为什么我会对俞军的产品方法产生这两点怀疑?
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为什么我会对俞军的产品方法产生这两点怀疑?

输出是最好的输入

本文系三节课(微信ID:sanjieke)授权i黑马发布

最近两周,我用两篇文章(《用户不是人,是需求的集合!》&《产品经理的天赋论和后天养成》)来和大家分享了俞军的3条产品方法和俞军对产品经理成长的看法。

俞军老师后来发微信告诉我,说我对产品方法的理解从第一条到第三条的理解深度分别为:7成、5成和3成。(我想应该是10分制吧,如果是100分制……)

他认为我对产品价值的理解算是7成,对用户样本量的理解是5成,对怀疑精神和迭代思维的理解是3成。

这大概是和我个人的理解能力和产品经验相关的。

自己的内力修为尚浅,洪七公的降龙十八掌使出来我也只能领悟到皮毛的感觉就是这样吧。

但本着“输出是最好的输入”的原则,我也试着对俞军的产品方法和产品经理的成长方法进行了一些反思,也发现了其中的一些悖论和认知陷阱。

需要说明的是,这不是为了批驳而批驳,而是我在理解的过程中遇到了一些疑惑和逻辑悖论,希望通过这种反思把我的一些想法梳理出来。

一、关于产品方法方面

产品用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本

这是俞军产品方法的第一条:产品用户价值。正如我在第一篇文章里提到的,这个公式可以从感性的角度来模拟产品价值的正负。也就是有读者在留言中指出的:这个公式可以告诉我们这件事该不该干!

但其核心问题也在这里,它只能模拟价值的正负,但无法稳定地评估具体的产品价值,这样的结果是产品的用户价值因人而定、因时而定,无法给出稳定的预期。极端地说:会陷入到用户价值不可知的境地。

这主要是因为以下几个问题:

1. 你无法用感性体验来减去理性的成本

新体验和旧体验都是感性的体验,因场景和心态而改变,换用成本则是一个偏理性的成本,这两者逻辑不一致。

你无法用感性体验来减去理性的成本。

在这里,俞军把用户的感性体验和理性体验放在了一起,但我们知道人是复杂的,至少在三个层面需要解读:

作为经济学意义上的人,理性、自利,就像博弈论里表现的一样。每个人都希望自己的利益最大化,这在边沁的《功利主义》里面就说的很清楚,人是功利的,而国家是最大的功利体。

作为社会学意义上的人,又具有乌合之众的大众心理学特征,具有很强的群体特性、从众心理,这点我在后面还会展开分析。

作为心理学意义上的人,则可能根据过往的经验、当前的环境甚至一些莫名的情绪来做出决策。

这个公式里,其实我们没有看到一个统一的逻辑,所以我个人认为,用户价值到底该如何算,其实是很难操作的一件事。

2. 换用成本因人而异,甚至习惯有时候是最大的换用成本

比如以我自己参与的百度新首页的例子来分析:百度新首页对于用户的价值是什么样的?

先看看新首页:

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老的页面:

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看起来新首页简洁大气:负责UI设计的总监告诉我,百度一下的按钮用了中国人最喜欢的“藏青蓝”,是8000多位用户反馈的最喜欢的颜色,整个视觉是经过4个月的调研修正之后出来的。

上线前经过上百万用户的测试,可以说完美无瑕,用户太爱了!所以,新的页面体验理论上是大于老的页面体验的。

但真的是这样吗?

在新首页上线后的一段时间,我们从用户反馈系统看到的数据是这样的:每天大约3000个feedback,其中稳定的有10%的用户,也就是200-300的反馈是负面的。

并且,他们特别不喜欢新页面,希望我们加一个按钮“回到老版本”

然后,他们自己去搜索“百度旧首页”就出现了如下的内容:

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大家觉得百度首页够炫、够漂亮,但不习惯!

再来看一下这个公式:产品用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本

在这个案例中,新体验是大于旧体验的,换用成本是习惯,习惯因人而异,有些人对改变习惯的成本接近无穷大,有些人就还好。但你能得出这个产品的价值就是负的吗?

