手握4.7亿用户,墨迹天气冲刺创业板能成为雾霾概念股吗?
徐建凤 徐建凤

手握4.7亿用户,墨迹天气冲刺创业板能成为雾霾概念股吗?

墨迹科技也将积极探索To B业务,为行业客户和政府客户提供定制化的气象产品和服务,降低极端气候灾害风险,提升经营管理效率。

文 | 徐建凤

编辑 | 卢旭成

占据了大半中国智能手机用户的墨迹天气,经历了六年的磨砺,也开启了IPO模式。2016年12月23日,北京墨迹风云科技股份有限公司创业板首次公开发行股票招股说明书的申报稿在中国证监会的信息披露栏目披露。

墨迹科技招股书披露,2013年到2016年6月30日的营收分别为1840.77万元、4473.45万元、12500.63万元和10665.05万元,复合增长率高达160.59%;净利润分别为64.32万元、263.38万元、2519.08万元和1322.30万元,复合增长率高达525.82%。

墨迹科技2013年-2016年6月30日营收和净利润:

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墨迹科技的招股书也披露了它的股东结构。创新工场系股东,包括北京创新和工场基金,合计持有墨迹科技8.71%股份。阿里创投持有墨迹科技15.504%的股份。险峰创投,加上同样是陈科屹为实际控制人的的险峰深圳、西藏险峰,险峰系在墨迹科技中的股份占比为18.97%,为第二大股东。

上市前,创始人金犁直接持有墨迹科技34.627%的股份,并通过迹将蔚蓝间接控制墨迹科技2.567%的股份,合计控制墨迹科技37.194%的股份。上市后,金犁的股份会被稀释到27.895%,依然是公司的实际控制人。

一个小小的天气应用缘何能开启上市之路,它有机会成为下一个暴风吗?

俘获海量用户

墨迹科技由金梨正式创立于2010 年3月18日。出生于1982年的金犁是个技术男,2005 年至 2007年任埃森哲软件工程师,2007年至2009年在Symbian中国/NOKIA中国任高级软件工程师。正是在诺基亚中国,金犁看到了天气应用的机会。

在墨迹天气APP诞生之前,天气预报类APP的界面难看。“爱打扮”的金犁决定在工作之余开发一款界面漂亮的天气预报应用。

金犁工作的Symbian当时是全球最大的手机应用平台,所以2009年5月,他率先推出墨迹天气的Symbian(塞班)版本。这款产品不仅外观漂亮,还能同时支持2000多个城市的天气预报,而其他同类应用覆盖的数量则是500个,这成了墨迹天气早期的核心功能。

早期的墨迹天气APP以塞班平台为主,因当时移动流量费用高,金犁利用数据压缩技术,让用户每次更新只需耗费不到2k流量,另外,用户把墨迹下载到手机后,在手机桌面可独立运行,方便用户在不额外耗费流量的情况下随时查看天气。

2009年5月4日,墨迹天气问世的第一天,仅仅依靠论坛传播,下载量就达到了2000,七八个月后,日活跃用户量达到1万。用户的喜欢为金犁增强了信心。他下定决心出来创业。2010年年初,刚创立险峰华兴的陈科屹250万元天使投资了金犁,墨迹科技现在走到IPO阶段,也证明了陈的眼光。2010年3月,金犁正式成立公司。2010年5月,墨迹天气开始团队化运营,同时发布了第一个Android版本。

不得不说,金犁选择的创业时机很对。因为2010年开始,以iOS和Android为核心平台的移动互联网应用开始爆发。金犁也陆续把产品的开发和更新主要向Android 和iOS平台转移。2011年,墨迹天气的iOS版本上线,天气信息展示更加直观,背景改为随天气而定的全景动画,首屏增加二次元人物“小墨助手”,形象展示晴、雨、霾、穿衣多少等信息。同时新增了预警信息推送,确保气象台发布的预警实时推送给用户。为了增强用户之间的交互,在天气分享页面嵌入相机,可以随手拍照片分享,为日后推出时景功能奠定了基础。2011年墨迹获得盛大的A轮投资,A+轮则由创新工场系投出。

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*墨迹天气APP界面

2012年,金犁曾经历过一次团队调整。据公开报道,原因是金犁跟其他合伙人在产品方向上有分歧。墨迹科技的招股书里,创业家&i黑马注意到,2012年,董事赵东和孙增斌因离职的原因,不再担任墨迹的董事,改由金犁的夫人孙锦楠和她的姐姐孙树阁、姐夫胡立堂担任。一直到2016年4月20日金犁才把这三个亲戚董事换掉。

墨迹一开始从网上抓取天气数据,后来气象部门找上门来要求付一年几十万元的费用,没有引起金的重视。这也可以理解,对于当时尚未实现盈利的墨迹科技而言,这是一笔巨大的开销。直到2011年网站被封,金犁才开始正视,再三跟气象部门交涉付费授权一事,3个月后,网站才恢复运营。而最终从北京气象局拿到天气数据的授权则历时一年多。

