电影、视频、网剧、IP、VR明年何处去?这家投资机构发布了专业报告
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电影、视频、网剧、IP、VR明年何处去?这家投资机构发布了专业报告

中国由于几大视频网站和一线影视内容公司的市值相差不大,能够影响大的产业格局的整合短期内还难以出现。

本文由易凯资本(微信ID:China-eCapital2000)授权i黑马发布

导读:2016年,中国娱乐产业已经是一个近3,800亿元的市场,中国视频网站的付费用户接近6,000万。电影票房市场迎来拐点,直播平台百舸争流。在本报告中,易凯资本将回顾2016年热点事件,展望2017年的中国娱乐产业。

中国娱乐产业2016-17年度报告(精简版)

2016年,就不同品类的内容所产生的市场总价值而言,中国娱乐产业已经是一个近3,800亿元的市场,其大致分布为游戏1,600亿元(增速8-10%),剧集和综艺1,000亿元(增速30-25%),电影700亿元(增速5-10%),现场娱乐450亿元(增速25-30%)。

无论你爱或不爱,这样一个规模的产业已经不容小觑。尤其是在中国经济整体增速进入下行通道的今天,娱乐产业是所有关注资产回报的机构投资人无法视而不见的一道风景和一席盛筵。

2016年中国视频网站的付费用户接近6,000万。这件事对于中国娱乐产业的意义怎么强调都不过分,它将成为中国娱乐市场未来三年最重要的增长引擎,中国互联网用户终于走进了“付费买欢乐”的新时代。未来三年,很多娱乐产业的憧憬与梦想、冲动与渴望、项目与交易、脑细胞与吐沫星子,都会与付费用户的蓬勃增长有关。

这一年,中国娱乐产业自己坐在过山车上自娱自乐了一把。还记得去年一季度末的时候,我们也写过一篇娱乐产业观察,标题叫《贵圈儿有点儿嗨》。彼时,我们看到的中国娱乐产业正在经历一场前所未有的捞金狂欢,在资本的推波助澜下,娱乐业核心元素(IP版权、一线演员等)的价格也在一路狂飙。而一年后的今天,“贵圈儿”显然已经冷静了很多。从去年二季度开始,证监会陆续叫停与涉及影视、游戏、VR等领域的跨界并购有关的定增,给狂欢中的娱乐产业结结实实泼了一盆冷水。差不多在同一时间,中国电影票房的增速也开始放缓,最终全年环比增长从2015年的48.7%降至2016年的3.7%。癫狂之后,中国娱乐产业终于走进了一个相对冷静的埋头耕耘期。

在本报告中,我们将聚焦于三个方面:(1)2016年发生了什么;(2)2017年会发生什么;以及(3)我们对娱乐产业的一些近期观察和感悟。

内容摘要

一、2016年回顾

1    电影票房市场迎来拐点

2    视频付费用户接近6,000万并保持高速增长

3    头部网剧/电视剧单集收入和成本持续攀升

4    网剧造星能力全面超越电影和电视剧

5    直播平台百舸争流

6    网红经济和小鲜肉经济交相辉映

7    大IP疲态初现

8    现场娱乐与主题公园行业进入快速发展期

9    VR迎来产业元年

10   A股市场和资本态度发生逆转

二、2017年展望

1    视频付费用户2017年底会达到或接近1亿,2020年底达到2.2-2.5亿

2    内容产业尚未形成最终格局,依附于视频网站的内容制作有机会强势崛起

3    专注网剧的公司会受到资本关注

4    千万一集的大制作网剧将会出现

5    玄幻剧热度下降,现实题材都市群像剧会增多

6    一二线内容公司会大量签约95后艺人,“耽美CP”会此起彼伏

7    跨界混搭的现场娱乐形态(“场景+内容+产品”)会大量出现

8    院线与在线票务平台会进入一个整合期

9    蓄势待发的电竞市场将保持高速增长

10  直播市场将大浪淘沙,留下少数玩家

11   VR投资热2017年下半年很可能会出现二次回潮

三、我们对于中国娱乐产业的一些近期观察与判断

1    未来3年中国娱乐市场最大的增长引擎不是电影票房,而是付费视频用户的高速增长

2    娱乐产业(特别是娱乐内容产业)需要“富养女儿”的心态,慢工出细活

3    内容仅仅拥有受众还不够,必须要拥有粉丝

4    剧集和综艺的有着不同的变现模式,剧集靠的是横向(全平台售卖版权)和后向(续集和续季),综艺靠的是纵向(深耕产业链,线上线下结合)和前向(冠名)

5    OTT取代传统有线和卫星已成为必然,内容越来越具有“直达消费者”的能力

6    站在投资的角度,最容易看清价值的内容公司是净利润从1亿到4亿的这段曲线上的公司

7    2017年两类公司会受到资本关注:拥有美剧制作基因的网剧公司以及跨界混搭的现场娱乐公司

8    视频平台和内容制作平台的巨无霸级整合短期内还难以出现

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电影票房市场迎来拐点题

2016年票房最终定格457亿,增速下降至3.7%。2016年12月,国内影院上映的电影数量高达56部,其中不乏《你的名字》、《佩小姐的奇幻城堡》等引进大片以及《罗曼蒂克消亡史》、《摆渡人》等国产电影,当然还有一部不能不提的中美合拍巨制《长城》。《长城》在上映的首周周末制造了国内电影票房的小高潮,仅三天就揽获超过4.2亿元的票房。然而,这一切却挽救不了2016年的中国电影票房。根据国家新闻出版广电总局电影局的统计,2016年全国电影总票房为457亿元,与2015年相比只有3.7%的增长;这一增速在2014年和2015年分别是36.2%和48.7%。导致中国电影票房增速放缓的原因除了票补减少、银幕数量增长边际效应下降等因素外,最核心的问题在于优质影片、特别是优质国产影片的匮乏。在我们看来,中国电影市场的增长已经从银幕驱动进入到了内容驱动的阶段。