这显然也很片面。

因为从用户的使用数据来看,新首页的效率、大批量用户调研的反馈给出了正向的答案。

其实,我一直对这样的产品价值是模糊的,我并不知道百度新首页做的是对还是错。我经常在很多场合被人喷说百度新首页好垃圾,但从大量的用户数据来看,其实还是正向的。

当然,俞军的公式,这里也没有答案。

我们后面通过一些运营活动来引导用户的喜爱程度,比如在用户过生日的时候把百度首页logo加上蛋糕和蜡烛,让用户感受到温暖。

再过了一年,大家已经不再讨论这个页面了。

另一个例子可能更加有意思:微信的朋友圈广告

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在社交网站中看到广告,你一定是很排斥的。

按照产品用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本来看,朋友圈看到广告理论上感觉很不好,所以是新体验<旧体验,换用成本是0(因为不需要用户换用任何东西),所以结论是价值是负数,这个产品不可行。即使做,也是为了商业目的,会损害用户体验。

这可能是其他社交网站,比如陌陌、贴吧和豆瓣最怕的事情,但微信给出了一个另一个答案。

微信通过给不同用户推送不同广告的方式,让不同用户看到可口可乐、宝马和vivo手机,从而开始讨论自己的社会地位“为什么给我推可口可乐?给他看宝马?”

事实上,微信通过一种差异化广告运营,勾起了人性中的比较心态,让理论上的体验被忽视了。

从上面两个案例中,我自己的感受是,俞军的产品用户价值是一个抽象的概念,并且剥离了运营在产品价值传递、改变上的重要性!这是我认为的大问题。

我记得快刀青衣在三次元年终聚会的演讲里说了一句话让我印象深刻,他说“2016年初,大家都说不要做APP了,做APP没有前途的,但我们还是坚持做了。你们做没有前途,不代表我们做也没有前途!”

得到和蜻蜓FM、懒人听书是非常相似的,但他们通过内容的调性和运营让这些产品看起来完全不一样了。

所以,运营在产品价值上具有很强势的正向或者逆向作用,而俞军显然没有将这点考虑进去。

“是什么”和“用户感受到的是什么”之间往往有很大的鸿沟。

3. 用户即需求?

这个观点在简约上来说,非常具有美感,但这个观点将陷入过度简约的认知陷阱中。太简单了有时候也不行,无法解释复杂的人类。

上面提到,用户是有经济性、社会性和心理学特征的综合体,所以用户即需求在很多时候就存在问题了,比如:

如果“用户样本量”是一种理解需求的方法,那么“乌合之众”里提出的“群体意识无知、群体道德低下、群体智商被抹平”是否可以理解为需求?

让我来回顾一下乌合之众里提到的“群体特征”:当个体进入群体中后,个体的个性将被湮灭,个体的智商将被群体抹平、个体的道德水平也将趋于平均。同时群体的行为也表现出排斥异化、极端化、情绪化和低智商化的特点。

我认为俞军说的“用户不是人,是人在某种特定场景的需求表现”是很有穿透力的,但这种集中表现是否就是需求呢?或者说是否是那种自带的成本、商业属性的需求呢?

比如“大家都在用,我也要用,我不用就像我out了,其实我不喜欢用”。

就像很多社交网站里一时火爆的产品:比如足记、魔漫相机,朋友印象等,其实是大家都玩,我也要玩的代表,但他们真的代表了需求吗?

这些用户和特定场景下的需求,不能说没有成本和商业属性,但本质上还不能称为需求。

所以,在这一点上,“用户、场景、需求”的核心串联起来的点可能还是价值本身,而且是长期可以被认可的价值。

4. 伟大的产品就一定是伟大的商品吗?

俞军把需求设置了成本和价格属性。所以基于需求的产品其实就具有了商品属性。那我的一个问题是:

是否可以说产品就是商品?是否存在伟大的产品不是商品的现象呢?

我想,产品是有价值的,而其价值被发现并且定价可能是需要社会化和商业化的。我用很多小众的产品,甚至豆瓣这样的产品,它其实是好产品,但未必是好商品。

如果按照产品≈商品来看,其实是完全进入到商业价值论之中了。

5. 怀疑精神:自我迭代?