也许是意识到天气数据受制于气象部门,2012之后,金犁开始在产品里加强用户产生的跟气象相关的信息。比如推出“全时实景”的时景功能,由用户拍摄带有位置标签的街景和天气,并上传分享,用户可对图片评论、回复、点赞。后来新开发的版本里,用户还可以提交当天天气情况,后台通过用户广泛提交的数据修正天气精准度。2014年,金犁甚至趁着智能硬件兴起的风潮,研发了智能空气检测硬件“空气果”,它可以接收空气中PM2.5、二氧化氮、粉尘、气温等多项数据,建立了获取天气数据的监测闭环。

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*空气果

金犁一方面不断加强产品版本更迭和数据闭环,一方面也加大对产品的推广。2013年前,好的移动应用是有极大的用户红利的。比如早期的iOS商店,上面优秀的应用少,像墨迹天气、航班管家这种好的应用,可以基本不花费用就得到很好的推荐,用户获取成本比较低。2014年开始,移动应用推广商业化开始,2015年基本普及。所以,从墨迹的招股书可以看到,2013年—2016年6月30日,墨迹的推广费用分别为41.45万元、678.37万元、3077.77万元、4036.29万元。也正是从2013年开始,墨迹科技APP新增下载量急剧上升,2013年为8857.1万,2014年为6208.5万,2015年为8736.58万,2016年上半年为1.008亿,最终累计用户为4.7亿。

移动广告支撑上市

从墨迹科技披露的招股书看,这家公司是2013年开始规模商业化探索的。作为一款拥有海量用户的移动应用,金犁能想到的变现方式首先是广告。

而墨迹科技加速变现要从一个女人说起。2013年,张明明加入墨迹科技,成为销售总监。张明明,出生于1981年,2004年毕业于北京联合大学,学市场营销专业。她曾在3G门户、亿动广告、艾德思奇工作过,谙熟移动广告售卖。因为张明明的加入,当年墨迹的销售人员首次达到10人,此后不断上涨,截止到2016年6月,已达42人。

张明明的加盟确实让墨迹科技的收入发生明显的变化,2013年墨迹科技的收入达1840万元,主要靠接入阿里巴巴集团、天津亿玛、锐讯灵通等平台广告获取收入,2014年2月,张明明就因为业绩突出被提升为墨迹科技副总经理。

除引入销售强人外,金犁也同步引入阿里创投成为墨迹科技股东。要知道,阿里巴巴因为有全球最庞大的电商生态,一方面需要海量的投放引流到淘宝、天猫平台,另一方面也能承受比较高的价格。股东的钱是要赚的。2013年来自阿里巴巴集团的广告收入为327.96万元,占墨迹科技总收入的比例为17.82%。2014年阿里巴巴贡献的广告收入为2026.71万元,占墨迹科技当年总收入的比例为45.31%。为弱化关联交易,2015年,阿里巴巴贡献的广告收入降低到1865.86万元。

打通广告渠道和资源之余,金犁也带领研发团队,开发更多可售卖的产品(广告位)供售卖。据墨迹科技招股书披露,墨迹科技主要的广告模式为品牌广告和效果广告。效果广告包括广告联盟、平台倒流、应用推荐这三大类,尝遍从CPT(以试玩为付费标准)到CPS(按收入分成付费)等所有的效果广告方式。品牌广告主要是通过直营或第三方公司代理的品牌客户,比如伊利、可口可乐、联合利华、迪奥、捷豹路虎、花旗银行等的投放,主要广告形式是开屏广告、背景植入广告、banner广告等,2015-2016年6月,墨迹科技开屏广告价格为14.7-52.5万元/天,背景植入广告价格14-56万元/天,banner广告价格7-17.5万元/天。墨迹科技品牌广告和效果广告收入见以下表格:

墨迹科技主营业务收入的具体构成

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要让广告总收入增加,要么增加新的广告客户,要么广告价格上涨,这两个动作墨迹科技一直在做。以开屏广告为例,墨迹科技2013年才12万元-30万元/天,2014年涨到35万元/天。无论是广告客户的增加,还是广告价格上涨,如果要保证每个客户的广告效果,首先需要增加装机用户数,上文提到2014年后墨迹科技增加推广费用就是为了增加用户数,效果确实立竿见影。第二还要提高用户的活跃度和用户粘性,两个重要的指标是用户日活和用户日均使用时长。这两个指标在墨迹科技的招股书里也是增长的(见下表),这也跟2014年后金犁做的产品升级有关。

2013年以来墨迹天气APP的主要运营数据:

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2013年后,墨迹天气的APP明显增加了生活资讯类的内容,让用户不仅可以在APP上看天气预报和指数,还能看相关内容。内容是增加移动应用用户活跃度和粘性的重要手段,今日头条用户粘性强,用户日均使用时长仅次于微信。万能钥匙、猎豹移动等都希望通过内容来增加用户活跃和粘性。另外,墨迹天气APP逐渐增加用户互动的功能,比如推出空气质量排行榜,比如做用户社区墨圈,比如让用户提交实时街景和“我来报天气”等,这也是提供用户活跃和使用时长的方法。

