2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?
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2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

通过梳理2016年表现最赚钱的综艺,我们发现了不少现象。

本文由娱乐资本论(微信ID: yulezibenlun)授权i黑马发布,作者吴丽仟

说明:

这是由广告费、收视率、点击量、微博话题量、百度指数、豆瓣评分、潜在价值7个维度构成的评分体系,每个维度都以这些节目中最高的那个为1分,其他节目是这个节目的百分之多少就是相应的分数,最后加起来满7分,再转化成10分制。

2016电视综艺商业价值排行榜:

《跑男》收视率跌破4%,但2017仍要涨价?

酣战一年,2016年省级卫视收视率TOP10尘埃落定:

湖南卫视以0.306%的成绩继续领跑,浙江卫视拿到了0.297%,以微弱的优势超过0.292%的东方卫视。江苏第四、北京第五。另外在二线卫视方面,安徽卫视超过山东,冲到了第六。

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(以上数据为CSM52城市全天收视率)

事实上,对卫视而言,收视高低直接决定吸金能力。2017年,在新的台网关系下,大剧越来越贵,不少卫视都在烧钱抢大IP剧、培育市场。综艺将越发成为平台最依赖的收入来源。

小娱曾做过盘点,卫视表面风光,但日常节目都是小打小闹、不太挣钱,多要靠大IP养活。

通过梳理2016年表现最赚钱的综艺,我们发现了不少现象。

1、综三代或以上颓势初显,但胜在体量。《跑男4》平均收视率尚未破4%,《中国新歌声》更是跌破3%,但它们在2017年却依旧任性涨价、且有人买单。比如《歌声2》招标会上OPPO号称5亿拿下冠名。

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2、综二代表现优秀。除《全员加速中2》跌出预期、续集被叫停外,《极限挑战2》、《欢乐喜剧人2》等继续冲高,《真正男子汉2》、《蒙面唱将猜猜猜》等实现逆袭,部分节目的第三季已被vivo、金立等金主提前锁定。

3、新节目过度依赖明星多扑街,比如《娜就这么说》、《我们战斗吧》等,它们都不再做续集。不过,虽然《王牌对王牌》口碑也欠佳,但或许因流量高、模式简单、可持续性、招商过关等原因将迎下一季,王祖蓝、王源,宋茜将加盟,姑且期待这类节目能在制作上发力。

4、跨界、星素结合成关键词。《喜剧总动员》被称作3.0版的《欢乐喜剧人》,玩的是演员跨界的套路;而北京卫视则连续推出了《跨界歌王》、《跨界喜剧王》,2017年它还要做《跨界冰雪王》,是有意将“跨界”这一品牌上深耕到底的。另一方面,以《我想和你唱》、《天籁之战》、《梦想的声音》等为代表的3.0版音乐类型,在星素结合上玩的越来越6,后期看涨。“星素结合”口号喊了很多年,希望它成为2017年新的一极。

5、政策因素成为定时炸弹。先从今年2月的“限童令”说起,湖南的《爸爸去哪儿》转网,浙江的《爸爸回来了》干脆停掉,且2017年只有深圳卫视《闪亮的爸爸》一档节目能上星。再说“限韩令”、“限选令”等,先是《盖世英雄》等节目韩星被马赛克,再是《来吧说做就做》延播、陷入漫长等待期,联想到《我是歌手5》被迫改名为《歌手》、挪档到22:30…2016年,被称为史上限令最多、变数最大的一年,再大的IP,遇到坚硬的限令也变得脆弱。

综上,2016年并未推出新的现象级节目,但不少优质综2代、新节目已经冒出尖尖角。据小娱调查,像《全员加速中》很吸金、但成本高、口碑堪忧,像《欢乐喜剧人2》这种平均收视2.6%排名全国第三的,吸金能力却远不如我们想象中的那样,总冠只有几千万(第三季肯定是涨了)。而像《我们相爱吧》那种吸金力、收视率处于中等水平的,但却为平台带来隐性的品牌效应、美誉。所以,当我们决定评选2016年最具商业价值榜单时,我们创造了一个新的坐标体系。

具体来说,这是由创收金额、收视率、网播量、微博热度、百度指数、平台效应、创收潜力七个维度构成的评分体系,每个维度都以这些节目中最高的那个为1分,其他节目是这个节目的百分之多少就得相应的分数,最后加起来满分七分,再转换成10分制。

最终榜单如下:

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诚然,这个榜单并非绝对精准,但我们在努力靠近真实,并始终强调它背后的启示意义。

“综N代”:不管收视高低,广告全面涨价

根据上图,前九名全都是“综N代”。它分为很多种类型。

1、综N代(以上)

毫无疑问,2016年《跑男4》、《中国新歌声》收视、网播排前二,吸金能力也一样。

但是,前者的平均收视率从4.5%,跌到了3.5%;后者从4.4%跌至2.8%。

虽说“富不过三”、收视下滑,但你知道它们在2017年都涨价了吗?买单的金主都疯了?