中国电影年度票房有望在2022年左右超越美国,成为全球最大的票房市场。万达集团董事长王健林2016年10月曾预测未来十年中国电影票房会保持15%左右的增长。在我们看来,在GDP增速降至6%以下的大环境下,电影票房要想连续十年保持15%的年复合增长率,具有相当大的挑战。如果按照这个每年15%的增速,假设美国票房市场未来5年的平均增速为1.5%并考虑到人民币汇率未来的贬值压力,中国将有可能在2021年超越美国,成为全球第一大票房市场。如果把这个增速降低到10%,在其它假设不变的情况下,中国电影票房超越美国的时间将会后移至2023年。

视频付费用户接近6,000万并保持高速增长

视频付费用户已接近6,000万,付费账户应接近1亿 。对比2015年公布的同期数据,爱奇艺、腾讯、优土、乐视四大视频网站在一年内会员数量实现了3-4倍的增长。由于各视频网站的付费会员重合度较高,假设每个用户平均拥有1.5家视频网站会员,我们估算到2016年底,中国的视频付费用户已接近6,000万人,付费账户应接近1亿。

2016年视频付费市场规模达到108亿元,我们预计这一市场将在2020年达到500-600亿元的总规模,超过今天的中国电影票房市场。根据艾瑞统计,2015年各大视频网站付费用户ARPU值为178元,2015年底付费用户数为2,200万人。假设2016年付费用户ARPU值保持稳定,2016年底付费用户数5,800万人,全年平均付费用户数为4,000万人,若以每个用户平均拥有1.5家视频网站会员计算,则2016年视频付费规模达到108亿元。这与2010年的中国电影票房102亿元的规模大致相当。我们预计到2020年中国视频用户付费市场规模将达到500-600亿元,超过今天中国电影票房市场的规模。

头部网剧/电视剧单集收入和成本持续攀升

头部网剧/电视剧的售价持续攀升。由于几大视频网站背后都有资本大树,在采购大戏的独播版权并以此聚拢付费用户的过程中都财大气粗,头部网剧和电视剧的独播权售价也随之水涨船高。《甄嬛传》当年每集的售价还不到300万元,短短五年过去后其姊妹篇《如懿传》已经卖出了互联网和卫视合计单集1,500万元这一轰动行业的价格。近期正在拍摄制作的几部热门剧也同样以单集超过千万元的价格售出:《凉生,我们可不可以不忧伤》的互联网独播权单集售价1,000万元,卫视首轮独播单集价格逼近500万元;《孤芳不自赏》的互联网单集售价超过700万元,卫视单集售价近400万元;《择天记》的互联网单集售价约600万元,卫视单集售价约400万元。从上面的数字不难看出,今天对头部内容来说,视频网站已经反客为主,取代传统卫视成为它们最主要的收入来源。

伴随着价格空间的打开,头部网剧/电视剧的制作成本也在快速拉升。2010年开拍的《甄嬛传》单集成本约为70万元-80万元一集;2014年开拍的《琅琊榜》和《芈月传》,单集成本已经超过了200万元;2015年到2016上半年开拍的《诛仙》、《幻城》、《孤芳不自赏》等,单集成本已经超过了500万元;目前正在拍摄制作中的《择天记》、《赢天下》的单集成本已经达到600万元-800万元的量级,而即将开拍的《九州缥缈录》的单集制作成本可能会达到800万元-1,000万元的量级。纯网剧也体现出了同样的趋势。从2014年红极一时的《万万没想到》、《屌丝男士》、《灵魂摆渡》到2015年末上线的爆款《太子妃升职记》,单集制作成本均不超过10万元。仅仅一年之后,去年下半年上线的《法医秦明》单集成本已经达到250万元,《花千骨2015》的单集成本超过300万元, 2015年开拍的《盗墓笔记》单集制作成本更是接近500万元,而正在热播的《鬼吹灯之精绝古城》超过500万元的单集成本标志着头部纯网剧在制作成本上已经基本追平了头部电视剧。

核心要素的价格居高不下。在前述大背景下,一线导演、编剧和演员的身价同样水涨船高,居高不下,单剧(含真人秀)可以拿到1亿元以上的艺人已经不是一个两个。由于一线演员片酬占压着影视剧制作预算的很大部分,并且他们的档期往往很难保证,越来越多的影视制作公司开始大量签约和培养新人,力图以此减少对一线艺人的依赖。

 网剧造星能力全面超越电影和电视剧

2016年,网剧全面超越传统影视,成为新的造星工厂。2016年初大热的《太子妃升职记》使女主角张天爱一夜成名,其微博粉丝数从3万一路飙升至900多万。流量破百亿的《老九门》不仅让张艺兴在继《好先生》之后进一步完成了从小鲜肉到实力演员的转变,更让陈伟霆的微博粉丝数突破两千万大关。童星出身的“老戏骨”张一山凭借《余罪》迎来“事业第二春”,《无心法师》的韩东君、《匆匆那年》的白敬亭以及《我的奇妙男友》的吴倩也是在出演网剧后得到了电视剧和真人秀的邀约。

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直播平台百舸争流

直播平台无疑是2016年泛娱乐领域最炙手可热的焦点之一,获得了资本市场的极大关注。根据IT桔子公开数据,截止2016年12月,直播领域至少有21起私募融资交易完成,总融资额达数十亿元。而根据艾媒咨询与搜狐科技的报道显示,国内直播平台数量从2015年底的200家左右快速上升至目前的近300家,各路玩家纷纷从不同场景切入直播领域,形成百花齐放的多元竞争态势。以映客、一直播为代表的素人直播与以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播是目前直播领域两大赛道。映客的崛起代表直播成为真正的大众娱乐,也直接带动了本轮直播行业的爆发。在变现模式上,今天以虚拟礼物为主要商业模式的素人直播未来将更多通过广告与电商拓展多元化的商业模式,而游戏电竞与赛事直播将继续在专业化内容输出的道路上进一步发展。

