用户无感、竞争无度、品牌无格,功能商业已走到尽头
付岩 付岩

用户无感、竞争无度、品牌无格,功能商业已走到尽头

我们必须要从功能商业的竞争格局中跳出来,以最快的速度进入精神商业的轨道之中。

功能商业时代的“三无”困境

过去10年我一直从事风险投资,经历了从PE(私募股权投 资)、VC(风险投资)、天使投资、种子投资等各阶段的投资实践,调研过的处于不同发展阶段的企业有数千家。坦率地说,我感到有些忧虑,特别是近两年,随着互联网对实体经济的冲击和经济增速放缓的影响,很多大型企业的发展都步履维艰,中小型企业的生存则更加艰难,尤其是当前“双创”大潮中每年涌现出来的上百万家创业公司,绝大多数从一开始就面临着生死考验。

为什么企业的生存会如此艰难?究其根本,我认为是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。所谓功能商业,是指企业将产品或服务的功能层面放在首位,不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验,力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验,正是功能商业的目标,不断将功能商业推向巅峰。然而,功能商业最致命的问题在于,片面重视人的物质功能满足,却忽视了人的精神需求,即使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手。这导致人的精神满足效果非常差,根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之,功能商业的困局越来越明显,表现为三无”:用户无感、竞争无度、品牌无格。

1.用户无感


首先是用户无感,具体表现为用户的无感知、无信任、无好感。在激烈的市场竞争中,企业会发现无论怎样努力,比如通过线上线下的方式做营销推广和品牌传播,潜在目标用户的反馈大 多都很漠然,即使覆盖的人群是精准目标用户,你也会发现大多数人根本无视企业的种种努力,导致大部分营销成本都被这种冷漠所淹没,结果造成用户转化率极低。除了那些已经建立起品牌壁垒的大企业,对于更多中小企业和新创企业而言,持续的营销投入如果无法带来有效的用户转化,必然会出现现金流危机,企业的生存将会受到严峻挑战。近年来许多拿到多轮风险投资的企业依然无法存活下去,在众多死因中最多见的就是疯狂烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌。然而对于多数企业而言,烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好感的问题,即使在短时间内业绩猛涨,但由于用户没有忠诚度而流失严重,这样的企业绝大多数都难以持续发展,钱烧光了自然无力回天。据媒体报道,2015 年,超过800家拿到A轮投资的公司都以失败告终,越来越多“B轮死”和“C轮死”的故事也都成为媒体津津乐道的话题。近年来比较典型的案例是凡客和拉手网,这两家公司都因先后拿到数亿美元的投资风光一时,然而最终还是现金断流,成为用户无感的受害者。

2.竞争无度


其次是竞争无度,表现为同行企业之间的竞争极端残酷。
近20年来在大家都面临着用户无感的难题下,为了获取用户并让用户“就范”,以获得更高的市场占有率,几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种极端的竞争模式,即在风险投资或资本市场的助推之下消灭同行业对手,从而试图获得一家独大的局面,让用户别无他选、只能选择自己。这种极为残酷的策略成了所有行业解决用户无感难题的最主要手段。这个残酷竞争的现实,在过去15年来互联网快速普及所催生的实物类电商和服务类O2O(Online To Office,在线商务模式)行业尤为明显,价格成为最简单和最具杀伤性的武器。有资金实力的大企业持续拉低产品和服务价格,持续用低价、补贴甚至免费来吸引用户转化。这种策略可以在短时间刺激用户的消费欲,使用户转化率大幅度提高,同时使同行业的对手都迫不得已跟进,从而导致绝大多数企业在成本居高不下的情况下亏损连连、透支生命。持续的价格战,使大多数没有资金实力的企业不堪重负,硬生生地被消耗致死,无奈出局。这种长期持续、愈演愈烈的无度竞争格局,最终将导致每个行业都陷入残酷无序的竞争,每个行业最后都由几家最终的胜出者来把持和垄断,将会使无数的中小企业和创业企业走到最后只能仰天长叹、求生无门。

