竞品分析怎么做?4要素+6大核心方法论教你迅速掌握竞品分析精髓
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竞品分析怎么做?4要素+6大核心方法论教你迅速掌握竞品分析精髓

好用的核心就是,用户觉得用的比较顺手,或者说在某个点,刺激用户的体验,使用户觉得用得很舒服。

本文由馒头商学院(微信ID: mantousxy)授权i黑马发。

导师 / 赵毅,《创世兵魂》运营总监,主导过亿级用户产品从0到1的阶段。

在我们接触竞品分析工作的时候,可能大家的第一感觉是,怎么竞争?我需要怎样超越竞争对手?我在这次竞品的分析中学到了什么?

可能还会做一个自我对立的提问:在我们的产品和对方的产品做的差不多的情况下,究竟是我做了别人也在做,还是我想做而别人没有做,或者是我们不做但别人在做?

如果做了很多功能,但是这些功能可能并没有太大的帮助,那就没有太大意义了。所以我们在做竞争竞品分析之前,首先要有一个自我的认识,就是要怎样认识、定位自己的产品。之后再来考虑怎样分析竞品,怎样做竞品分析报告。

1.竞品的定义

首先要说一下竞品的定义,定义包括以下四点:

第一,首先要清楚竞品的分级。

怎样进行分级,分级又是怎么定位的呢?如果以我自身的产品为核心,那些高于我的产品的竞品会被列为重要竞品。那些高于并且非常有竞争力的产品会被列为核心竞品。那些在我之下或者还不如我的产品会被列为一般竞品。

这样做的目的是什么呢?

确定竞品分析的关系。在之后的竞品分析过程中,你就需要决定在核心竞品、重要竞品和一般竞品当中,对哪些模块需要花多大力度去研究和分析。

在这一部分,如果对竞品分级不够清晰那后面的分析就无从展开了。

就拿网易新闻和腾讯新闻来说,它们俩属于非常核心的竞品,几乎是不分上下。但是,现在用一个很low的客户端,比如说本地地区的一个APP和腾讯新闻客户端做竞品分析,很明显这样的分析是无法成立的。因为有两点它是达不到的,第一点,两者不构成竞争关系,这是从用户角度来讲的。第二点,竞品从规模上和它的内容价值上没有对我方造成影响。

所以从这两点来看,我对这样的竞品的分析应该定位为一般竞品分析,没必要研究得那么透。因为它对我影响不大,而且很多东西,都是借鉴我的。这样的话,你和你势均力敌的竞品,比如说网易新闻客户端和腾讯新闻客户端,这两者在你的分析中占的比重是非常大的,因为可能一点点的小细节,就会有很多用户转化成竞品的用户了。所以,竞品分级是至关重要的。

第二,基础架构。

基础架构这一部分主要分三点。

(1)信息架构。

信息架构主要包括:界面层次跟界面的UI布局。从直观的角度来看,我们应该用最少的弹出界面,让用户知道我们要表达的事情。

(2)功能。

这需要全方位地了解竞品有哪些功能,并且对自己的产品做一个自我剖解。在自己产品的功能的基础之上,哪里需要一些细致、优化的功能,包括一些逻辑的功能,甚至包括一些付费的功能。

比如充值功能,充值有两个渠道,一个是IOS,一个是安卓,在我们的产品中都包括这两个充值渠道。它们的充值操作行为是不一样的。如果说一样,就是没有问题,如果说不一样,那这个时候就值得深思了。为什么A产品的某一个充值渠道会增加这一步,或者是减少这一步? B产品为什么要保留第一步,保留这一步的目的是什么?是提醒用户充值安全的问题,还是说提醒用户这一步是多余的?这其实就是在很小的细节当中,让用户觉得我们的产品很贴心、很好用,让用户继续使用。

(3)交互。

因为最终的目是交互,所以要从一定的功能入口开始分析功能的主体。从入口开始之后,我们才能知道每一步产品的缺点在哪。

入口的定义又怎么来理解?

我们可以举个例子,比如我们要注册QQ邮箱和163邮箱。那么在你注册邮箱的过程中,你需要设置很多问题,有一些是可选的,有一些是必选的。你会发现,设置一些必选的问题,对你会有很大帮助;设置一些可选的问题,会让你的注册更有效率。所以,从基本的入口就会发现,我们的产品都会存在很多不同,进入的时候会发生转变,在使用的过程当中也会发生转变。

第三,策略分析。

策略分析这一部分可分为三点。

(1)产品定位。

包括产品的版本推送、版本的反响和版本介绍等,这部分不难理解,我们不多谈了。

(2)运营策略。

就是从市场和运营的角度来看,怎么让我的品牌、活动还有推广被更多用户知道,我的这个活动对用户的影响有多大?这个影响来源于两点,第一点就是它的福利怎么样,第二点就是它的使用过程舒服不舒服,体验好不好。

运营策略从活动的角度来说,从一些充值或者活跃的角度来说,就是用户愿不愿意在这个竞品上花很长的时间来使用。用户认同这个品牌价值,并且认同这个品牌底下的产品,这个对于我们来说是非常重要的。

(3)盈利模式。

如果我要了解我的竞争对手和竞争产品,首先我们要知道,我们的竞争对手是怎么收费的,是在向投资人要钱、向广告主要钱,还是向用户要钱?

