成绩。这是值得很多创业者借鉴的:当公司增长到一定阶段,在战略上要非常清晰下一步应该怎么增长,要非常大胆地往下面去找下一波的成长空间,而不是等遇到瓶颈了才开始做下一步

总结一下,蘑菇街的产品创新,一是根据移动互联网的发展和迭代;二是根据市场和资源的变化迅速调整产品形态。现在,很多公司以为自己的转型是在创新,其实是在走产品生命周期。

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培养商家和选择客户

蘑菇街电商刚刚上线的时候,我们只有两三百个商家,还都是小商家。我们的策略就是先把一些小商家服务起来,让他们变成比较大的商家。一个小商家在你这里做的规模跟大商家一样了,大家会看到在这个平台上也能起来,就会想着到你这里来。

2014年上半年,蘑菇街运营团队每周都会把商家进行排名,十个运营人员每个人手里都有一堆商家,每到周五就PK谁手里的商家客服的响应时间变快了,谁的发货时间变快了,一个个的排出来。

最初很多商家都是夫妻店,等到下半年再去询店的时候,很多商家都有团队了,少的五六个人,多的十几人。2015年,大商家基本上量就起来了。这时候,这些店主就要反过来满足蘑菇街的要求:所有产品均包邮,将货品寄到蘑菇街的库房进行质检。这是大而全的淘宝无暇去顾及的苦差事。

我们平台上的退货率很低,远低于业内平均数值。但我打算再把退货率提升上去,因为因为蘑菇街要成为一个快时尚渠道品牌,回归到本质,女生买衣服是需要拿一大堆去试穿的,本质的需求并不会因为网购而更改

这套想法如果是放在淘宝平台上,那些商家会恨不得和我拼命!所以我说小公司成长起来,与其说是颠覆式创新,我更喜欢叫破坏性习惯。

不但商家是要培养的,用户也是一样要筛选的。对于创业者来说,所谓现有主流人群,他们确实收入水平更高,消费能力更强。但直接跟你竞争的就是现在市场里边最强大的一些公司,他们不是简单的强大,而且也有各种各样的手段。

如果要和这些公司竞争,你一定要把自己的命运和历史绑在一块儿。所以,我们和未来的主流人群站在一块儿,我们很开心,我们的用户都是90后。

曾经,蘑菇街上的人群叫非主流人群,他们消费的东西是非主流产品。实际上,很多创新公司都是从非主流人群、非主流消费开始发展的。今天的特斯拉,在汽车行业中一定是一个非主流人群消费的非主流产品,但我相信随着电池容量和续航能力的增长,它一定会变成主流。创新产品常常是从非主流人群开始发展,慢慢发展到主流人群。

今天,我们面临两种选择。一是我们直接去抢现在的主流人群。他们被现在主流的玩家在服务着;另外一条路,我们陪伴着现在的用户成长为主流。最后我们选择了后一条路,从新主流人群,到新主流趋势。

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争夺用户时间

现在发展到移动时代,产品渗透的环境也转移到移动端。

重度用户一天用手机大概四、五个小时,里面一半多是被微信给拿走的,平均下来每个用户每天打开微信50多次。光在微信上一个用户平均刷两个小时,晚上回家再看个电影,又两个小时没了,剩下所有的APP就抢用户一个小时的时间。也就是说任何两个APP之间都是互相竞争的,竞争的是用户的时间。

蘑菇街为什么用户量还是比较大的?看我的在线时长:蘑菇街APP的打开次数和时长数据是平均一个用户18到20分钟。也就是说,在剩下的一个小时里,蘑菇街抢走了1/3。

关于品类渗透问题,背后的逻辑是「谁高频谁牛逼」。所以,一定要从人群更广、品类消费频次更高的方向杀过去。蘑菇街在选择品类的时候非常简单。对女孩子来说,衣服的频次高爆了,就算不买,每天也要看好几遍。

我们曾经做过一项研究:年轻的女生每16个月要换一部手机,那么16个月后,会有多少用户把你的APP装回来?研究结果对小创业者来说不那么乐观: 绝大多数人不会在换手机的时候把非常垂直的APP装回来,因为垄断性APP正在覆盖小的功能。这些APP由传统意义上比较强的公司推出,他们的包容性和产品的丰富性正在迅速变化。比如,支付宝可以聊天,百度地图可以订外卖。

因此,接下来的竞争是所有APP之间的竞争,而不是简单的同行业竞争。如何解决这个问题?唯有扩大规模。这个逻辑对于那些供应商或是供应链导向的并不重要,但如果是消费者导向的,我刚才讲的内容就特别重要。你干的品类到底是不是比较高频的,比较普适的,能够消耗掉大量用户时间的?你消耗的越多就越没有对手。