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3.品牌无格

最后是品牌无格,表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解,品牌其实是精神性的事物,品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。做人和做企业其实是一个道理,都需要建立自己的品牌。一个人的品牌就是人格,人格是人的立身之本,也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西,其他诸如相貌、财富、权力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的,其核心是一种人格魅力,可以让他人清晰地感到一种正能量。 同样的道理,企业对品牌也必须进行人格化的表达,才能将品牌内核的正能量激发出来,穿透用户的精神世界,让其用户清晰地感知并反复强化,才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签,就意味着其刚性的精神需求不断得到满足,用户对品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热爱,从而会自发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有效的,甚至可以称之为“无敌模式”。品牌内核的能量越大,对一度用户的影响就越深,并会通过用户真实的人际社交网络进行二度、三 度甚至更多轮次的传播扩散,形成巨大的传播能量。憾的是,在功能商业时代,绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力,因而不具备真正的精神内核,也无法将品牌的精神标签赋予用户,进而无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。品牌人格化能力的缺乏,将导致企业长期陷入营销成本高、渠道成本高、用户转化率低、用户忠诚度低的局面之中,久而久之必然会出现生存堪忧、发展无计的状况。

总结一下,在功能商业的“三无”困境中,用户无感是表现最突出的难题,竞争无度成了解决用户无感的主要手段,而品牌无格则是用户无感的根本原因,是所有企业在功能商业时代步履 维艰的根本症结。也可以说,品牌是否有格是区分功能商业和精神商业的标志。令人欣慰的是,近几年国内已经有一些企业和有时之士开始觉醒,诸如小米、乐视等新生代企业,诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者,他们之所以能够在激烈的市场竞争中异军突起,在各自的领域独树一帜,主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。由于这个时代绝大多数企业都陷入功能商业的“三无”困境中无法自拔甚至在垂死挣扎,谁能够在品牌人格化上稍微取得一点突破,就会取得立竿见影的效果收获,就会迅速获得用户的青睐。品牌一旦开始有格,就一定有机会突破寡头势力的重重封锁,改变功能商业的“三无”困境,进而成为改写历史的领导力量。

 

在“大众创业、万众创新”的“双创”时代,最令人头疼,也是最棘手的问题是创业公司的数量猛增,而创业失败率却居高不下。北京市工商行政管理局发布的数据显示,2015年,平均每分钟有4家新公司注册;截至2016年4月30日,平均每分钟新增注册公司数量为8家;预计到2016年年底,将会增长到平均每分钟新注册公司12家。创业浪潮前所未有地汹涌澎湃,但是根据我近5年来的观察,创业公司一年期存活率应该不超过10%,三年期存活率不超过5%,五年期存活率不超过1%,也就是说创业最终的失败率可能高达99%。根据我们中青创投团队研究的结果,2013~2015年的3年内,获得过天使投资的创业公司只有大约7%拿到了下一轮投资,而未拿到下一轮投资的创业公司基本上都弹尽粮绝了,当然还有无数个根本拿不到天使投资的创业项目就只能惨淡收场了。这是一组可怕的数据,也是一个残酷无情的现实。目前在全国范围内,每年新增上百万家创业公司,然而等待它们的却是一种宿命般的凄惨结局。这种宿命正是功能商业时代血腥竞争的必然结果:相互残杀,剩者为王。

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再看看大家耳熟能详的所谓互联网思维,它在功能商业时代披上圣衣、走上神坛,成为指导所有创业公司或者传统企业“互联网 +”转型的金科玉律,但是事实上它却害苦了无数人,也让无数人付出了惨痛的代价。所谓的互联网思维,是一种根本无法触及人的刚性精神需求的工具化方法论,它将功能商业进一步推向了巅峰。所谓的互联网思维,在功能商业中扮演着兴风作浪、推波助澜的角色,它从商业模式的底层逻辑上促使每个行业的竞争更加血腥,导致在大多数细分行业里面,经常出现只有三家公司可以存活甚至一家独大、赢家通吃的局面。