如果你是一个收费产品,对方是一个免费产品,你可能更需要担心的是,这个收费产品面向的用户中,有多少值得去收费,有多少愿意被收费。可能部分用户会觉得收费的比较好,但是大部分用户更可能选择免费那个。如果是向用户要钱的产品,就不能有太多恶劣的弹窗、广告。还有我的盈利模式究竟是为了做把盘子做大还是为了把收入做高,在做竞品分析的时候,这些都是需要知道的。

第四,发展潜力。

发展潜力不仅仅是指你的竞争产品的发展潜力,同时你也可以通过你的竞争产品来判定你们产品当前的用户有多少,市场有多大?那么这是一个多维度的综合分析。

比如说,你现在做一款产品,做到了200万的用户。然后可能你会感觉是不是不论再怎么拼,市场的盘子也就这么大了。但是如果你发现竞争对手已经做到1000万或者2000万用户了,你会知道,原来你的产品还可以再往上走一走、拼一拼。因为我们的竞争对手把盘子做到那么大也就变相地告知了我们的产品也是可以把盘子做到那一步的。以上就是竞品定义的四大要素。

2.竞品分析4大核心

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第一,用户习惯的消费体验。

这是两方面内容构成的一个模块,首先我们要知道用户习惯和消费体验,从这个角度更适合做战略竞争方面的分析。

战略竞争的目的是什么?就是力争达到我的产品的确比竞品好用。好用的核心就是,用户觉得用的比较顺手,或者说在某个点,刺激用户的体验,使用户觉得用得很舒服。这样的话,然后用户就会去贴合我们的行为,会自然而然地对我们的产品进行情感上的关联和传播。

第二,核心价值。

主要覆盖功能方面的内容,比如对于A产品跟B产品,在双方的设计、细节和定位上赋予它们以价值。希望达到的效果是让用户觉得,在他的使用过程当中,是产品的细节让他停下并最终保留了下来。这是产品方面竞争的问题。

第三,功能拆分。

这一块其实主要就是产品当中包含了哪些功能?在原有的功能基础之上,我们的产品与竞品之间有多大差异?比如,如果要做网易新闻和腾讯新闻的一个APP竞品分析,可能需要把它的所有的模块全部列到一张表上面。从注册到引导和转化,甚至是新闻的每一个设置,包括颜色、夜间设置、字体设置等。

这些罗列下来后,最终的目的其实是想分析从功能上来讲,是内容的占比比较大,还是付费、活跃、展示还有效果优化的占比比较大。

大家往往会觉得,如果产品在功能性上面比较好,只是在一些小细节上的展示或者优化不够好没关系。但是,往往核心用户会觉得这些小细节很重要,比如夜间模式上与竞品的差距导致可能会导致产品损失夜间的部分用户,导致用户流失。

第四,用户盈利的延伸服务。

用户盈利的延伸服务主要表现在两点。第一点就是客服,就是说我们的客户服务做的最终有多好?我们是否能对用户进行一对一地耐心引导,而不是纯粹为了解决问题而解决问题。第二点就是我们的盈利模式是怎样的?是在产品以外附加一些服务还是产品以内的服务?

3.竞品分析究竟谁来做?

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说了这么多,可能大家会觉得还是会有一个问题,什么问题呢?就是说,我们老大给我了这个任务,我不知道该怎么做,或者说这个任务究竟是自己做还是交给他人来做?这个问题很普遍。

一般的员工可能会遇到这样几个问题:我没有竞争对手的数据,我不知道该怎么做?或者我只是一个运营或者市场,我认为这个东西需要研发或者产品来做,要么就是市场部来负责。还有一种就是说,我只是一个打杂的初级专员,这任务需要我们部门老大来做。

谁来做?无非就是你我他,这三个人。从这个角度来说,无论是产品研发的初期、中期、还是发布上线后,我们的需求都会增加。这些需求的增加,是从两方面来讲的,一种是从研发的角度来讲的增加,另一种是从运营的角度来讲的增加。

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研发的增加针对的是产品的内在美,什么叫内在美?就是产品实际竞争的内容,就是让用户能够直接看到并且体验到的内容,这是研发的内在美。运营的增加针对的是产品的外在美,这其中不仅包括运营的数据摸底还有它的引导、服务和活动,以及它的货币价值、新增的货币使用方法,这些都属于运营的外在美。

当内在美和外在美同时增加到一定程度的时候,你的产品肯定会遇到很多竞品,或是比较接近或雷同的竞品。产品内容就会因为分析上的不明确而没有任何针对性。那么就会出现一些迷盲期,不知道该怎样下手,怎样去做。

以上我们划分了两大部分:就是研发和运营所需要做的事情。知道做的事情之外,那么接下来具体怎么做呢?

