知乎的“野心与终局”
曲凯 曲凯

知乎的“野心与终局”

周源用了六年的时间终于把知乎打造成一家独角兽公司。

市场竞争的魅力和价值

周源用了六年的时间终于把知乎打造成一家独角兽公司。

16 年年中的时候,我曾经认真考虑要不要去知乎工作。我还记得,当时我给某个知乎高管发微信,大意是说听闻知乎内部节奏很慢,是否执行力上会有问题?

要知道,对于一家互联网创业公司来讲,内部的执行力和大家的工作态度是直接决定生死的。而那个人给我的回复很有意思,他回复的是:

“不存在了。”

中文的“了”表示完成时,用在这里很恰当。

在我问这个问题的前不久,姬十三的果壳刚刚上线了一个新产品,叫“分答”,随后知乎的节奏明显快了起来,从值乎、到知乎 Live,再到电子书店等等新产品不断迭代。

所以,主观上来讲,作为一个热爱知乎的日活用户(整个 16 年我的登录天数是 360 天),我是感谢姬十三和果壳的。

这就是市场竞争的魅力和价值所在。

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在不确定的年代,更要追求确定性。

上周,我去参加了华兴的新年媒体沟通会,整场下来让我印象最深的一句话是包凡所说的:“在不确定的年代,更要追求确定性。”

去年整个一级市场的投资数量不降反升,但如果分割来看的话,会发现早期投资的数量大幅下滑,而后期投资的数量大幅上升。

显然,基金们也都在“追求确定性”。

徐新在和周源短暂接触之后,就用极快的速度和不低的估值敲定了这笔投资,正如一位做后期的投资人朋友几周前曾经跟我说的:“知乎这轮融资太顺利,份额想抢都抢不到了。”

对于今日资本来说,知乎就是这么一个确定性偏强的案例。毕竟创业项目也有头部、腰部和尾部之分,知乎作为目前市场上少有的头部项目,还是比很多同类项目要来得稳妥一些。

但是,确定性和上升空间之间往往是有矛盾的。知乎的终局到底会是什么?还有多大的上升空间?该如何盈利……?

抱着这诸多问题,我一边思考一边翻遍了周源在知乎上的所有回答。我发现,在他的 341 个回答里,有很多非常深入的思考,可以或直接或间接地回答我的很多疑问。

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(知乎创始人周源)

一)知乎的本质是什么?

需求从来不是被创造出来的,而是重塑、迁移或转型的。所以知乎的产品形态也一定是还原了某种线下的场景,那就是问答对话

人和人的交流是靠互抛问题来延续下去的,所以问答本来就是人们最基本的加深彼此连接的方式。如我在 从“知乎Live”新产品,谈谈社交媒体的本质 这篇文章中所写的,社交媒体的本质就是搭建媒介,那么无疑问答就是那个最自然的媒介。

也如周源所说,人类每天都在大量交换信息,而问答就是其中最重要的一种方式,但传统线下的问答是低效的,比如你不一定能问到对的人,比如你们的对话不能留存下来给后人分享等等。

所以,知乎要做的就是提升人们交换信息的效率,而且是真正有价值的信息。

在知乎的初心一文中,周源又说:

我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识──被系统化,组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生,分享和传播知识的工具,我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用

所以,我们可以知道,知乎要做的其实是提升人们交换知识的效率,方式就是通过问答连接人,让每个个体贡献自己的大脑。

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(知乎的产品流程设计图)

二)为什么知乎做起来了?

越大道至简的东西,越有价值,也越难做起来。问答这个看起来无比朴实的事情,为什么知乎能做起来?

周源在一个回答中提到说:

一个社区想要规模化运转,一定需要 4 个要素,第一是规模,多才不同,不同即丰富;第二是成本,沟通交流成本要足够低,否则社区运转速度会很慢;第三是清晰度,每个用户都明确从社区中可以干什么,获得什么;第四,这也是最重要的,最容易被忽视的,就是文化。

从产品层面来说,前三点知乎做的都没问题,从运营角度来说,第四点知乎做的尤其好,我觉得这就是知乎能做起来的主要原因——足够耐心而精细化的运营(具体表现为诸如对早期用户的把控筛选、长期内测不开放注册的政策等等)。

用户们不断地因为优质的用户群体,和这个群体生产的好内容而来。

而从产品壁垒角度来讲,知乎具备一定程度的网络效应,和更大程度的规模效应。

对社区来说,用户的网络效应是单点放射状的,即知乎内所谓的“大V”单向输出给他们很多的粉丝们,所以对于大V来说,是有一定网络效应留存的,但对绝大多数的长尾用户来说,知乎提供的并不是社交的价值,而是阅读和学习的价值。

也就是说,知乎最成功的点,也是最大的壁垒,其实是他的规模效应。人越多,每个问题就越可能被适合的人回答,就越可能留下和新增好的“知识”,也就越吸引人。

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三)知乎、分答和罗辑思维的区别?

同样是当下最火热的“知识变现”的代表,这三个产品其实有很大的区别。

知乎做的是连接人和其背后的知识,最终是一个有内容沉淀的社区。这种产品形态是我最看好的。

罗辑思维其实本质上是电子时代的出版社,之前几年,很多人把出版社线上化,做的事情只是单纯的把纸质书变为了电子书,但事实上,媒介彻底改变以后,内容的呈现方式为什么不能一起改变呢?