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FOR模型

我判断一个互联网新产品时会用一个FOR模型,这个模型由三个特征组成:

第一个特征:碎片(Fragments)

这个产品中的主要内容,一定是碎片化的,而且碎片是同构的。比如Twitter把「一切事物」碎片为140个字、新浪微博把「一切事物」碎片为140个字+一张图、Pinterest把「所有美好的事物」碎片为一张图+一小段描述+一个URL、蘑菇街把「所有美好的女性商品」碎片为一张图+一小段描述+一个商品购买地址(包括线上和线下)。

碎片的丰富性基本上决定了这个产品最终平台化之后的基础规模,所以我们可以很容易看到新浪微博的规模百分之百的要比蘑菇街大,因为它的碎片是「一切事物」,而蘑菇街只是「所有美好的女性商品」。定语越多,规模越小

第二个特征:组织(Organize)

为什么要碎片?因为同构的碎片很容易以各种维度被组织。比如Twitter按时间线组织、Tumblr按标签组织、蘑菇街按商品的天然品类组织。

这种组织一定是非常自由的,任何两块碎片,都有可能被组织到一起。组织的方式越自由,信息流动的速度越快,相应的也无法获得沉淀

所以我们看到,因为时间线是最自由的组织形式,所以新浪微博的信息流转最快,但信息很快过期;蘑菇街的组织形式受商品天然品类的边界限制,所以流转相对较慢,但是信息可以在一定程度上沉淀,挖掘出「最热」的商品来引导有「从众心理」的用户。

第三个特征:再组织(Re-Organize)

当信息碎片按某种形式组织好之后,这样的产品还会允许用户用非常自由的手段重新组织信息碎片。

比如新浪微博的「转发」功能,就是把别人的信息碎片重组到自己的时间线中;Tumblr的转帖功能,可以把别人原创或收集好的碎片方便地组织到自己的建立的体系中;蘑菇街的「喜欢」功能,可以把别人分享的好商品,极快地收藏到自己的喜欢目录中。再组织的本质作用是将有限的内容尽可能充分地重复利用,以此提高生产率。

打个比方,在不具备再组织能力的BBS体系中,一条信息(帖子)只能被10个人消费,但同样的内容,在微博体系中就有可能平均被50个人消费,那么同样的生产成本(原创消息的人所花的时间)就带来了更大的生产成果,也即更高的生产率。

所以,要让「再组织」发挥作用,就必须要求用户整体对内容的选择能力很强,而且产品本身有通过「积累用户利已行为得到利他结果的机制」。以上三个点组成了这个模型的基本框架,我把它叫做「FOR」模型。为什么满足FOR模型的产品有更高的概率获得较快成长?原因有两点:

1)生产率,上面已经提到,FOR产品比传统的产品有更高的信息使用率,因此生产率更高。这是最本质的原因

2) 适合移动设备,因为内容小片,可以方便地在移动设备上浏览,而且自由的组织形式和再组织动作的轻量化,都很适合移动操作

前面都是总结,但这个总结很有可能一文不值,说不定它是类似「优秀短跑运动员都有两条腿」这样的总结。所以我再用这个模型来推论一种目前不存在的产品,以后我们可以再回过头来看看这样的产品有没出现、有没有高速增长,以此来验证这个模型是不是靠谱。

我推论的这个产品是一个旅游产品。

1)碎片。它的碎片是「一切在路上会碰到的东西」,比如一个景点、一个餐馆、一个菜色、一家加油站等等,全部碎片化并同构为「一张图片+一段描述+一个地理位置」。当然同构后的结构可能还要再复杂一点,比如可以多张图片,但是这里作最简的处理。

2)组织。可以按所谓「路线」或「攻略」来组织所有这些碎片。比如我做了一个杭州攻略,其中就可能有这些碎片「雷峰塔、西子国宾馆、白堤、某外婆家的外婆炒蛋……」这些碎片可能按时间排,也可以按地理排。当我到杭州旅游时,就可以用手机随时调用我的攻略,指导出行,并随时为每个碎片拍照或Check In。当我因为迷路错过一个碎片,也没关系,周边的其它碎片会被推荐,随意选一个接着玩吧。

3)再组织。当我游玩回家,之前在游玩过程中的Check In行为和拍照行为,就被系统自动整理为「游记」,而另一个用户可以简单地Copy我的游记,改动其中几个碎片,成为他到杭州旅游的「攻略」。如此一来,攻略 》 签到 》 游记 》攻略……就成了一个循环,信息被更充分地使用。

我相信这样的旅游产品会得到很多人喜欢的,你喜欢么?

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