从濒临破产到年营收近100亿元,“六个核桃”如何实现神逆转?
周路平 周路平

从濒临破产到年营收近100亿元,“六个核桃”如何实现神逆转?

河北养元在上市遇阻的这几年交出了一份令人惊艳的成绩。

两次IPO未果的河北养元(旗下主要品牌为“六个核桃”),于2016年末再次向资本市场发起冲刺。

河北养元在上市遇阻的这几年交出了一份令人惊艳的成绩,2015年河北养元的营收达到91.1亿元,同比增10%;净利润26.1亿元,同比增43%

在植物蛋白饮品市场,曾流传着这么一种说法:西有唯怡、东有银鹭、南有椰树、北有露露。如今,势易时移,六个核桃的销量已经超过了上述的任何一家企业。

相关链接:2015年,河北养元卖了43亿罐“六个核桃”,每个易拉罐大概5毛钱,买易拉罐的钱超过了23亿元。

国企的孩子

河北养元是一家有故事的公司。它出生于1997年9月24日,当时还叫河北元源保健饮品有限公司,此后被两次转手,成了无人接盘的烂摊子。

河北元源保健饮品有限公司(以下简称河北元源)一直是个包袱,在被老白干集团兼并前,已经资不抵债,处于破产边缘。为了使其能够存续下去,在河北衡水市人民政府的推动下,1999年1月,控股方由衡水电力转到了另一家国企衡水老白干。

衡水老白干的主营业务是卖白酒,核桃乳作为辅业在这家企业里没有一点地位,接手后没能扭转河北元源颓势。转机出现在2004年9月,衡水老白干进行国企改革,不赚钱的河北元源被要求改制。最终公司94名员工中的58名以309.49万元的价格买下了河北养元的国有股,变成一家私企。衡水老白干甩了包袱,职工翻身做了主人,一举两得。

*河北养元总经理 姚奎章

河北养元的管理团队还是很幸运的。姚奎章,他是65后,本科学历,从衡水老白干酒厂的技术员,一路干到副厂长、集团生产处长、河北养元总经理。河北养元私有化时,他作为总经理,以30.01%的股份成了新公司的老大。而范召林、李红兵作为当时河北养元的副总经理,分别持有新公司14%的股份。他们一个是原来衡水老白干销售分公司的经理,一个是衡水老白干酒厂的车间主任。持股超过2%的员工基本都是河北养元的中层。

河北养元早期年销售额只有300万元,尽管销量不大,但也做了15个饮料品类,市面上什么卖得好就做什么。

2005年,不再端铁饭碗的管理层开始反思,简单的模仿和跟随没有未来,一定要有个自己独特的亮点,才能够撬动市场。

定位突围

核桃乳属于植物蛋白饮料,它的小伙伴还包括杏仁、椰树等,每一个品类都足够撑起一家上市公司。河北养元95%的营收来自核桃乳,承德露露的主营是杏仁露,而海南椰树的大部分营收来自椰子汁。

同在河北的露露,其实也有核桃饮品,叫核桃露。河北养元为了跟对手有区别,新开创了一个品类——核桃乳,瞄准健康益智细分市场。不要小看一个字的差别,意味却不同,露让人联想到的是“美容养颜”,而乳让人联想到的是“母乳”,乳比露要更有营养。

河北养元能填补空白,做出“核桃乳”,得益于该公司2005年创立的“5·3·28”核桃乳饮品生产工艺。这是什么意思呢?就是一瓶六个核桃,有着5项专利,3项特有技术和28道工序。

核桃乳主要面临的是饮料的口味、色泽及包装的问题。从原料预处理,到研磨制浆,配料匀浆,再到灌装杀菌,有28道工序,除配料环节的技术具有保密性外,其他环节均采用通用机器设备,技术都是公开的,主要区别在于流程优化不同。 

核桃乳有个难点,核桃仁长得跟大脑一样,坑坑洼洼,而且表面还覆盖了一层软黑皮,处理不好,生产的核桃乳就黑不溜秋的。据说,河北养元的核桃仁去皮脱涩技术,既保证核桃仁软黑皮完全去除,又避免核桃皮的苦涩味渗入核桃仁中。

*工人正在筛选核桃仁

当然,更绝的是饮品的名字。六个核桃直接来命名产品,很容易让人产生一罐饮品是不是真的有六个核桃的联想。这容易引发争议,也某种程度上有助于引爆六个核桃

之前,有营养学专家按照“六个核桃”的脂肪含量推算,得到的结论是,一瓶六个核桃中只含有约一个半核桃的营养成分。

创业家&i黑马根据河北养元披露的数据做一个简单估算:河北养元2015年花了13.1亿元买了3.46万吨核桃,一个个头中等的核桃重约12克,算下来,养元每年大约消耗了29亿颗核桃,而这些核桃生产出了43亿罐核桃乳。所以,照这种算法,“六个核桃”里连一个核桃都不到。