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其实不然,原因有三。

第一,观众已经养成收视习惯,用户基数大、品牌曝光度有保障。

第二,制作方可能会提出加强明星阵容、加大创新力度的承诺,或者双方签订对赌协议。比如《新歌声2》宣布已经请到陈奕迅、周杰伦加盟,且节目模式将大改。

第三,瘦死的骆驼比马大。你不抢的话可能会被竞品抢去,为了保证自己行业领先位置不受威胁、占据市场资源,在新品风险大、注定比不过“综N代”的情况下,只能抢王牌节目。

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有趣的是,《我是歌手4》、《快乐大本营》、《最强大脑3》还分别代表了一个潮流。《歌手》开创了歌手真正PK音乐的先河;《快本》代表了中国最早、最悠久的一个现象级节目,请明星不需要花钱,成本极低、招商省力、收入7亿+,且稳坐了2016年节目关注度第一的位置;至于《最强大脑》,作为第一档现象级素人真人秀,捧红了能人,也带火了脑力教育。

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综上,商业价值最高的节目从来不是跟随者,更多都在扮演真正引领、开先河的角色。

2、综2代

令人欣喜的是,有四档“综2代”也登上了榜单。

它们分别是《极限挑战2》、《我们来了》、《我们相爱吧》、《蒙面唱将猜猜猜》。

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上述节目分别代表了年轻人喜欢的一种类型,比如极挑造CP、造话题很厉害;比如《我们来了》、《我们相爱吧》,深受年轻的女性观众喜爱,后者被成为“年轻人的恋爱教程”;至于《蒙面唱将猜猜猜》,大概是2016年最大的一匹黑马。

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不过,小娱认为整个“综2代”的现象,背后可以捕捉到有趣现象,如金主的选择套路。

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先从2016年湖南最受关注的《全员加速中》说起。

虽然第一季是洪涛最爱的节目之一,但不到0.9%还是有失湖南的水准和脸面的。在这样的情况下,为何金主蒙牛纯甄竟不离不弃呢?我们发现,首先,《全员加速中》的网络播放量超24亿排全国第六,关注度排全国第三,在年轻人中的讨论度是够的。其次,听说蒙牛内部曾做过调查,认为《全员》在消费者中的认知度高、植入效果好,且促进了其线下销售。不过,第二季收视上来了点、口碑却跌了,事后湖南卫视台长张华立直言这是自己批评得最厉害的节目,它们通过这个节目得到的教训是:“湖南永远都不能跟风,跟风就是死路一条。”

这或许是诸多综2代里少数没能做第三季的。通过上述表格,不能发现:

1、很多金主通常从节目第一季跟到了第二季。如《我们来了》、《一路上有你》、《极挑》,为何不继续往下做?一来,跟金主预算、不同产品的营销策略不同有关。二来,节目能做到第三季通常是反响良好的节目,续集涨价有的金主接受不了,有的被更有钱的金主抢去。

2、绝对大多金主都懂精准投放的道理。比如OPPO冠名聚焦在女星身上的户外真人秀节目《我们来了》,针对的就是女性受众;再比如春纪冠名《我们相爱吧2》,就派来了春纪品牌代言人周冬雨上节目,以此实现品牌宣传、软性植入效益最大化。

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当然,整个2016年还是有不少被动投放的案例。举个例子,有强势的平台方可能会采取“你想冠名1,必须先赞助2”的捆绑式售卖法;还有金主霸霸有关部门想适时完成企业KPI、强行冠名某调性不搭节目的情况,也并不少见。

不过,总的来说,综N代始终是金主们率先抢夺的资源。比如江苏就直接喊出了“优质变爆款”的口号。这批综2代里谁真的突破重围,想想还有点小期待呢~

新节目:喜剧、音乐类表现亮眼,有爆款潜质

最后说第十名,唯一上榜的新节目——《喜剧总动员》。

这档含着金钥匙出生、在《欢乐喜剧人》喜剧演员+制作团队的基础上,再加刘涛、蒋欣、李晨等热门明星加持的节目,最终获得了平均收视率破2%的成绩,网络播放量破29亿。

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当然,另一方面,金星主持的《今夜百乐门》的品相也不错,是东方卫视继《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》后又一成功案例,且捧红了不少素人演员。

目测,2017年将有不少喜剧类的综2代、新节目快马加鞭赶来。

有趣的是,在音乐节目方面,四大卫视都推出了不错的节目。比如源自韩国同一个模式的《天籁之战》和《梦想的声音》,前者推出了华晨宇+苏诗丁这对CP,后者四位老师渐入佳境,且推出了大魔王赵骏。至于湖南卫视的《我想和你唱》,据说是其内部最得意的节目,因为筹备时间短、但效果非常好。再说江苏,虽然《盖世音雄》表现不佳,但《蒙面唱将猜猜猜》扳回一局,另外它2017年拿到了四大音乐牌照之一,《更好的未来》等新节目来势凶猛。

至于户外类节目,今年浙江卫视连续推出的户外挑战类的《24小时》、《我们十七岁》等基本都获得了广告商们的青睐,而且因为选中的嘉宾综艺感都还不错,像吴磊、尹正、郭富城等人也能玩得开,都攒下了较好的口碑。值得一提的是,它们都是在《跑男》之后一鼓作气、在不同季度主推的产品,在招商等方面会变得更加省力,且更容易获得高收视。

一个比较普遍的规律是,一旦某一类型的节目在一个卫视出现爆款,再推相似类型的节目就会变得容易取得高收视。诸如喜剧、脱口秀之于东方,音乐、户外挑战之于浙江,情感、益智科学之于江苏。虽然后续推出的不一定是爆款,但它最需要发挥的作用是为平台建立节目类型壁垒,让其他卫视不容易突破。

原本,马太效应下资金越来越多的涌向爆款综艺,“80%的钱涌向了20%的资源”,新节目突围的难度在变大,但2016年涌现的好节目释放出一个信号:机会犹在,请一鼓作气。

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