经过种种努力,墨迹科技短短3年多时间就实现营收规模从千万量级到亿级的飞跃。

不过,很多媒体质疑墨迹科技的营收主要靠移动广告,太过于单一,依据是2013 年、2014 年、2015 年和 2016 年 1-6 月,互联网广告信息服务收入在墨迹科技收入中的占比分别为 97.25%、94.84%、98.10%和 98.70%。而且客户集中度也非常高,主要是腾讯、阿里巴巴集团、蓝色光标、安沃传媒等知名IT企业以及知名广告代理商。2013年、2014年、2015年及2016年1-6月,公司来自前五大客户的营业收入分别为 1395.41 万元、3730.48 万元、9502.94 万元和 8479.49万元,分别占同期营业收入的比例为75.81%、83.39%、76.02%和79.51%。

但这其实有误解。

百度、阿里巴巴、腾讯的移动广告收入规模都达百亿元以上,今日头条2016年依靠移动广告收入也将达百亿元规模。移动广告是最主流的盈利模式之一。据墨迹科技主要依靠广告在创业板上市,可能不但不是太大的风险问题,可能还有主业突出的加分。当然,墨迹科技也在尝试做电商,以及直接做智能硬件来变现,比如推出空气果,目前看营收规模还是偏小。

下图为公司营业收入构成

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墨迹科技的未来

未来,如果移动广告依然是墨迹科技绝对的主营业务,它将如何布局才能跑在增长的高速路上?还是要做用户增量。比如墨迹科技正在与OPPO等广告平台持续合作来拓展用户。2016年03月18日,墨迹科技与OPPO广告平台签订了《2016年度框架合作协议及合作协议》,墨迹在OPPO平台上进行软件的推广宣传,并支付200万元的费用,协议到2016年12月31日终止。时隔九月,在OPPO官网的社区频道,创业家&i黑马依然能找到“无广告版墨迹天气,喜欢的拿下”的宣传语。显然,墨迹科技所以跟OPPO合作,正是看中OPPO对四五线城市用户的超高覆盖。因为墨迹科技对一二线城市的覆盖已比较到位,而四五线城市还有大幅的上涨空间。

为了拓展用户,墨迹科技还将触角伸到境外。招股书中显示了墨迹科技在境外开展业务的诉求:未来将在不断提升气象信息预报精度和APP产品用户体验的基础上,大力发展海外业务,开拓海外市场。实际上,墨迹科技的创始人金犁早有这一规划。金犁在2015年就曾对腾讯科技坦言,墨迹科技在国内的发展已经遇到瓶颈,他们要通过海外市场的拓展增加规模。墨迹科技把国际化的第一站选在了东南亚。金犁认为东南亚的“市场空间足够大”。美国、欧洲也将会是墨迹科技准备进军的市场。

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*金犁在硅谷演讲

除了在增加用户数量上布局,墨迹科技还会使出浑身解数来最大限度的留存和激活现有客户。这从其募集资金的用途上就可见一斑。墨迹科技IPO的资金用途之一就是升级墨迹天气APP系统。它计划从服务端、客户端、大数据技术三方面开展。服务端、客户端的升级能够直接带来更舒适的用户体验。

而大数据技术则是墨迹科技目前进行用户行为分析、精细化用户画像、个性化推荐的技术手段。大数据的升级方向重点在加强大数据的计算能力及数据吞吐量,形成完整的大数据平台,以更适应气象行业的特点,为未来整合气象数据及用户行为数据,开放天气大数据平台创造良好基础。

未来,墨迹科技将以气象大数据为基础,为用户提供更加生活化、场景化的“天气+”气象服务。目前,墨迹科技已经收集并建立的用户档案,包含了大量的用户行为和偏好信息,细化维度达到上百个,这就是墨迹科技的“用户画像”。

墨迹天气APP结合用户画像及行为分析,能够使得广告投放更为精准,提高流量转化的效益。用户画像还是墨迹科技打造“天气+”模块的基础。“天气+”模块升级包括场景、内容、服务三个子版块。场景版块从时间、地理、环境等维度划分用户,确定用户所处的场景,是整个“天气+”模块的基础版块。用户通过场景入口进入墨迹天气APP,接收墨迹天气APP提供的内容与服务。内容子版块推送给用户场景化的天气数据、新闻资讯等信息;服务子版块则推送给用户场景化的打车、外卖、网购等生活服务信息,引导用户进行付费操作。这不仅能够持续增加用户活跃和日均使用时长,还能进一步实现交易,将流量变现。 

同时墨迹科技也将积极探索To B业务,为行业客户和政府客户提供定制化的气象产品和服务,降低极端气候灾害风险,提升经营管理效率。To B业务也是基于用户画像。它可以用于指导指向性更强的市场推广活动,以及提供垂直合作的平台。例如基于气象灾害和定位信息的保险行业应用,基于精细化预报的农业行业应用,基于用户群体、定位信息的物流仓储行业应用,基于天气和用户行为的行程推荐应用等。

墨迹天气 IPO
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