20亿的情欲战争:新三板啪啪啪公司,禁忌中野蛮生长
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20亿的情欲战争:新三板啪啪啪公司,禁忌中野蛮生长

几乎所有人都意识到这个行业的巨大价值,几乎所有人都想知道这个行业的真实情况。

本文由读懂新三板(微信ID:ddxinsanban)授权i黑马发布

爱,禁忌,商业。

这是一个特殊的行业,这个行业在国内发展23年,至今尚未产生一家上市公司;不过,目前在新三板上,已经有4家挂牌公司。

几乎所有人都意识到这个行业的巨大价值,几乎所有人都想知道这个行业的真实情况。

这个行业是情趣行业,目前新三板挂牌的4家公司,分别是海豹信息(以下称“他趣”,837472.OC)、桃花坞(838664.OC)、春水堂(839466.OC)和爱侣健康(835587.OC),4家公司估值总计19.49亿元。

以情趣之名,行业野蛮生长

早晨10点,“粒小糖Small”在他趣上直播,系统显示超过600人围观,不时有围观群众“扔过来一个大香蕉”,这是对“粒小糖Small”的打赏。

基于直播以及社交,他趣在移动端聚集了一批流量,目前dau(日活跃用户数量)达到30万。

基于移动端的流量销售性玩具、避孕套、情趣内衣等产品,2012年4月成立的他趣建立了自己的移动电商玩法,2015年销售额接近6000万。

2009年成立的桃花坞,打法和他趣类似,也是“电商+社区”模式,目前dau达到15万。销售的产品以性玩具为主,2015年销售额接近2000万。

另外两家公司春水堂和爱侣健康则是老牌公司,春水堂成立于2003年,公司主营情趣电商,也做自有品牌产品,2015年销售额4000万左右;爱侣健康则是生产性玩具起家,是亚洲最大的性玩具生产商之一,目前转型研发和品牌,2015年销售额1个亿左右。

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(数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

4家公司,打法不一。除爱侣健康外,另外3家公司主打电商,这也是当前整个情趣行业最大的机会所在,一个佐证是淘宝情趣用品店铺高达4万多家,行业仍在野蛮生长期,却无人一统江湖。

电商的机会,在于情趣行业结构的深刻变化。因为行业的特殊性,在电商出现之前,用户购买情趣用品的体验非常糟糕:大白天进店,可能承受路人甲的异样目光;因为消费非常低频,线下店必须提高客单价,所以价格通常高的离谱;此外,产品粗制滥造,用户体验极糟。

所以,情趣行业一直是卖方市场;但现在,电商兴起,行业正逐渐转向买方市场。这正是渠道公司和产品公司的机会所在。

基于此,资本正在进场。2012年至今,机构累计向4家新三板公司投入4.68亿元资金。其中,爱侣健康融资3.09亿元,挂牌前(挂牌中)融资2.59亿元,挂牌后融资0.5亿元;春水堂融资0.81亿元,全部来自挂牌前(挂牌中);他趣融资0.65亿元,挂牌前(挂牌中)融资0.29亿元,挂牌后融资0.37亿元;桃花坞融资0.13亿元,全部来自挂牌前(挂牌中)。

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注:表格中数据来自公开转让说明书中“公司股本形成及变化情况”中的增资条目,以及股票发行情况报告书。

根据最后一轮融资计算,4家公司估值总计19.49亿元。其中,爱侣健康估值8.5亿元,春水堂估值3.64亿元,他趣估值6.5亿元,桃花坞估值0.85亿元。

情趣是个好生意,性玩具毛利率高达50%

这是一个极度分散化的市场,顾客心中仍无强势品牌,在这个阶段,渠道商分走最大块的蛋糕。

可以看下4家公司各个品类的毛利数据。对3家渠道来说,性玩具的毛利率都在50%以上,情趣内衣都在40%以上,这在普通消费品行业难以想象。

在避孕套产品上,他趣毛利率27%,桃花坞28%,春水堂19%,可见自带流量的公司获利能力更强。

实际上,当下毛利确实很好,爱侣健康作为生产商毛利都在45%以上。

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(数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