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1.掌握资源

这可以从三个方面入手:

前面说了,我们要做竞品分析核心的一些数据可能一般员工根本接触不到。

第一,要主动收集一些竞品的信息。

这些信息并不是非得到需要做竞品分析的时候才会用到。在日常工作当中,偶尔看到的竞品的信息我们都可以把它记录下来。

第二,扩展人脉。

在日常的工作当中,或者私下的交友当中,多认识一些行业内的朋友。在这个过程当中,对于一些我并不能直接得到竞品数据,可以请朋友代为打听。这样得来的数据相比我闭门造车收集过来的数据更有说服力。

第三,关注公司日常运营的状况。

要关注竞品公司的日常状况。竞品公司的日常状况,一部分是通过他们的门户网站、微信平台、用户反馈得到的。更大的一部分,来自论坛。现在很多人觉得论坛这东西没有意义,但其实跟用户接触论坛是最可靠的。在这个过程当中,你可以知道有多少用户是实实在在沉淀下来的,对你的帮助有多大。而且你还可以了解到哪些用户可以为你所用,去做一些用户调查。

2.资源的把握

如果你不太了解这个资源的价值,或者资源无法调动起来,这个时候,你需要返回去跟拥有资源的人进行沟通,请他帮你协调,帮你把分化的资源进行整合。

3.市场运营研究

市场运营研究包括这六点:

第一,我们要知道竞品的营销方式。

第二,要进行竞品的流量分析。

流量分析可能是有两种:第一种就是它的带宽成本;第二种就是它的UV、PV。

第三,分析竞品的用户成本。

用户成本无非就是两点,第一点是一个注册用或者一个活跃用户多少钱?第二点是免费用户跟付费用户的比重,分别是多少。

第四,预估竞品的营收。

如果我们大家没有办法直接看到它的产品数据流水,我们可以根据一些行业媒体的数据报告和业内的数据网站来了解。当然这个得需要长期做积累。

第五,分析竞品的盈利模式。

当然盈利模式你可能不会分析地过于全面,但是你仍然可以从用户的角度去体验它,从运营的角度去分析它。

第六,查看竞品的市场占有率。

市场占有率必须完完全全根据行业报告来看,市场占有率跟投资人占有率都可以通过行业报告得到。在竞品的官方网站上也会有一些投资介绍,你能够知道竞品公司他最近在做什么,投资方向是什么。

4.竞品的产品研究

第一,我们要研究产品的动态。

包括之前和现在的版本以及预告即将发布的版本。

第二,我们还要研究对象的定位。

它的代表功能是怎样的,它的功能模块是怎么玩儿的?

第三,我想强调的一点是,非常希望大家扮演一个用户去消费。

只有你真正扮演用户的时候,你才能知道究竟它哪一点比我做得好,哪一点值得我消费。

第四,研究它的功能分布。

这方面可以通过查日志,查一些历代停滞产品以及过往版本的一些功能特色,来跟你现有的以及历史的版本做一个对比,看看到底差异有多大。

第五,UI布局习惯。

研究用户的使用习惯是怎样的,要尊重用户之前积累的使用体验,做一个比较另类的东西会影响到用户使用习惯。

第六,竞品的技术点。

当你做竞品分析的时候,要去看它的产品架构,从技术方面来看,规避它们发生的那些问题,研究在当前怎么才能创新。也可以针对某些系统遗留下来的BUG做一些优化和创新,把用户遇到的问题进行一个很好的解决。

5.用户方向

第一,我们可以采取口碑调查的方式。

我们可以去看竞品的论坛、微信,搜索它的关键词,查看它的官方的媒体。我们甚至可以扮演成一个用户跟他们的用户进行聊天,看他们的用户在反馈什么。

第二,分析它的行为趋势。

可以直接用当前市场上已有的谷歌或者百度指数,各类的APP工具、搜索软件都是免费的,我们只需要合理地运用它们。通过这些工具我们能够获得很多用户实验数据来帮我们做一些合理的分析。

