别跟风了,成熟公司做品牌你学不来
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别跟风了,成熟公司做品牌你学不来

所谓的理念就是定位公司的发展计划。有了品牌理念,必须有相应创意,创意也是顶层设计的一部分。创始人和公司的市场总监之间沟通,我认为顶层设计是其中最关键的东西。

本文系笔记侠(微信ID:Notesman)授权i黑马发布,作者李倩。

一、初创品牌易犯的几个错误

1、初创公司市场和初创公司品牌的混淆

过去10年,中国经济发展并不依赖于品牌。过去走的是薄利多销的路子。中国人口基数太大,当时根本不需要做品牌,只要把东西生产出来就足够赚钱了。只要脑子不笨,勤奋都能赚到钱。所以过去吃的是薄利多销的人口红利,大家都没有品牌的意识。

而未来的10年,身边讲品牌的人会越来越多。因为未来10年,商业环境在发生巨大变化,就是走向品牌化,要求大家把5毛钱生产出来的东西,通过品牌塑造想办法变成100块钱的东西卖出去。品牌的作用不是一锤子买卖,而是在反复购买过程中认可这个品牌。我们要从商业的本质去理解,当你意识到品牌能够给你的产品带来溢价的时候,你就一定要做它,你不做,别人也会做。

2、初创公司品牌和成熟品牌的混淆

上次有个朋友问我,他们是一家创业公司,想做“善因”营销。每买一件产品,就捐助一毛钱出去给贫困地区的儿童。朋友问我的意见,我说我觉得不怎么样。因为一家创业公司在做成熟品牌该做的事情。上来就跟着成熟品牌学,学成熟品牌,不是初创企业这个阶段该学的东西。

一个初创的公司要做“善因”营销,要做捐助,首先别人得知道你是谁,因为捐助是要基于一个大的基数的。类似农夫山泉,每瓶水捐出一分钱给贫困地区的母亲水窖,这是建立在销售量非常大的基数上的。我觉得“善因”营销是在一个成熟的品牌的基础上做的事情,可以增加企业美誉度。

作为初创公司,别人连你是谁都不知道,去做“善因”营销的计划,实际上就是资源的浪费和整个商业效率的浪费。这个阶段最重要的事情应该是让人家知道你!

品牌成长的五个阶段:

第一个阶段:发现;

第二个阶段:认识;

第三个阶段:记住;

第四个阶段:喜欢;

第五个阶段:忘不了。

对于一个成熟的品牌或者大品牌而言,需要做的以后两个阶段为主。对于初创的品牌而言,被发现、被认识、被记住,前三个阶段的事情多一些。所以创品牌,不要去效仿大的品牌正在做的那些动作。要清楚,初创企业品牌塑造和大品牌的阶段并不一致。

3、文案、创意、PR和公司的品牌混淆

文案、创意,包括引爆、PR,这些都只是实施的手段。营销跟品牌的关系概括来说,营销的目的除了卖出产品,另一个目的是打出品牌,所以品牌是一个非常宽的概念。

对于初创公司而言,大家可能认为谈品牌是一件很奢侈的事情,需要长时间的打造。营销和市场是以销售为驱动的,是对结果负责。事实上,真正的品牌概念是一定不会对销售结果负责的,它是一个自然而然的结果。一家企业,只要市场做得好,营销做得好,只要整个过程都做得很好,那么品牌就会好。

在整个市场中,衡量公司的一个重要标准就是品牌资产。大家之所以觉得宝马汽车比比亚迪汽车好,不是因为它的推广做得多,而是因为我刚提到的那些项目加在一起得分高。得分高的品牌在消费者心中就是一个更好的、更高端的、更著名的品牌。

二、初创公司打造品牌的几个步骤和关键点

六步打造创业品牌:

定好位;

配资源;

讲故事;

放烟花;

谱曲子;

抢座位。

每一步具体的内容我就不详细说明了,可以参考我原先写过的《关于从0到1初创品牌的打造》。只提几个关键点:

1、定好位——要定出差异性

定位一定是最早需要去做的一步,就是把自己定在一个希望别人认为你是什么样的形象上,而这个形象最好能够将你和跟你差不多的人区别开来。

比如说都是卖水果的,如果定位全都是有机生鲜,这不叫定位。定位一定要定出差异性。

以个人而言,你是个什么样的人?你是一个什么性格的人,你与你的同行,与你的竞品相比有什么优势?一定要先想明白这个问题后再做接下来的其他事情。一个公司的创始人CEO一定要参与公司的品牌的制定,品牌战略的制定,因为定位这件事情必须由CEO来定,而市场部门的人,只能去执行讲故事、配资源、放烟花等事项。

那定位是什么?