这点我完全同意。但千万不要陷入不可知和不可信的“为了怀疑而怀疑”,那不是怀疑精神,而是疑心病。

我想俞军说的一定是怀疑作为一种反思手段而存在的思维方式,不是对任何事情都怀疑,对任何人都怀疑的“疑心病”。

理论是灰色的,但生活之树长青。

产品的价值其实是产品解决了多大范围内的问题而定,并且可能会通过运营手段放大或者缩小。

我个人认为,产品价值具有动态性和可分离性。

就像我在我的书里提到的,用户的微笑价值和商业价值是可以剥离的,用户的微笑价值是第一价值,商业价值是第二价值。

而运营则是让微笑价值和商业价值传递出去的手段,是产品价值最大化的方法。

二、关于产品经理天赋与成长方面

俞军关于产品经理特性和后天培养的核心问题是天赋论和“产品时”的矛盾。

如果一个天赋上不适合产品经理特性的人,疯狂地做上1万个小时的产品又会如何呢?

让一个不具有很强天赋的产品经理去观察、使用、分析产品的结果会如何呢?

有人说:观察是一种聚焦,也是一种创造的能量。观察者决定观察结果,而不是事实本身。

那如果这个观察者是不具备产品核心要素的时候,他的一万小时是否也起作用呢?要知道,观察总是被污染的,观察总是不可信的。

俞军认为产品经理在精不在多,是驱动力和发动机,所以核心是谁来做基础的工作?谁来做用户访谈、PRD撰写、需求管理和产品的版本管理?

三节课最近做了一个年度调查(完整的调查报告将会在这两天推出),发现这些操作性的工作,事实上占据了大部分产品经理的时间。

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把产品经理作为一个造物者还是工程师?这在业界一直是有争议的。

很多人把产品经理放的太高,看的太重,认为产品经理必须是一招致命、力挽狂澜的牛人,否则就不是产品经理。

在这种观点中,产品经理是不可以培养的,甚至是不可以改变的。

但我一直认为产品经理其实很像一个工程师,他负责把用户、市场的需求,翻译成可以实现的技术语言,并且控制整个实现过程的质量。

当然,必要的心理学和社会学基础以及行业认同感都是必备的。但执行力更重要!

我不赞成产品经理天赋说,也不觉得每个产品经理都需要有天赋精神,产品经理的成长不是像王阳明一样对着一片竹子去“格物”,格了几天也没格出结果。

产品经理的学习是需要有效产品时的,我非常同意这个观点,但核心是通过先积累认识,然后去分析还原其中的机理,最后获得自己的创造机会。

我认为这种产品时的积累可能是有一套看起来更加科学的方式来做的,这也是三节课在尝试做的。

三、总结

以上的一些观点,都是在通过这篇文章和俞军老师做探讨。

作为产品的晚辈,限于才疏学浅,经验不足,可能很多地方非但不对,甚至是误解了俞军老师的意思。

这里先抛砖引玉,希望大家批评指正!

最后想说的是:

1. 我认为产品的价值源于解决需求的深度和广度

产品价值可以有很多的评估手段,但核心还是解决需求面的广度和深度。产品不一定非要是商品,但如果是有商业价值的或者当时就产生商业价值的产品,一定是最棒的!

2. 心怀价值,手持套路

产品需要有价值,也需要运营的套路传递出有效的价值。

三节课一直说这是一个产品和运营驱动的时代,更严格地说是一个运营驱动的时代。产品本身具有价值是毫无疑问的,但离开运营,很多产品的价值甚至是没法实现的。

更加极端地说:在不同的运营手段和套路下,同一个产品会表现出完全不一样的价值,比如得到和懒人听书。

3. 充满好奇

充满好奇、增加有效产品时间真的是好的方法!

但产品经理是解决问题的一环,这一环衔接了需求和实现,衔接了老板、用户市场和技术工程师,很重要,但不是不可以培养的。

最后,前两篇送大家的话“愿你出走半世,归来仍旧少年”

这次换一句送给大家:

少年,愿你鲜衣怒马,丈剑天涯!

产品经理 产品运营
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