网红经济和小鲜肉经济交相辉映

随着直播平台的崛起,“网红经济”全面爆发。遍地开花的直播平台不仅批量地生产着新一代网红,也为之前开淘宝店的网红提供了更加丰满立体的推广渠道。他们可以通过电商、虚拟礼物和粉丝打赏、广告代言等方式获得不菲的收入。仅在2016年双十一当天,张大奕携470万粉丝,以近两亿元的日销量位列淘宝女装类销量前十;ANNA和雪梨也都在当天跻身销量亿元俱乐部。

影视行业的“小鲜肉”们则依靠高额片酬和粉丝经济与网红们交相辉映。与网红们不同,影视行业不断脱颖而出的“小鲜肉”们则主要依靠高额片酬、广告代言和粉丝经济获得大额收入。比较而言,网红们数量众多,虽然也有金字塔但塔形较扁;而小鲜肉的金字塔则陡峭很多,市场中大部分的商业价值被金字塔尖屈指可数的十几位“小鲜肉”瓜分。2016年以来,已经有多位“小鲜肉”被爆单部戏片酬突破五千万元甚至亿元,其中吴亦凡、鹿晗和杨洋尤为突出。看到年轻男性艺人的巨大商业潜力,各大影视公司不约而同地纷纷签约年龄在16-22岁之间的新生代男艺人,期待用大投入的影视剧把他们打造成新一代的天王巨星。

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大IP疲态初现

大IP、尤其是古装仙侠类的大IP已经开始出现收视和票房的疲态。虽然从各大卫视和视频网站已经公布的2017年片单来看,大IP作品仍然是其重要的组成部分,但是纵观2016年大IP作品的市场表现,诸如《九州天空城》、《秦时明月》、《致青春》、《蜀山战纪之剑侠传奇》等电视剧作品CSM52城的平均收视率均在1%以下。电影方面,《封神传奇》、《卧虎藏龙:青冥宝剑》、《致青春:原来你还在这里》、《大话西游3》以及《爵迹》等大IP院线电影的票房也均未达到预期,单片仅收获2.5亿元-4亿元左右的票房。

现场娱乐与主题公园行业进入快速发展期

现场娱乐市场迅速成长,“场景+内容+产品”的跨界混搭正在引领新的消费潮流。根据中国演出行业协会《2015中国演出市场年度报告》与慈文传媒《2016中国音乐产业发展报告》,我国演唱会市场规模从2013年的16.9亿元增长至2015年的29.7亿元,年化复合增长率高达32.8%。我们估计2016年全国演出市场的增速为35%左右,达到40亿元的市场规模。在优质内容与IP不断丰富的背景下,“场景+内容+产品”跨界混搭的现场娱乐形式也开始频繁出现。已经连续举办了三届的上海简单生活节就把音乐节(场景)、演唱和对话(内容)和有机食品及家居产品(产品)完美地融合在一起。今天,类似的场景化娱乐形态正在被大量创生。

主题公园遍地开花。2016年夏季上海迪士尼乐园开幕成为中国内地主题公园产业发展的一个标志性事件。北京市政府与NBC环球共同投资的北京环球影城已经在通州区动工,预计2019年能够建成营业。全球第二大现场娱乐开发运营公司默林娱乐集团所投资的上海乐高探索中心也已于2016年4月开业,并有意进一步与华人文化产业基金合作建设上海乐高乐园。在国际巨头掷下重注的同时,国内大量资本也涌入主题公园行业。其中万达集团2016年在合肥与南昌的万达乐园先后开业,并计划在2020年前建成15个万达城。华强方特已在天津建成了“熊出没”主题公园。国际一线建筑与规划公司AECOM的数据显示,目前中国约有59个在建主题公园将于2020年前建成开业,总投资额高达238亿美元。

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VR迎来产业元年

2016年被广泛认为是VR元年。虽然VR技术本身已经有几十年的历史,但VR在全球范围内开始进入消费者的视野始于2016年。这一年,Oculus、HTC、Sony等国际巨头先后推出VR硬件头盔消费级产品,谷歌和微软也分别发布了首款VR头显和PC头盔。在中国,BAT和乐视、华人文化控股、暴风等互联网公司和互联网媒体平台已经在VR领域开始发力,小米、华为、Vivo等手机制造商也已经启动VR领域的布局。

VR真正形成产业还需要硬件和内容上的突破。硬件方面目前最大的制约是屏幕分辨率限制,现在市场上主流VR头盔的屏幕分辨率普遍为1-2K,仍可见像素点。市场普遍认为,4K会是VR体验的入门标准,真正接近“视网膜效果”的体验需要8-16K的分辨率。除此之外,头盔的重量和舒适度能否支持用户的长时间观看也是一个不小的挑战。在内容方面,杀手级VR内容的出现同样需要时日。目前VR短片虽然已经有了一些,但基本还处于投石问路的试水阶段;VR大电影可能要到2018-2019年才有可能出现。这一切把VR硬件和内容变为鸡和蛋的关系,两边互相制约也互相促进,都需要更好的另一边来让自己的努力变得更有成效。

由于缺乏大的催化剂事件,VR产业在2016年下半年遭遇一场资本寒流。根据CB Insights统计,全球VR投资在2015年第四季度达到巅峰,融资额达到2.08亿美元,此后便开始逐渐退潮。在中国,VR融资事件在2016年第一季度达到峰值,但从下半年开始,曾在市场高点进行融资的初创企业在新一轮融资中均遭遇不同程度的困难,行业相关融资事件则主要以天使、Pre-A和A轮为主,超过亿元人民币的交易鲜有出现。