以创投机构举例,中国早期创投机构那么多,怎么才能分得清楚哪个资本更好呢?所有的资本都会说自己好,有所谓的360度关怀。所以这时要打造品牌出来,就必须建立自己的定位。

我说一句话,大家就能记住青山资本的定位:“咬定青山不放松,打款只需两分钟”。

所以我们的定位就是——快。这个两分钟会深深地烙进了创业者的脑海里,让他下次再去创业时选择投资机构的时候,他会将那个两分钟的特别快的那个机构跟其他的机构区别开来,这就是定位。

那么怎么能让一家公司跟别人区分开来呢?一方面要总结自己公司的属性,一家公司跟另一家公司属性一定是不一样的。我们要做观察员,要总结和梳理这种不一样。接下来的配资源、讲故事等五个点都是围绕定位展开的。

2、抢座位——抢占最重要的位置 

抢座位是大家来了,第一件事儿就是想我应该坐在哪里,要抢就抢最好的位置。现在商业环境下,大家做品牌也是如此。因为消费者、市场只会认可一小部分靠前的品牌。

比如提及租车打车软件,可能大家在脑子里能马上想起的只有滴滴、快滴、Uber,超过5个可能就想不起来了。消费者的脑容量是有限的,对于品牌的认知就能记那么多,所以要抢位的话,要抢消费者脑袋里的第一排位置。

如果进不去,对不起,没机会了。

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现在的共享单车,可能被大家记住的就只有摩拜和ofo,而那些剩下的后进品牌,它们的竞争相当激烈,相当残酷。它们无非就是竞争最后一个座位了,因为再进不来就没座位了。所以到最后,创业公司的关键是抢座位

如何才能快速抢到座位呢?就要从一开始就注意抢座位

什么叫注意抢座位?每一个领域,每一个垂直行业都会有很多分析师,也会有各种各样的商业报道,各种各样大量的文章,要想办法让你的公司品牌进入这些文章的点评里。一定要在公司做品牌的同时注意去抢座位,就是要让市场上有人讨论你的品牌,至少在讨论时给你留个座位。这是一个主动的抢座位的过程。

3、初创品牌,是顶层设计的事情

市场总监要和老板达成一致,把定位、创意、理念、顶层设计都做好,才能做出成绩来。一个真正好的市场人员的能力,不是做事情的能力而是选老板的能力。如果在公司没有品牌决策权,永远做不好品牌理念。

所谓的理念就是定位公司的发展计划。有了品牌理念,必须有相应创意,创意也是顶层设计的一部分。创始人和公司的市场总监之间沟通,我认为顶层设计是其中最关键的东西。

品牌理论是真空状态下形成的,不管是谱曲子还是放烟花,都是在零摩擦真空状态下的理论。但具体操作并不是在一个零摩擦真空的世界中进行的,这就需要创始人、合伙人和市场总监的沟通。

一方面作为公司的创始人一定要懂一点品牌,另一方面市场总监要将品牌的脉络梳理清楚,才能与创始人做反向沟通,达到目标一致。当你们对某件事情理解是无缝的,市场总监说的所有的理论都能应用到公司,公司的品牌想做不好都很难。

但如果创始人拒绝接受新知识,拒绝洗脑,拒绝市场总监吐槽市场,总监拒绝跟创始人横向沟通,拒绝对创始人输出自己对品牌的概念和理解,拒绝新的学习,那创始人和市场总监之间存在死结是正常的。

4、新审美时代,不要掉进伪消费升级的坑

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第一组图

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第二组图

上面的第一组图,如果是刚学会上QQ那会儿,你们一定不觉得丑。它们有一个共同的名字叫“父母表情包”。它们并不丑,但它们老了,审美过时了。而下面这组表情,可能在你的微信里是存了很多的。

现在审美发生了很大的变化,所谓的新审美,强调互动,强调效仿和戏仿。效仿就是要有参与性。而过去的审美强调的是均衡和谐、单向度输出、冠冕堂皇的东西。所以虽然后一组图片画风很丑,但大家觉得这个是恶搞的,是戏仿的,是简约的,是自然的。而前面一组是虚伪的,是冠冕堂皇的。

自嗨和尴尬癌也是这样形成的。当你觉得你在跟客户互动,而你却用了类似第一组图片的文风,做不到真正的自然,就变成了自嗨和尴尬。审美的蜕变一定要彻底,如果你是新审美,就坚持到底。

新审美时代有个坑叫作“伪消费升级”。现在收的礼品,或者买东西有一个特色就是过度包装。很多产品并没有真正的完成升级,而只是将外包装盒设计再升级,这是“伪消费升级”。大量的消费项目都在做伪消费升级的事情。

