魏武挥:2017年,内容创业拼什么?
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魏武挥:2017年,内容创业拼什么?

最近几年,互联网最大红利是,年轻一代的消费观差异!

本文由插座学院(微信ID:chazuomba)授权i黑马发布,作者魏武挥。

“内容创业”已成为一个站得住的概念。

与很多创业概念所不同(比如 O2O),内容创业一般一开始就有现金流。现金流状况非常好的内容创业项目,甚至不需要任何资本注入。

它本身就是一个能成立的生意模式。

当然,也有不少内容创业项目取得了大额的融资,并开始迈向除却广告模式之外的商业模式。

我将其称为:商业迭代。

去年年底,一个名为“四番群”的微信群,攒了一个年会。群中一位有“互联网女侠”之称的群友,现在正在捣鼓一些天使投资的梁宁,提到了媒体的三大价值:广告价值、公关价值和连接价值。

媒体具有广告价值是很容易理解的事。媒体具有公关价值也是很容易理解的事,虽然软文这件事,在我看来,从来都是上不得台面的事。连接价值,稍微难以理解一些。

有一些媒体,由于它的内容关系,经常会和一些大佬接触。这种媒体就是大佬们中的一个桥节点。在合适的时候,它能爆发出很强的力量。

一家已经申报创业板上市的媒体,它的创始人,这个桥节点,给他以很大的帮助。公号生态里,其实颇有这样的内容创业项目,有的甚至已经估值过亿。

不过,在我看来,在梁宁的连接价值基础之上,媒体将会蔓延出一个全新的价值——交易价值。交易价值建立在大规模的连接之上。而不是前面所提到的大佬的桥节点,那个从人数规模而言,并不大。

请允许我稍微岔开去一点。

曹政在他的公号“caoz的梦呓”中写过一篇题为《知识分享,红利期还有多久》。中间有一段话:我们那一代,70 后,跟我们父母那一代,消费观截然不同,80 后比 70 后好一些,90 后和我们比,完全是不同时代的人,消费观差异相当巨大。那么我强调一点,最近几年,互联网最大红利是,年轻一代的消费观差异!

这段话我有所感悟,但这段话并没有说明:到底是什么消费观差异。70 后的我,和 90 后的我的学生,消费时究竟有什么不同?经过一段时间的琢磨,我想明白了这里的差异。年纪稍长的人,他们的消费观念是:赶集。年纪很轻的一代,他们的消费观念是:随需随买。

可能一个年纪很轻的人,ta 不一定会购买中年人的东西,但当未来ta进入中年后,ta 也会购买。但 ta 的消费方法论和 ta 的前辈并不同。

我是一个七零后生人。在我的记忆深处,存在过“饥饿”二字。毕竟,真正迎来供给大富裕的时代,是八十年代以后的事。我一度有“攒”货的习惯,比如在某电子商务网站上,一单超过 99 的购买金额可以免运费,我会攒着这个货物凑单购买。

我第一台电脑的硬盘只有几十个 MB ,这养成了一直到前年我第一次开始使用 MacBook 时,非常不习惯地问别人:我的电脑在哪里?我需要知道自己硬盘空间还有多大。

但今天一二线城市的年轻人,恐怕饥饿二字,和他们并没有什么关系。你可以批评他们“冲动消费”、“不理性消费”。但你不得不承认一个事实,随需随买,事实存在。而且,我相信一件事,那就是即便等他们人到中年,他们的消费观念依然是:随需随买。

这种骨子里的方法论,是很难改变的。

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前互联网时代,人们的消费其实一趟赶集,比如周末一起去逛商场——请注意这句话,两个要素:时间、地点是中心化的。

互联网时代,还是赶集。互联网解构掉了时间,7*24 小时都可以消费,但交易场所依然是集中的。比如淘宝,比如京东。这种集中体现在,你登录网站的首页,开始“逛”淘宝、“逛”京东。

设想这样一种场景。某媒体文章介绍一种东西很不错。天花乱坠之余,它只是提到了这种商品的名字,并没有购买指导。这会让年轻人很不耐烦。我已经多次看到这样的评论:讲了半天不给购买链接,你逗我啊?

这和过去的媒体时代是何等不同。传统媒体在介绍一个产品时,还生怕读者以为是媒体的软文,有失操守。但在今天,你不赤裸裸地放出购买链接,反而会被你的粉丝、用户唾骂。

从一个内容出发,引起购买兴趣,其实是消费的去中心化。时间已经去中心,购买都去中心。即便商品仍在淘宝页面上,但消费者并不是从首页进入进行一番搜索或闲逛,而是直达商品页。有些消费者甚至会认为,这就是这个内容背后的运营者在售货,淘宝也好京东也好,与 ta 本人无关。

无论是广告价值,还是公关价值,这是一个三方的商业模式。媒体将其用户(读者)作为一种注意力,转卖给第三方,也就是甲方。但交易价值,是一个两方的商业模式,用户即甲方。交易价值建立在一种连接之上,就算是具象的形式,都需要购买链接。

不得不说,广告价值的毛利率高,交易价值的毛利率低(如果是实物的话)。但有趣的事是,依托高毛利率的广告媒体从来不是什么规模庞大的生意。

纽约时报全球知名,但从商业角度看,它不是一个大公司。但依托低毛利率卖货的企业,无论是沃尔玛,还是京东,都是市值巨大的主。但凡有勃勃雄心的内容创业者,一定会不仅仅局限于广告模式。

移动互联网带来的交易便捷,代际人口交替带来的观念变化,为最终达成去中心化消费的内容通道,建立了可靠的基石。广告价值依然存在,交易价值将在 2017 年规模化的得以凸现。是为商业迭代。

过去的 2016 年,总让我感到这样一件事:内容创业在广告模式上的战斗,大体已经结束。

未来的广告投放,主要集中于两个地方:其一,渠道。比如今日头条,或者腾讯的效果广告。当然,还有一些其它内容渠道也能分到一杯羹。其二,头部大号。这些头部大号,动辄大几百万粉丝,与甲方有极强的议价能力,部分甚至可以雇佣成体系的销售团队。

腰部的内容创业项目,广告上不是不能分到,而是说,基本属于等人吃完了肉去喝点汤。影响力在腰部的,通常都是垂直性质的,无论是内容垂直,还是地域垂直。否则,做不到头部,属于能力极其有限。垂直内容创业项目,必须着眼于交易价值,这是应战头部大号的唯一机会。

即将展开的 2017 年,是内容创业市场上的洗牌年。所有的内容创业,彼此都是竞争关系。用户大盘已经不再有飙升式的增长,纯人口统计口径上的红利已经耗尽。

有人曾经在一台电视节目中提到,内容创业必须精耕细作。在场的我,咄咄逼人地问她:什么叫精耕细作?其实我是有答案的。那就是挖掘交易价值

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让我再一次重复 caoz 的这句话:

最近几年,互联网最大红利是,年轻一代的消费观差异!

请千万不要忘记,他们“随需随买”的重大特征。

 
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