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A股市场和资本态度发生逆转

2016年监管层对跨界“虚拟经济”的并购重组和再融资审核趋严。2016年5月,有媒体报道称证监会已叫停上市公司围绕四大行业跨界并购的定增,波及互联网金融、游戏、影视、VR四大“虚拟经济”领域的跨界并购,被业界普遍认为“无风不起浪”并视之为政策趋严的信号。之后出现了大量被否或主动撤回取消的A股公司并购案例,包括万达院线主动终止收购万达影视、乐视网主动终止收购乐视影业、暴风集团收购稻草熊影业未通过审核、共达电声撤回对春天融和的跨界并购并下调对乐华文化的并购交易对价、唐德影视撤回收购爱美神、鹿港文化放弃收购天意影视、骅威股份终止收购掌娱天下及有乐通等。

A股市场态度的转变源于两三年前的那波影视公司并购。当时,一批不入流的影视公司假借包装出来的一点点利润高价出售给急于进入文化领域的上市公司,并为此不惜承诺自己根本无法实现的业绩进行对赌。两三年后它们留下一地鸡毛,几只苍蝇坏了一锅粥。吸取上一波影视公司并购狂潮的教训,未来A股公司在收购此类资产时会更加看重那些真正在某个细分市场具备核心竞争力的并购标的。

二级市场的政策趋严直接影响了一级市场上对娱乐类资产的价值评估。随着二级市场跨界并购监管趋严,普通影视公司在一级市场的估值也应声而落,只有那些定位和特点非常明晰、历史业绩卓著并且真正具有不可被轻易复制的核心能力的公司才有机会获得较高的估值溢价。我们预计这种日趋谨慎的估值氛围在2017年将不会发生根本性的改变。

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   中国付费视频用户2017年底会突破1亿,

   对应190-220亿元的付费收入;

   2020年底付费视频用户将达到2.2-2.5亿,

   对应500-600亿元的付费收入

预计2017年中国视频付费用户将突破1亿人。根据我们估算,2016年中国视频付费会员较2015翻了一番,达到5,800万。我们预计,2017年伴随着各大视频网站持续加大自制自制剧和独播剧的投入力度,考虑到一些重要赛事、演唱会的拉动效应,预计全年视频付费用户将在2017年保持70-80%的增长,并在2017第四季度或2018年第一季度达到1亿人,对应将近1.5亿个付费账户。

参考美国视频付费市场,我们预计到2020年中国视频付费用户将达到2.2-2.5亿人。2016年Q1,SVOD(即Netflix,HuluPlus和Amazon Prime)用户在美国电视家庭用户中渗透率达到50%,并且还在持续增长,预计稳定时可以达到60%。参照美国,考虑到家庭成员和亲友间共享账号情况存在,假设平均每个账号有两个人共享,那么预计未来中国视频付费用户在网络视频用户中渗透率可达到30-35%。这一比率在2015年底为6%,到2016年底增长到10%,预计2017年底可达到16%。按此增速,我们预计中国付费视频用户在整个视频用户中的占比在2020-21年可达到30-35%的饱和状态。根据CNNIC统计的历史网络视频用户数和增速,我们预计2020年中国网络视频用户可达到7.3亿,这意味着中国视频付费用户将达到2.2-2.5亿人。如果届时每个付费用户仍然拥有1.5个视频网站的付费账号,则意味着全国将有3.3-3.8亿的付费视频账户。

我们预计2017年中国视频付费市场规模达到190-220亿元,2020年达到500-600亿元并趋于稳定。2015年各大视频网站付费用户增值ARPU值为160-180元,假设未来年付费用户ARPU值保持稳定,2016年底付费用户数5,800万,每个用户平均拥有1.5家视频网站会员计算,同时假设每年的增长为直线增长,我们预计2017年视频付费规模将达到190-220亿元,到2020年将达到500-600亿元。我们预计届时视频付费收入将占到视频网站总收入的40%左右,中国视频网站的总收入规模将达到1,300-1,500亿;如果内容方可以从中分到50%收入,则内容方可以从视频网站获得650-750亿元的收入。

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  内容产业尚未形成最终格局

  依附于视频网站的内容制作公司

  有机会强势崛起

内容产业尚未形成最终格局,依附于视频网站的内容制作公司有机会强势崛起。在我们看来,虽然A股上市的华谊兄弟、光线传媒、华策影视、万达院线以及尚未上市的博纳影业和乐视影业已经成为中国影视制作行业的平台型公司,中国影视内容产业的最终格局尚未形成。在它们身后,新丽传媒、正午阳光、柠萌影业和耀客传媒正在以其强大且持续的精品内容生产能力成为中国影视行业的“四小龙”。“四小龙”之外,我们认为未来最具后来居上冲击力的就是由几大视频网站派生出来的影视(特别是网剧)制作公司。假以时日,他们有可能从网剧入手,在达到一定规模后反切电影和传统电视剧,并最终成为综合性的影视内容公司。

各主要视频网站将不断加大自制内容的投入力度,给它们各自的制作公司带来独特的快速增长机会。2017年,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆在内容上的投入都将超过百亿人民币。爱奇艺将推出《灵魂摆渡3》、《余罪3&4》、《爵迹》等超过30个自制剧项目。腾讯视频目前已经公布的2017年自制剧达到了34部,包括《鬼吹灯》和《盗墓笔记》系列、《使徒行者2》和《无心法师2》等。而优酷除了发力自制网综栏目外,也有20余部自制剧将在2017年播出,包括《春风十里不如你》和《奇星记》等。随着外购剧的成本越来越高,一线的视频网站不约而同地开始加大自制剧投入的力度,希望依赖它们自己比电视台更为精准的数据分析和更为宽松的题材空间来趟出一条中国式Netflix之路。为此,各大视频网站都将不断强化自己的内容开发与制作能力,有些甚至会独立成立制作公司并签约艺人。