6.一些容易忽略的部分

第一,可能我们前面做了很多内容和开发,但是也要注意,凡是大公司做的我们肯定需要做。大公司做的肯定是没错的,这是一个方面。

第二,凡是未来的趋势性的也都要做。

趋势有两种,一种是确定的,没有风险的;一种是非常有风险的。因此,做之前你需要一定的数据支持,来判断所谓的趋势是不是一个假象。

第三,竞争对手有的功能,我们也必须要有。

不过有的功能可能用户并不接受,因为我们的用户跟竞争对手的用户,并不是完全一样的。所以这块我们也要有所细分,不要盲目地去做。

第四,如果认定这是我的需求,那么也要去做。

当然这样决策的做出,需要运营配合的调研,否则方向很可能出现偏差。这四点是经常被大家所忽略的。

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1.如何定位竞品的长与短?

(1)创建excel表

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另外,我们还需要知道我们竞争产品的长与短,怎么来定义它的长与短呢?其实用一个最简单的方法就可以。我们可以创建一个excel表,从一级、二级、三级功能逐步地记录,记录下来之后,我们只需要在里面打对和错。我们的竞品有的功能我们就打一个对钩,我们竞品没有的功能我们就打一个叉。这样做下来,光从列表上面就直接能看到我们跟竞争产品的差异有多大。

(2)通过版本发布

我们的版本发布了哪些东西?这个版本里面可能会涉及到新的活动、新的资源、新的图片,然后也有一些新的玩法、新的介绍、新的内容。我们的竞争产品新版本的发布频率是多久,他们发布的内容与我们相比又如何?这是从发布的内容上面直接能够看到的双方的差距。

(3)把功能图截屏

其实对于竞品长短的分析我们并不需要做一个流程图,因为流程图真的很不直接,很不明显。反而是我们比较笨的方法,把它每一个功能图截屏截下来,然后对截屏的功能做一下说明,再把两个对照产品的功能同时放到一起,很容易就能看出来两者的差异有多大。为什么不建议流程图呢?从逻辑上面来说其实没有问题,但是用户看到的不是逻辑上的问题,用户看到的是表现上面的功能。功能表现和逻辑是两个事情。

2.自身的长与短

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做了这么多了解后,我们就会发现我们的产品跟竞争产品的优势和劣势,以及谁的劣势多,谁的优势多。与此同时,我们也要做一个自检自查。自检自查的目的是什么呢?我们解剖自己的长短,是想知道我们的目标人群、用户定位、交互方式、核心功能跟我们的竞品之间的差异究竟有多大。

从产品角度自检自查完毕之后,我们还要从开发的角度来审视我们的产品的架构。包括我们的信息架构、通讯协议和运营策略等,我们和竞品的相同点、不同点在哪里?

此时双方产品的优势和劣势就已经全面展现在面前了。这个时候,我们就可以来分析我们的用户及其需求,我们产品的优势和劣势,我们缺少什么内容,应该怎么去改。在改的过程当中,我们还会发现了一个很大的问题,这个问题就是,有大量的空隙及其功能。

这里的空隙是指什么意思呢?空隙在这里可以用来满足某种需求,或者可以使用某种功能,实现某种心理价值。因为我们不能保证每一个产品设计都是满满当当的,百分之百的丰富和完美,肯定会有一些瑕疵。因此我们就有见缝插针的机会,添加新的功能或者将已有的功能进行调整。这也就是空隙需求的一个理论,这个理论是我们在工作当中总结出来的,我觉得是非常好用,大家可以借鉴。

3.精准还原竞品

最后一步就是来还原我们的竞争产品。这其中关于竞品的战略定位也许我们没办法清楚地描绘出来。但是其他三点一定要完完全全地高精度地还原。也就是产品竞争、用户/盈利还有产品的覆盖范围。只有这样,你才能通过数据还有分析,知道竞争产品的优势究竟在哪里。

但是,最后依然会有一个很大的问题。当我们的资源、优化和整理分析的方法不同,我们的目的、分析重点不同,我们也没有灵活地去分析竞品和自身的优劣势就随便给了一个定论。这样的分析报告是万万不行的,我们宁可不写这个竞品报告也不能蒙一个错误的结论。这是一个最基本的原则。

因为当你做出一个错误的结论,就会影响到你的产品,甚至你的公司可能因为这样一件事情就没了。

所以,当你不确定的情况下,千万不要随便给个结论。你可以把自己的个人主观意识加进去,但是你的个人主观意识也一定要基于你对竞品的了解才可以。如果大家随随便便就得出结论,这样的人哪家公司也不敢用你。哪怕你现在写了这个报告,公司对你的人品也会有疑问。所以大家宁愿没有结论也不要去蒙一个结论,这是非常忌讳的。

以上就是我对竞品分析的分享。希望大家能做出优秀的竞品分析,做出更好的产品。

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