5、创新渠道——抓住流量红利的早期

渠道的逻辑包括性价比、差异性、创造性。最讲究的东西叫做性价比,而渠道的创新是做好品牌非常重要的能力。滴滴在创业早期,拿不出更多的钱去公交站站牌做投放,于是想了一个办法,雇了两个农民工,做了一个特别大的广告牌子,让农民工抬着站在别人的广告旁边。这种渠道创新是结果导向的,没有被渠道过去的经验束缚住自己的大脑。

渠道一定是创新出来的,原来渠道的性价比已经不高了,创新的渠道性价比是高的。任何东西在流量早期,它的性价比都是最好的,不要等到流量红利后期再去做某件事情。

刚开始有微博时,如果第一时间就去开,随便推一推,微博都会有很多粉丝;刚开始有微信时,一个公众号随便转一转就会有很多粉丝。但现在运营粉丝很难很难,因为过了流量红利期。“天下武功,唯快不破”,时机机不可失,失不再来,一定要去抓住机会。

6、品牌效应下,初创企业“马太效应”加剧

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“马太效应”来自圣经,指“好的会更好,坏的会更坏,多的会更多,少的会更少”。在每个行业里的第一名和最后的一名差距会越来越大,这完全是由品牌的效应产生的差距。

初创企业品牌的“马太效应”是加剧的。所以不做品牌,也许是因为还没有意识到做好品牌带来的溢价。如果在品牌上跑得不快一点,就很容易掉到马太效应里。

说到“品牌升级”,我的理解有6个方面:服务升级、视觉升级、流程升级、品质升级、审美升级、营销升级。只有这6点都做到了,才叫品牌升级。如果只做了营销升级,产品还是原来的产品,那就叫做“新瓶装旧酒”,而真正的升级,是“新瓶装新酒”。

三、5条重要建议

1)先订一个小目标——进入品类前三

消费者提到你这个品类的前3名时,如果不能提到你的品牌,那你就要努力先把这个做成小目标。

2)作为顾客亲自去体验,而不是只是用同理心去体验

不管你做的是什么产品,大家都要想办法成为顾客,去真正了解顾客在想什么,在用什么,而不是去想象你的顾客。

3)摒弃经验里的套路,别犯经验主义的错误

昨天的东西只适用于昨天,今天的东西才适用于今天。所以不要用所谓的套路,所谓的经验去验证你认为的理论。很多国外公司,大的公司的经验有时候用不到初创公司身上,不要犯经验主义的错误。

4)“市场化思维”高过一切思维

原来我被很多传统企业家问:什么是互联网思维?我说没有互联网思维,如果真的有一种互联网思维的话,我觉得就是市场化的思维,就是充分竞争的思维。

5)品牌也要标准化

有了标准后,它将产生效率。

四、初创公司,做品牌之前先建框架

目前而言,初创公司的品牌建设这绝对是一个新话题。

先举几个案例:

案例1、品牌、初创公司品牌

我先说几句话大家感受一下。

第一句话:最近产品差不多了,我们需要找个人来让他炒一炒;

第二句话:老师,你是做传播的吗?你是做营销的吗?给我们策划一个事件吧,我们这个公司想拥有品牌,想火一下;

第三句话:我想学点品牌,就是什么叫品牌,就是那种能让人家自动转发的那种病毒;

第四句话:咱们公司做这个东西还要花钱啊?你能不能用成本更低的方式不花钱的方式做。

我希望大家要分辨清楚:你说的品牌是品牌,还是初创公司品牌,还是初创公司早期的营销,是这3个东西中的哪一个东西?

案例2、品牌在初创公司概念不明确

在一家公司里,不管是做技术的CTO,做运营的COO,做财务的CFO,这些岗位或者领域一提起来就会觉得专业和严谨,是有正确答案的。但在一家公司里,讲到市场、品牌、营销、新媒体运营、公关,这5个岗位分别是做什么的,有时候分不出来。

那么在一个公司里是否这五个岗位都要具备呢?不知道。这些岗位之间的分工是怎么样的?不清楚。它们的作用如何呢?不明白。所以,对于初创公司来说,品牌这个概念是不明确、不严谨的。

品牌建设思路

我和很多创始人、做市场品牌的人聊过。大家不缺乏单一方面的知识点,甚至不缺乏单一方面的经验。

比如:

今天会去学写文案,怎么才能写出一个激动人心的文案;

明天去学病毒营销,看怎么引爆话题;

后天再去学创意设计;

后面再去学习如何跟媒体建立关系;

……

这些内容都是一根藤上的一个个瓜,实际上是要有一根藤来串起来的,目前大家普遍缺的正是拎起很多知识点也就是很多瓜的藤。对于初创公司品牌建设的课题,就是整体框架没有建立起来。所以,初创公司品牌建设,要先建立整体框架。

品牌建设 市场化思维 创业
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