专注网剧的公司会受到资本关注

专注网剧的公司会受到资本的关注。在我们看来,今天中国娱乐产业最大的机会正蕴藏在视频付费用户数从5,000-6,000万增长到2.2-2.5亿的过程中。在这个过程中,各大视频网站会不遗余力地争夺那些可以拉动付费的头部大剧。因此,作为独立制作公司,谁有能力开发和制作出符合网络受众习惯并可以直接拉动网络付费的内容,谁就有机会在视频网站的鼎力支持下快速做大。

美剧模式(集数、长度、结构、节奏)会逐渐成为网剧市场主流。相较于国产剧,美剧的工业化运作模式更为成熟,培育了大量优质的经典剧集。首先,美剧的题材非常多元,涵盖情景喜剧、科幻、青春、历史及职业类型剧(如罪案、律政、医务)等,各类剧集的主题表达深入专业,与真实的生活贴合度极高。第二,美剧大多采用边拍边播,按季播出的方式,并运用试播和反馈机制将竞争充分市场化。只有优质的剧集才会脱颖而出得到续订,而剧情走向及节奏会根据收视率及观众评论进行调整。第三,美剧不乏单集成本超过千万美元的大制作,它们有庞大的幕后团队,从编剧、筹拍、制作、发行到播出采用流水线式的运作方式,将精细的剧情节奏及电影风格的镜头画面呈献给观众。我们预计,虽然在题材空间方面中美两国有很大的不同,但在其它方面中国网剧的制作者们会充分借鉴美剧业已形成的成熟模式,在播出方式、剧集长度、故事结构和节奏、人设等方面从美剧中吸取经验,汲取营养。

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千万一集的大制作网剧将会出现

单集制作成本达到千万人民币水平的大剧将会出现。目前国内台网联动的头部大剧的单集制作成本大致在500-800万元之间,纯网剧的头部大戏大概在400-600万元之间,与台网联动剧已经相差不大。我们相信,随着各大视频网站争夺付费用户的战役进入白热化阶段,由它们在背后主导的千万一集的大剧将很快出现。

即便如此,单集制作成本未来仍有很大的上涨空间。与美国的头部电视剧和网剧对比,单集1,000万元的制作成本还非常低,未来仍有很大的上涨空间。根据我们的了解,头部美剧的单集制作成本大致在1,000万美元左右(如HBO出品的《西部世界》和最新一季《权力的游戏》),个别大剧(如同样是HBO出品的《大西洋帝国》和《太平洋战争》)的单集制作成本甚至可以达到两千万美元。因此,头部国产剧和头部美剧的单集制作成本之间尚有一个汇率的差距,我们预计这一差距在未来的3-4年内会逐渐被填平。

玄幻剧热度下降 现实题材的都市群像剧会增多

2017年,玄幻题材剧的热度会有所衰减,而《好先生》、《欢乐颂》这类现实题材的精品剧会增多。根据已公布的2017年六大网络平台(爱奇艺、优土、腾讯、乐视、搜狐、芒果TV)预播出的剧集情况,现代剧及言情剧的数量最多,占到剧集总数的36.4%,其中包括《欢乐颂2》、《法医秦明2》、《余罪3》等多部大热IP的续集。而古装玄幻剧的体量则有所下降,仅占预播剧集总部数的29.3%。我们预计未来玄幻剧的热度将会持续下降,而类似美剧《欲望都市》、《老友记》这一类制作精良、贴近现代生活的都市群像剧则更有可能引起观众共鸣,抢占主流市场。

 一、二线内容公司会大量签约95后艺人, “耽美CP”会此起彼伏

95后男艺人将会成为一二线内容公司争抢的对象。当杨洋、鹿晗、吴亦凡等90后小鲜肉风头正劲之时,吴磊、刘昊然、王俊凯等95后小小鲜肉也已挤入娱乐圈的热搜榜。不知不觉中新一代全民偶像的卡位战已经悄然打响。“未来是你们的,也是我们的,但归根结底是小鲜肉们的”。从2015年开始,大量影视制作公司和艺人经纪公司开始批量签约年轻男艺人,北电、中戏大二以上条件较好的表演系男生很多都已经有了纸面或口头的经纪合约。

以年轻女性为主力的庞大粉丝群体捧热了男色概念和基腐文化,“耽美CP”将会层出不穷。据新浪微博2015年全年数据统计,年度最热CP Top5中有四对为男男组合的“耽美CP”,而2016年的热搜词中,青宇、执离、明望、瑞文等耽美CP组合更是频繁出现。备受腐女追捧的耽美风潮已从漫画、文学渗透到影视、游戏等作品,内容公司及经纪公司也加码推出捆绑式营销手段,制造爆款耽美话题和耽美CP作品。无论这些耽美CP是真是假,一旦获得粉丝们的强力支持,他们就可以像黄景瑜和许魏洲一样一夜之间跨入准一线小鲜肉的行列。

 跨界混搭的现场娱乐形态(“场景+内容+产品”)会大量出现

“场景+内容+产品”的娱乐形态会大量出现,形成一股跨界混搭的潮流。将影视IP延伸跨界并不是新的概念,迪士尼很多年前就已经用迪士尼主题公园和《狮子王》音乐剧为全世界的影视产业做出了榜样。我们今天所说的“场景+内容+产品”比迪士尼走得还要远,是把娱乐内容通过一个具体的场景与完全不相关的产业嫁接。譬如,已经连续举办了三届的上海简单生活节就把音乐节(场景)、演唱和对话(内容)和有机食品及家居产品(产品)完美地融合在一起。今天,类似的场景化娱乐形态正在被大量创生。