视频、语音、文字等等,各种形式的内容,都是出版物。得到的团队就是电子时代的编辑部,得到的想象空间就是整个出版内容市场。

但是,和知乎比起来,得到目前更像是一个纯自营的团队,延展性不如知乎这样的 UGC 平台。我相信在未来,知乎和罗辑思维在某些层面会有一定的竞争,尤其是头部的“意见领袖”资源和相应的电子出版业务上。

最后,分答是目前为止,我最不看好的一家。

周源曾经对“有无公共区域(社区)的社交产品”做过评论,他说:

我觉得两者在产品设计上最大的不同是,如果情况是“写操作”(内容创造)发生在私人区域,信息想要大规模的沉淀,有目的的生产内容,是很困难的。

知乎就是有公共区域的社区,而分答则是无公共区域的个人变现工具。工具走的是流量的路线,更多是短期的变现,是对流量的收割,那么怎样长期而持久的延续下去,怎样和先天具有流量、用户、又有内容的知乎、甚至是微博等竞争,是分答最大的问题。 

四)知乎的盈利靠什么?

作为一个头部项目,知乎最大的不确定性仍然是赢利点,我不认为目前的值乎、知乎Live 等产品能支撑知乎的 10 亿美元估值。

虽然周源强调的是知识分享,但不得不承认,目前知乎上的很多内容最多算是轻知识,就是那种让人感觉到自己好像在变好,但实际有没有卵用并不一定的那类。

很多真正需要学习的知识,更像是上课,是要付出努力和汗水的,是反人性的。

知乎Live 目前的很多内容最多叫做“分享”,而不是“课程”。但是真正能持久盈利,且能赚钱的,都是课程,尤其是应试教育。这还是因为学习是有部分反人性的因素存在,大多数人学习都需要被督促,被强迫。

所以,考研培训、四六级培训、出国考试培训、公务员培训、IT 职业培训等,这类的教育课程才是市面上最长久而可持续盈利的(K12 除外,因为 K12 的用户和付费是两个群体,所以例外)。

这些培训的共同点是:

1)有明确时间节点和里程碑事件

2)培训质量和结果可量化

3)明确的利益结果导向

所以,如果知乎真的想凭借 Live 产品持久盈利下去,我会建议从目前的“分享”类别中,分离出一条应试教育课程的路线。不然,“分享”也一样是收割流量的行为,哪怕知乎的内容能够源源不断吸引流量,付费用户的完成率和复够率长期来说也一定是有问题的。

当然,除了知识付费,另外知乎应该做却一直没做好的一点就是广告。

所有的社区,尤其是信息流型的产品的主要盈利方式从来都是广告。怎样不损害用户体验,又能做好广告是知乎最重要的一步。比如朋友圈广告,就很好的从损害用户体验,变为了让人期待的产品的一部分。

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(互联网经济的主循环)

五)知乎的终局是什么?

我在 暗流涌动的互联网世界 这篇文章中曾经引用过上图,这张图讲述了互联网经济的主循环。

看到徐新投资知乎的消息以后,我突然想到了去年同期华创资本吴海燕主导的对“什么值得买”的投资。我觉得这两个案例在本质上有很多共同点。

正如徐新在知乎上的回答中所提到的:

互联网进入下半场,交易相关的大平台已经形成、几乎垄断。如果你做电商,你就要问自己两个问题:你比京东好在哪里?你比淘宝好在哪里?而内容的春天才刚刚开始。以前大家买东西图的就是便宜、便宜就是流量入口。现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。

不论知乎、还是什么值得买,在互联网经济的主循环那张图中,都位于“该买什么”的位置(不只是买实体商品,也可能是买虚拟服务),这就是内容作为入口的价值。

比如,我现在买任何东西,都会下意识的去知乎搜一下有没有什么推荐。当然,“什么值得买”还提供了链接,可以同时解决“哪里去买”这个问题,就更加的有价值,这应该也是知乎可以探索的方向。

但不管怎么说,目前市场上的电商巨头们最缺的都是“该买什么”这一点。甚至可以说,看内容选产品这个行为,可能会最终复刻人们线下这个字的精髓。那么同样投资了京东的徐新,是否能牵线让知乎和京东在内容和电商的结合中有更多的合作呢?这会是我特别期待的事情。

最后,再说远些,开个脑洞。

周源在“你如何看待 Google 搜索组更名为'知识集团'?”这个问题下,回答说:

逻辑上,数据、信息和知识是递进关系。 

……

对信息的索引,Google 已经做的很好了,服务器每天还在不停抓取,但是,有些东西搜索引擎索引不了,或者说不是常规处理信息的方式可以处理的。

如果真的如周源所说,数据、信息、知识是递进关系,那么百度与知乎,是否也是一种递进关系?从信息的搜索,到知识的搜索,在未来五年甚至更久的时间内,又会发生什么?

不论如何。要实现这些愿景,无疑,这次的融资应该花更多的钱在升级团队上。十亿美金的估值是开启新阶段的标志,如果运气足够好,通往百亿美金的路也还在前方。

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