当然,3家渠道用户群体略有差异。桃花坞、春水堂主打中高端的用户,平均客单价在150元以上,他趣用户更年轻,付费能力也相对较弱,客单价120元。

但情趣这个生意,一个基本规律是谁得年轻人谁得天下,这个行业,品牌一旦老化,问题会非常严重。要知道,1990出生的年轻人已经26岁了,如何满足年轻人需求成为最关键的问题。

虽然渠道商分走最大块的蛋糕,但不要因为渠道强势就否认品牌商的江湖地位。尽管大陆品牌厂商稀缺,但是很多国外和香港品牌已经在天猫、京东、1号店等电商平台开设官方旗舰店,比如曾经获得AVN最佳国际情趣用品冠军的LELO,比如Fun Factory、杜蕾斯、斯沃康凯瑞(Svakom);此外,香港雷霆、香港诺兰等知名情趣用品厂商也对大陆市场虎视眈眈。

未来假如国内出现强势品牌商,渠道商显然再难以获得50%毛利率。这也是春水堂、爱侣健康在产品端下力的重要原因。

都很小,但“社交+电商”已有看点

看上去很美,但目前还没有一家公司完全跑出来。

2016上半年,除爱侣健康营收倒退至4001万,春水堂预计营收将持平外,他趣与桃花坞都有较大增幅,他趣营收3874万,桃花坞营收2422万。但即使这样,行业内也没有一家公司的营收过亿。要知道爱侣健康和春水堂都已经是超过10年的公司,可见这个行业很难做。

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注:表中单位为亿元,春水堂因挂牌时间较晚无16年中报数据,因此采用2015年报数据,其他三家公司均采用2016年中报数据。

经营状况上,全行业亏损幅度同比上年度在缩小,桃花坞基本上保持盈亏平衡。另外,他趣在接受读懂君调研时也明确表示,随着体系成型,市场推广、仓储费用、研发费用以及一次性支出减少,公司已经在10-11月实现盈亏平衡。

春叔(春水堂创始人蔺德刚)也曾经对外表示:“预计走过研发初期,将在今年第三季度实现收支平衡,今年实现盈利”。

爱侣健康因管理费用、销售费用控制得法,再加上2015年度存货减值计提完毕,亏损大幅缩窄。

当然,对于渠道商来说,观察营收指标可能更为合适,因为移动端市场的崛起,他趣和桃花坞过去两年成长不错,具体见下表。

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(数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

读懂君尤其提醒投资者关注社区的价值。

社区在流量的质量上优于第三方平台,体现在流量的精准性和粘性,目前他趣注册用户达到2000多万,dau30万。桃花坞注册用户达到900多万,dau15万。

在传播力上,情趣社区的价值也是可以证明的。3个月内百度搜索指数的整体趋势(包括PC端和移动端),排名先后分别是:他趣、桃花坞、春水堂、醉清风和爱侣健康。前两名就是他趣和桃花坞这两家拥有情趣社区板块的公司。

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情趣社区这一块,他趣走在了前面,接下来就看社区与电商销售怎么形成良性互动。据他趣创始人黄天财透露,情趣社区这一块能够单独盈利,2017年情趣社区的广告、直播净收入能达到2000万元。

但是,有两点必须要提醒投资者:社交是社交、电商是电商,他趣的社交版块实现收入甚至实现盈利都有可能,但电商业务有其自身逻辑,他趣的电商业务仍有相当长路要走;另外,情趣社交这件事,有政策风险,这个事情投资者也必须关注。

另一条路:进军智能硬件

每家公司的竞争策略在走向差异化。

上文已经明确说明低端产品对市场的影响,业界将智能硬件作为突破口,比如春水堂。

读懂君为大家整理了2014年之后出现的一批情趣用品智能硬件公司,如下图所示。

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春水堂由电商渠道切入自主研发智能健康产品,推出了火枪手振动棒、ihole、iball等产品;爱侣健康更是通过收购国外品牌,利用海外品牌及其研发能力进入智能产品领域,可惜,首战失利。

实际上,桃花坞也很看重这块市场。桃花坞今后发展的战略是将新三板挂牌公司打造为资金平台,成立产业基金孵化智能硬件产品。投资智能健康产品,以产品为爆点打造自己的品牌,对桃花坞来说,资本运作以及投资眼光将尤为重要。

智能硬件产品和电商、社交、代工生产都不是一回事,所以对上面3家公司来说,挑战不小;当然,一旦成功,也是巨大的机会。

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