院线与在线票务平台会进入一个整合期

中国院线会进入新的一轮整合期,BAT有可能参与。中国电影院线的整合已经进行了一段时间,万达正是充分借助自己商业地产的内生性增长和前一波外部整合才能在中国院线市场一骑绝尘,并进而发展成为全球电影播映市场乃至整个娱乐产业的翘楚。我们认为,进入2017年,中国的电影播映市场有可能发生新的一轮整合浪潮。与之前以万达为代表的市场份额驱动的整合不同,新一波整合的出发点在于场景获取。以BAT为代表的互联网公司正在注意到电影院聚集受众和用户(特别是年轻受众和用户)的场景价值,因此将很有可能以强大的财务肌肉参与到新一轮院线整合大战中来。那些规模较小的独立院线将迎来出售变现的最佳机会。

在线票务平台将很有可能发生进一步整合。我们不认为现有的猫眼、微影、淘宝、糯米四强争霸的格局会是一个可持续的市场格局。因此,2017年其中两家率先整合并进而迫使另外两家跟进整合将会是一个大概率事件。从本质上看,我们也不认为在线票务平台可以发展成为一个真正意义上的用户平台,它只是一些用户完成某一类特定产品交易的地方。因此,这类平台的终极走向应该不是靠补贴横向做大并拓展产品销售的外延,而应该是携带用户和数据纵向切入娱乐产业,成为娱乐产业的新一类玩家。

 蓄势待发的电竞市场将保持高速增长

2016年中国电子竞技市场实际销售收入超过500亿元,电竞整体用户规模达到1.7亿元,我们预计电竞市场将在未来两年继续保持每年27-30%的高速增长。2016年是电竞产业(eSports)在美国开始引起主流人群关注的一年。在大洋的这一边,电竞产业同样开始受到各方关注。2016年,央视首次对电竞进行正面报道、教育部批准电竞专业、文化部成立电竞分会、体育总局出面制定行业规范等,国家出台一系列政策开放和鼓励电竞产业的发展。

移动电竞将会成为游戏行业的下一个风口。端游电竞主要围绕DOTA2、英雄联盟LoL、反恐精英CS、星际争霸、魔兽争霸等几款主流游戏展开比赛,其市场规模已经超过300亿元。相比较而言,目前移动电竞尚处于资本布局阶段,但腾讯游戏、网易游戏等为代表的各大厂商已经开始纷纷布局移动电竞游戏及其赛事。移动电竞市场需要更多像《王者荣耀》、《皇室战争》等竞技类爆款手游,同时需要不断提高赛事的专业性、完善赛事的各项制度,以吸引更多移动电竞玩家,从而进一步促进电竞的发展。

直播市场将大浪淘沙,留下少数玩家

火爆2016的直播平台将不可避免地进入大浪淘沙的淘汰期。在2016年直播最为火爆的那段时间,市场中大概有400多家直播平台同时存在。今天,这个数字已经下降到200多家。我们预计,未来直播有可能会成为很多电商平台和社交平台的一个标配,但真正具有一定用户规模的独立直播平台(含游戏电竞类)数量应该不会超过20家,具有独立融资能力的应该不超过10家。这也就意味着,今天市场中90%以上的直播平台都会逐步退出市场,要么及时转型,要么被拍死在沙滩上。

在秀场类直播退烧的同时,内容类直播的渠道功能逐渐凸显。由2017年开始,直播逐渐被各大视频网站与渠道类公司重视起来,尝试性地开始进行内容直播,并取得了很好的效果。刚刚举办的王菲“幻乐一场”演唱会有超过2,000万用户通过腾讯直播平台实时观看,并有200万人进行了VR直播预约。相较于数万人的传统现场观众,数以千万计的直播用户成为了演唱会的主要受众群,反映出演唱会直播的巨大潜力。

VR投资热2017年下半年 很可能会出现二次回潮

VR技术的影响力短期内不宜高估,但长期也不应低估;在我们看来,比短期内高估VR影响力更大的错误是长期内低估VR的影响力。VR无论从技术上还是应用上,都处于非常初期的探索阶段。因此不能指望VR市场一夜之间形成规模,更不能指望VR企业可以一步登天。长期而言,我们坚定看好VR的未来,相信它将给人类的娱乐体验带来革命性的提升。

VR的娱乐应用将会从游戏和现场直播逐步向动漫和大电影扩展。在娱乐应用方面,我们预计VR游戏和VR现场直播(如体育比赛和演唱会)将率先流行起来;然后是VR动画制作;再然后,当VR头盔普遍达到4K到8K后,VR大电影将有可能在2018-2019年出现。在体育比赛和演唱会直播方面,NextVR已经获得了NBA比赛的VR直播权,Jaunt成功VR直播了Paul McCartney的演唱会;在中国,前不久王菲的新年演唱会也在微鲸VR上进行了直播。

我们预计2017年下半年将会有一轮资本的回潮。虽然2016年下半年VR市场经历了一场从趋之若鹜到避之不及的资本寒流,但市场总是潮涨潮落。我们预计,随着VR硬件的不断改善和VR内容体验的不断提升,一旦VR直播建立起初步的商业模式,再加上对VR大电影的预期,资本很有可能在2017年下半年形成一股回潮,VR产业将有可能在凛冽的严寒中迎来资本的小阳春。

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  未来3年中国娱乐市场最大的增长引擎

  不是电影票房, 而是付费视频用户的高速增长

在我们看来,未来3年中国娱乐市场最大的增长引擎不是电影票房,而是付费视频用户的高速增长。根据我们的测算,中国付费视频用户将从2016年底的不到6,000万增长到2020年底的2.2-2.5亿,年复合增长率超过40%。而在此期间,我们预计中国电影票房的年符合增长率将只有5-10%。

中国付费视频用户的高速增长将催生一批新型的内容公司。在这个过程中,各大视频网站会不遗余力地争夺那些可以拉动付费的头部大剧。因此,作为独立制作公司,谁有能力开发和制作出符合网络受众习惯并可以直接拉动网络付费的内容,谁就有机会在视频网站的鼎力支持下快速做大。因此,市场必将涌现出一批专注网剧的制作公司。与此同时,几大视频网站派生出来的内容制作公司也是未来内容产业格局的重要搅局者。假以时日,它们有可能从网剧入手,在达到一定规模后反切电影和传统电视剧并最终发展成为综合性的影视内容公司。