如果这种局面无法改变,那么所产生的后果将是相当可怕的: 大量的创业失败者可能不会从自身去找原因,反而可能会产生消极、抱怨、愤懑的负面情绪,甚至可能会蔓延成为一种社会危机。当前中国的市场经济正处于深化改革的攻坚阶段,经济结构调整、去杠杆、供给侧改革都是势在必行的,这个时期顺势推出“大众创业、万众创新”是具有深远意义的。但是,要真正地通过创新 创业来为经济增长提供长期动力,就必须高度重视和解决创业失败率居高不下的问题。功能商业时代的创新创业,已经集体性地陷入了“三无”困境而无法自拔,在这种情况下我们别无选择,唯有跳出功能商业的束缚,走入精神商业的怀抱,才有机会去打破宿命并创造生机,使创新创业之路能够走得更远、更稳。

精神商业到底是什么?一句话,精神商业是消费者需求的全面升级,这种升级表现为从实物或服务的功能消费需求全面跨越到精神层面的消费需求。在精神商业时代,企业要想生存并获得发展,赢得消费者对功能层面的满意只是一个基本功、一种必备的能力,对企业来说更重要的是要考虑如何满足消费者在精神层面的刚性需求。如果你不能够满足消费者真正刚性的精神需求,还是仅仅停留在千方百计地满足消费者的功能需求,那你的企业就极有可能陷入功能商业的残酷竞争无法自拔,从而成为99%的失败者中的一分子。

在精神商业中,企业与消费者之间如何对话?我认为,精神商业中我们面对的消费者通常会这样说话:“××品牌、××企业,请你不要告诉我你的价格有多么公道,你的技术有多么牛,你的产品有多么好。你应该告诉我的不止这些,你应该告诉我:你是谁?你为什么要做这个?你对未来到底是一个怎样的看法?你知不知道我在想什么?我的痛苦是什么?我的焦虑是什么?你能不能告诉我,除产品好、体验好之外,你还能给我什么?你得让我愉悦,让我惊喜,让我感动。如果你不能告诉我,那我告诉你,我有很多种办法可以找到比你更好的产品、比你更好的服务、比你更低的价格,就这么简单!”这是一种完全不同于功能商业时代的逻辑,这将是精神商业时代最基本的话语体系。

我们需要清醒地认识到,当前绝大多数企业的重心都放在应对功能层面的残酷竞争上,功能商业仍然是大家疲于应付的主战场,犹如第二次世界大战中尸横遍野的欧洲大陆。我们必须要摆脱互联网思维的控制,建立起一种适应精神商业的全新商业模式;我们必须要开辟一个全新的战场,从功能商业的竞争格局中跳出来,以最快的速度进入精神商业的轨道之中。当绝大多数人还在功能商业战场里拼刺刀的时候,你已经在精神商业这个新的战场上做好了进行现代化战争的所有准备。


我们需要清醒地认识到,从功能商业升级到精神商业是全球商业变革不可逆转的大趋势。在功能商业陷入困境的今天,精神商业肩负着一种历史使命,号角已经吹响。我认为,在未来精神 商业时代中成功的企业,将会比今天的成功企业更加优秀、更加强大。精神商业中的成功企业,将会具备一系列独特的能力:打磨出自身品牌的精神内核,打造出极具穿透力和凝聚力的品牌IP,能够不断为用户贴上精神标签并反复强化,能够将用户群打造成一种真正的精神联合体,能够激发用户社群产生巨大的传播能量。这些能力是在精神商业时代中获取成功的关键,它们绝对不是可以凭空获得的,而是需要从根本上突破原有的思维局限,去建构一种以人为本的思维方式和能力。这就是我讲的社群思维,它将会秒杀互联网思维,将会唤醒一个伟大的精神商业时代的到来,将会成为一种引领创新创业的精神法则。


