圣诞老人的形象,为什么能在全世界不断被传播?
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圣诞老人的形象,为什么能在全世界不断被传播?

这个因商业而起的人物,持续为我们创造着美好的想象。

本文由冯仑风马牛(微信ID:fengluntalk)授权i黑马发布。

这两天的当红辣子鸡,不是某个靠浮夸表情包博出位的网红,也不是靠流量刷话题的小鲜肉,而是一个啤酒肚、酒糟鼻还把自己裹得跟熊一样的老爷子——没错,就是圣诞老人。

他一年只上一天班,但一天赚的代言费就足够浪三年,每个商家都在这时候把他当成金牌代言人:

星巴克、麦当劳、哈根达斯等这些快消食品店,借着圣诞老人的势头纷纷换上新包装。

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▲麦当劳圣诞杯上的一双白手套被玩坏了

Google 煞有介事地专门设计了一款 APP,说是为了方便人们在圣诞节期间追踪圣诞老人,轻松赚了大把的流量。

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▲现在正在倒计时

加拿大的 Yorkdale 商场来了一场变装秀,让圣诞老人穿上各种大牌的时尚单品,化身成身材性感的绅士,吸引迷妹一片……

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▲这样帅气的圣诞老人是不是荷尔蒙爆棚?

其实,圣诞老人在被各个商家玩坏之前,他还是很正经的……穿着在冬天代表生机的绿色套装,驱赶着自己的小驯鹿,奔走在雪地里,给孩子们偷偷地送礼物。在夜里忙着给自家孩子床头放礼物的爸妈们,帮他攒了不少人气,可以说,圣诞有很强大的群众基础,是一个草根型网红。

但在很长一段时间里,圣诞老人都只停留在传说中——直到有着灵敏商业嗅觉的可口可乐发掘出这个潜力股。

1931 年,可口可乐公司请瑞典的一位商业艺术家为自己量身打造一款圣诞老人。于是,当年风靡大街小巷的宣传海报上,圣诞老人的标配从「雪橇+驯鹿」变成了「红白套装+可口可乐」。

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▲1938 年,可口可乐的圣诞老人海报

如果说可口可乐的成功在于别出心裁的营销脑洞,那么百事可乐也算是剑走偏锋,在圣诞老人「红遍世界」的时候,策划了一出极具反转性的营销。

2011 年,百事可乐推出一支广告片。片中的圣诞老人脱下厚重的冬装,穿着短袖在沙滩上一如既往地狂欢。中场休息的间隙,圣诞老人冲到酒吧要饮料喝,服务员丢给他一罐可口可乐,他居然拒绝了!他说:「给我百事可乐。我好歹在度假,找点乐趣嘛!」

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▲如果圣诞老人真的换成蓝白套装……

是不是看上去特别眼熟?和我们现在「双十一」期间各大商家在路边广告牌上互掐的架势简直别无二致!这支广告片在当时也确实轰动了全美国——然后呢?现在的圣诞老人也没见得就换成了蓝白的套装。

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▲圣诞老人穿着短袖,拿着百事可乐在沙滩狂欢

但是,最强大的营销,从来都不是通过贬低对手来达成的。

圣诞老人作为一个传说中的人物,之所以会给人们一个根深蒂固的印象,除了他标志性的外表之外,更重要的其实是圣诞老人的人物特性,那才是为什么圣诞老人的形象可以不断传播发展的本质原因。

可口可乐曾经玩过一个「鼓励孩子们给圣诞老人写信」的活动,但这样一个看似平淡无奇的营销套路,却在多年后爆火起来。

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▲世界各地都有圣诞老人的收件邮局

它的玩法很简单,就是在第一次的写信活动之后多年,再做了一次「圆梦寻访之旅」,挑选出当年的几十封信件一一找回当年的小屁孩、现在已经为人父母的粉丝们,帮助他们实现孩提时的愿望。

这个营销事件的重点当然不是圣诞老人的礼物,而是童年时的快乐和梦想。

想一想小时候,我们从圣诞老人那里得到的欢乐;想一想长大后,我们为了保持它在孩子们心中的美好形象,于是说过的谎话。那才是神诞老人最本质的人物特征。

在每个人的内心深处,都渴望相信有一种没有节制的慷慨,一种没有心机的盛情。即使你没有幻想,但当你看到身边的人因为圣诞老人怀抱幻想,你也一定会有所感触。

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▲追踪中的圣诞老人突然出现在机舱顶上,乘客们都很惊喜

如果说这还只是幻想中的桥段,那现实当中的「圣诞老人」更是让人激动得热血喷张。

因为太多百货公司需要在圣诞节这天「雇佣」圣诞老人,所以,美国专门有一家公司「培训」专业的圣诞老人去为它们服务,甚至开设了专业的「圣诞老人学校」。从那个学校里毕业的「圣诞老人」,不管是年轻小伙子还是年迈老大爷,都有一个共同的价值观:

成为圣诞老人的关键,在于内心必须充满对孩子们的喜爱,能够和拥有童心的人真诚地交流,让前来消费的顾客能够真的感受到自己的热情。否则,就只是空有白胡子、红衣服的躯壳而已。

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▲ 所有的这些细节,组成了我们所熟悉的圣诞

如果说可口可乐在最开始赋予了圣诞老人一个骨架子,给他找到了未来的发展方向,那么之后大大小小商家充满创意的活动,就是丰富了他的血肉,让他变得越来越像是我们愿意相信他真实存在的超级巨星。

今天已经长大的我们,早已知道圣诞老人不是圣诞夜从烟囱上下来的家伙,因为,魔术一直来自于我们自己。

但是这个因商业而起的人物,却持续为我们创造着美好的想象。

圣诞老人
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