娱乐产业(特别是娱乐内容产业)

需要“富养女儿”的心态,慢工出细活

国内A股市场的浮躁容易让娱乐产业的从业者产生急功近利的心态。近年来,在A股市场的推波助澜下,中国娱乐圈内大面积产生了“你看那谁谁谁”的攀比心态,从老板到编剧到导演到演员,都渴望一夜暴富的神话能够降临到自己头上。因此,一方面是好电影好剧越来越少,另一方面很多娱乐产业的参与者都几乎成了资本市场专家,演员导演急着拿片酬套现,公司老板急着拿吹出来的利润套现。要不是证监会2016年年中紧急踩了一脚刹车,估计今天很多圈里人都飞上天和太阳比肩了。

娱乐产业是一个慢工出细活的产业。2016年,迪士尼出品的《疯狂动物城》仅在国内就收获超15亿元票房,成为国内最卖座的动画电影。但在其票房登顶的背后,动画主创团队仅动物行为调研就用时一年半;为了使动物形象的每一根毛发的光泽都可以生动逼真,整部电影的制作周期长达五年。好的作品需要精雕细刻的匠人精神,前期需要长时间、大金额和高风险的投入,这样的作品才有机会形成续集能力,进而成为真正意义上的大IP和摇钱树。而这种匠人精神本质上与一切唯利润是问、恨不得最好钱还没投下去就有回报的A股市场和人民币投资人格格不入。因此,很多从业者主动或被动地选择了迎合资本市场,却背离了产业的规律。

娱乐产业需要具有长期视野、愿意以“富养女儿”的心态参与产业的长线投资人。从这个意义上讲,BAT(尤其是AT)的深度介入对娱乐产业是非常正面的事情。前面提到的“富养女儿”的概念正是阿里负责娱乐产业的俞永福2016年年底在一封内部信里提出的。只有腾讯阿里这样的超级巨无霸才有能力以一种更加长期舒缓的心态参与这一产业的发展,也只有他们以及像他们一样具有长线心态的投资人才更有机会最终摘取到娱乐产业最饱满的那几颗果实。

内容仅仅拥有受众还不够,必须要拥有粉丝

进入融媒体时代,优质内容不能仅仅满足于一定的受众,必须要靠粉丝的加持才能完成可持续的商业价值的实现。普通受众仅仅是内容的接收者,虽然他们在接收内容的时候可能也掏了腰包,但他们与内容的关系基本上仅仅局限在接收内容的那个时间段里。而“粉丝”则大不相同,他们与内容和偶像的关系是长期的和可持续的,他们在正常接收内容之外有更多情感上和情绪上的高密度投入,在与内容和偶像相关的消费上也更加积极主动和不计代价。因此,作为内容生产者来说,一部戏能不能形成大规模的粉丝效应或者是否可以借助一个现成的大规模的粉丝群体正在变得比这部戏的受众反馈还要重要。

  剧集和综艺有着不同的变现模式,

  剧集靠的是横向(全平台售卖版权)和后向(续集和续季),

  综艺靠的是纵向(深耕产业链,线上线下结合)和前向(冠名)

一般来说,网剧和电视剧的主要收入来源是版权售卖(未来可能还会有付费点播),因此独播也好非独播也好,出品方首先是希望能够尽可能地实现版权收益最大化。与此同时,他们也要考虑播出平台的宣传力度和平台本身聚集人气和流量的能力,因为这将直接影响到一部戏能否有续季空间。《余罪》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《欢乐颂》等剧第一季完结后,其续季未播先火;《老九门》和《蜀山战纪》等剧则开启了“先网后台”的播出模式,让视频网站的流量和口碑反哺电视台。

相比之下,综艺节目的商业模式更多的是纵向产业链深耕。热播综艺节目《爸爸去哪儿》不仅催生了一部7亿元票房的电影,也捧红了多个旅游景点。《奔跑吧兄弟》同样引出了形形色色的主题旅游。《12道锋味》大获餐饮产业链商家追捧,未来很有可能会推出主题餐厅。《中国新歌声》则是通过商业巡演完成二度变现。除此之外,冠名权是综艺节目另一个重要的收入来源。即将于2017播出的《中国新歌声第二季》的冠名权已达5亿元。同样进入5亿俱乐部的头部综艺还包括《奔跑吧兄弟4》、《非诚勿扰》等,而湖南卫视的《快乐大本营》冠名权更高达7亿元。

 OTT取代传统有线和卫星已成为必然, 内容越来越具有“直达消费者”的能力

在过去的数年中,互联网电视(OTT)无论从出货量还是渗透率上来讲均取得了极大发展,电视智能化网络化的趋势十分明显。根据艾瑞咨询的数据显示,2015年以当年出货量计算中国互联网电视渗透率已达到76.4%,而且还在进一步提升,以乐视、微鲸、小米为代表的互联网公司纷纷杀入这一领域,互联网电视取代传统电视的趋势已经非常明显。以乐视超级电视为例,乐视超级电视的销量由2013年的30万台增长至2016年的近600万台,总保有量已超过1,000万台,而其电视导购、电视广告与大屏游戏的用户数量也节节攀升。由于其可交互性,互联网电视比传统电视变现渠道更为多样,并且能通过广告投放、付费会员、流量售卖与游戏电商等方式产生持续性收入。

在互联网电视之外,手机、电脑与平板电脑等移动设备也逐渐成为拥有直达用户能力的重要渠道。根据艾瑞咨询研究统计,76.3%的观众会选择跨屏观看内容节目,其中43.6%的观众优先选择电视,29.7%优先选择手机、电脑与平板等互联网渠道,剩余26.7%的观众会视情况决定。在观看电视节目时,分别有69.8%的观众会同时使用手机,32.3%的观众会同时使用电脑。视频网站的发展与带宽网速的显著提升使得用户越来越倾向于在移动端观看内容,消费内容的地点不再仅限于家中,而是越来越移动化和场景化。