社群是精神商业的孵化器

对于一家企业而言,能否满足用户的精神需求,是决定其能否进入精神商业轨道的根本因素。满足了用户的精神需求,就可以摆脱功能商业时代的“三无”困境,找到从功能商业走向精神商业的入口。

企业在精神商业时代的主要任务就是通过产品或服务不断去连接用户,并满足用户的精神需求,从而逐步完成与用户在精神层面上的连接,将他们紧紧吸引、凝聚成为忠诚用户,逐渐形成一种规模持续加大、具有深度关系甚至牢不可破的精神联合体。只有这种精神联合体,才可以称为真正的用户社群。

构建属于自己的用户社群,是以满足用户的精神需求为前提的,是一个从无到有、由小到大的过程。在这个过程中,企业的精神商业之路,正是得益于用户社群这个精神性载体的滋养,并随着用户社群的壮大才有机会逐步完成绽放。因此,社群实际上是孵化精神商业的一种载体,我把它称之为精神商业的孵化器。

社群作为精神商业的孵化器,对于当下中国的创新创业者来说具有重要意义。


社群是天然地以用户的精神需求为导向的,通过塑造一个核心价值观来形成品牌的精神内核,进而从精神层面去连接用户,打造出一个紧密而稳固的精神联合体。这个过程类似于优客工场孵化出一家独角兽级别的创业公司,它并没有那么容易,但是只要找准方向、找对方法,就一定会不断取得突破、有所收获。

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社群作为精神商业的孵化器,将对提高创业公司的成功概率发挥积极作用。

对于创业公司来说,首要的目标就是生存,只有活下来才有机会去实现梦想。创业者需要情怀和理想,但更需要务实和专注,更需要回归商业的本质。简单地说,创业者要在第一时间为自己找到接地气的商业模式,绝不能把希望都寄托在融资上,一定要在自有资金消耗殆尽之前找到赚钱的方法,尽可能早地实现公司的收支平衡,只有这样才能把命运掌握在自己手中。钱怎么赚?毫无疑问,唯一的办法是找到认可你的用户。把你的产品和服务打磨到极致,把你的价格做到有竞争力,这些都是你必须完成的任务。但是如何找到用户、留住用户,如何低成本地营销推广和塑造品牌,这些问题都是巨大的考验。

这个时候,社群作为精神商业孵化器的意义就凸显出来了。

当你遇到资源有限、束手无策的困境时,其实所有人也都面临这样的问题。你唯一可行的路径,就是打造自己的用户社群,找到自己的第一批铁杆用户。你应该记住,真正的用户社群是精神性的载体,一定要去满足他们功能需求以外的精神需求。你应该记住,用户社群是求精不求多的,一定要充分利用你身边的人际关系和社交网络来发展第一批体验用户。你应该记住,你做用户社群,是在打造一个具有相同价值观的精神联合体,要不断输出你的核心价值观,要与用户去做精神层面的连接,同时还要不断去淘汰价值观不同的人,不断寻找共同价值观的人进入。

即使你的首批用户社群只有100人的规模,也没关系,只要你找到正确的方法并坚持去做,你的用户社群就会产生出巨大的能量,你就可以比别人更容易找到可持续的收入模式。

对于创业公司来说,当你能连续地创造收入并保持一定增长速度的时候,事实上你就已经完成了从0到1的蜕变。真正的从0到1,就是从无到有地打造出属于自己的用户社群,确保从创业之初就进入精神商业的轨道,避免掉进功能商业“用户无感、竞争 无度、品牌无格”的“三无”困境。

因此,社群作为精神商业的孵化器,对我们提升创业成功率极为重要。它的真正价值,是让我们在资源有限的情况下找到生存的办法,并不断去壮大自己的忠诚用户群,不断构建一种牢不可破的深度用户关系。

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