在这样一个大背景下,优质内容可以跨越电视台直达受众;传统电视台则越来越去渠道化,正在转型成为品牌内容的供应商。用户接收内容方式的转变导致了两个直接的结果。一方面,优质内容可以跨越电视台(未来甚至优质电影也可以跨越电影院)而直达受众,内容制作商可以与内容的直接受众发生更紧密的联系和交互。另一方面,传统电视台作为渠道的价值正在快速衰减。除了湖南、东方等个别一线大台可以图谋融媒体时代“渠道+内容”的完整生态布局之外,大多数拥有较强内容制作能力的电视台正在转型成为品牌内容的供应商,而那些连优质内容的生产能力都不具备的电视台在未来只能在国情和政策下听天由命。

  站在投资的角度,

  最容易看清价值的内容公司是净利润

  从1亿元到4亿元的这段曲线上的公司

在我们看来,一家净利润低于1亿元的影视内容公司,其可持续的盈利能力似有还无,尚未得到充分的验证;而净利润超过4亿元则往往需要拥有上市公司的平台支持并具备一定的整合能力。根据我们的经验,影视行业几千万元的净利润很容易通过财务操作实现。在这个阶段,如果是一家老公司,说明它的团队不够强大,导致增长乏力;如果是一家新公司,则团队往往还在磨合期,真正机构化的能力还没有充分沉淀。在目前的市场环境下,如果一家影视内容公司的团队足够资深和优秀并且有足够的创业精神和拼劲儿,他们很有可能在第三年(个别情况下甚至有可能第二年)就突破1亿元净利润的门槛。此后,只要团队有足够的动力,项目储备够好,每年释放一两个爆款,公司净利润从1亿增长到3至4亿元是有可能看清楚的。而3-4亿元正是独立制作公司净利润的天花板。要想突破这个天花板往往需要借助资本市场的力量,通过资本市场获取整合别人和开辟新疆土的能力和货币。

2017年两类公司会受到资本关注:

拥有美剧制作基因的网剧公司

以及跨界混搭的现场娱乐公司

在过去的2016年中,网剧已经成为影视内容行业最快的增长点之一,各大视频网站对付费用户的渴求快速推高了头部网剧的价格,也带动了网剧行业的快速发展。网剧由于审查相对宽松,在题材和内容上比传统电视剧拥有更大的空间,因此更容易推出与受众产生共鸣的爆款。在2016年,以《余罪》、《心理罪》为代表的美剧模式(制作精良、定位精准、长度适宜的季播剧)的网剧逐渐开始崭露头角,获得了良好的口碑。我们预计2017年网剧将继续成为内容产业的热点,一线的影视内容制作公司会更多地关注网剧,一些专注网剧的制作公司会脱颖而出,其中那些拥有美剧制作基因或者谙熟美剧制作规律、有能力拉动付费用户的网剧公司将不仅受到资本的追捧,也会得到各大视频网站的高度青睐,成为被各家争抢的靓女。

“场景+内容+产品”的现场娱乐公司将会不断涌现并进一步得到市场的认可。在我们看来,“场景+内容+产品”的跨界混搭模式不仅是娱乐产业未来发展的一个主题,也是消费产业未来发展的重要方向。在这样一个主题里,线下的精准流量成为了商业价值的核心来源。虽然这方面的探索才刚刚起步,但想象空间无限。已经连续举办了三届的上海简单生活节就把音乐节(场景)、演唱和对话(内容)和有机食品及家居产品(产品)完美地融合在一起,未来还可以以此为依托拓展独立音乐人的版权和经纪价值空间。以《消失的新郎》为代表的多维度戏剧及以《不能说的秘密》为代表的周杰伦作品音乐剧一经推出便收获了极大关注。在《消失的新郎》中,演出不再受限于剧院舞台,而是被带到故事实际发生的场景中发生,使得观众在场景与内容的充分结合中获得全新的沉浸式的体验。2017年这些新的现场娱乐形式很有可能复制其在欧美的成功路径,成为新一轮潮流的风向标。

视频平台和内容制作平台的巨无霸级整合 短期内还难以出现

在美国,随着内容传播的全媒体化,超级渠道和超级内容之间的整合在加速发生。2016年10月22日,AT&T宣布854亿美元收购时代华纳,把渠道和内容之间的整合推到了一个新的高度。如果收购获批,AT&T可以在一夜之间把时代华纳的华纳兄弟、HBO、CNN、TNT的优质内容带给AT&T的1.44亿移动用户、1,562万宽带用户及其旗下DirectTV3,325万家庭卫星电视用户。此前,拥有2,830万用户的Comcast也于2016年早些时候宣布收购梦工厂动画。

中国由于几大视频网站和一线影视内容公司的市值相差不大,能够影响大的产业格局的整合短期内还难以出现。在我们看来,在中国市场,未来最有可能发生整合的是拥有数以亿计付费用户的视频网站和一线影视制作公司之间的整合。这样的整合发生的前提必须是两边市值差距足够大,至少在5倍以上,甚至是10倍以上。而在今天,A股上市的一线影视公司市值都在200-400亿元之间,一线视频网站的估值基本也在200-400亿元之间(乐视网虽然市值高一些,但上市公司内还包含部分互联网电视业务的价值),两边几乎势均力敌,旗鼓相当,这种情况下连谁整合谁都说不清楚,整合就自然更是无从提起。当然,这里面有一个变量,就是BAT。虽然它们各自旗下的视频网站的估值还不够大,但它们自己足够大,因此如果它们直接出手,再分步完成内容公司和视频网站的整合,那就是另一回事了。在中国,因为BAT的存在,一切皆有可能。

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