树大招风的“六个核桃”也被职业打假人盯上过,像当年“农夫山泉有点甜”一样,“经常用脑,多喝'六个核桃'”被指误导消费者。原因很简单,并没有任何有力证据表明,“六个核桃”有健脑作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草纲目》,说核桃的功效从来没有补脑这一说。这就尴尬了。

六个核桃的商标甚至因为涉嫌违反《商标法》,迟迟没有得到国家工商总局的批准,从申请商标之日到完成注册,整整用了6年半时间。当然,这也得感谢友商反复提出异议,认为“六个核桃”有夸大宣传的嫌疑。而商标上的争议直接导致了河北养元之前的上市遇阻。

广告洗脑

据国家工商总局的数据,2015年全国食品饮料类广告总额达 815.73亿元,雄踞各行业广告支出之首。2016年上半年,蒙牛的广告支出为28亿元,而伊利的广告支出超过40亿元。

事实上,河北养元也是靠广告砸出来的。

2009年以前,河北养元主要的市场在河北,是一个区域性品牌。2009年,其广告语改为“经常用脑,多喝'六个核桃'”,一下子抓住了学生和白领用户。2010年8月,河北养元斥资数千万元在央视投广告,签约凤凰卫视主持人陈鲁豫,开始向全国市场进军。

*陈鲁豫代言“六个核桃”

“六个核桃”用砸钱的方式向你证明简单粗暴同样有效,像当年的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一样,经常用脑,多喝六个核桃。也疯狂地轰炸着消费者的耳膜,形成潜在的消费认知。

不得不说,“六个核桃”的广告成功实现了这一点,就像疲劳了人们会想到红牛,饥饿了人们会想起士力架,“六个核桃”在广告的助推下,成功形成了补脑喝“六个核桃”的印象,尽管核桃补脑并没有依据。

2016年上半年河北养元的广告费用达到2.8亿元,其中冠名江苏卫视的《最强大脑》花了1.5亿元。未来三年,河北养元将在广告上投入19亿元。

这些广告费大多将送到电视台的腰包,尤其是诸如湖南卫视、江苏卫视等强势的地方卫视。当然,偏远地区的省级电视台和地方台也不用着急,根据河北养元的规划,你们也能跟着喝汤。

渠道为王

河北养元崛起的另外一个重要原因是渠道能力强。

河北养元采取先精耕某个局部市场,聚焦少量资源形成比较竞争优势,进而在局部市场取得突破。比如在河北,“六个核桃”选择在餐饮渠道形成突破。

河北养元负责销售的副总经理范召林曾在衡水老白干销售分公司作经理,谙熟酒类渠道。一开始,河北养元很难在露露的根据地正面撬开市场,所以选择从餐饮渠道做推广,消费者在餐馆饮用后觉得不错,反过来到商场等传统饮料流通渠道询问后,河北养元才将“六个核桃”一夜之间铺下去。

《销售与市场》曾刊文,河北养元后来还摸索出一套校区作先导,社区做基础的营销模式——先在学校里面让学生做品尝,学生回家向家长反映,然后河北养元再在社区做地推,促进销售。

*“六个核桃”广告

“六个核桃”一开始品牌影响力没那么强,所以河北养元从2010年开始在央视大打广告,河北养元将河北市场占住后,拓展到河南、山东。

为了让经销商没有后顾之忧地下单订货,河北养元还推出了星级服务体系”——派出销售团队帮助代理商确定渠道价格、促销政策,掌握铺货技巧,培训业务员,通过两到三轮示范性铺货,帮助经销商真正实现产品顺利上市;以及零风险代理产品”——代理期满,卖不出去的产品河北养元原价购回。

有媒体曾做过一个对比,承德露露经销商的利润每箱1-2元、终端利润2-3元;而“六个核桃”经销商的利润是每箱5-6元,终端利润可以达到7-8元。经销商老板是一个利字当头的群体,自然力推“六个核桃”。

这些手段立竿见影。2010年,河北养元的收入达10.77亿元,而2008年和2009年河北养元的营收仅2.85亿元和5.25亿元。原来河北养元的销售收入主要靠河北市场贡献(71.04%),2010年河北市场营收贡献占比降到51%。据河北养元的招股书,2016年前半年,河南、山东、河北依然是“六个核桃”销售量最大的区域,销售收入分别为6.3亿元、5.3亿元和5.2亿元,加起来超过总销售收入的42%。

随着六个核桃全国市场的扩张,河北养元总结出一套分区域定渠道独家经销模式。

分区域指将销售市场严格划分为不同的经销区域。通常一个县域市场是一个典型的经销区域,一个省会级中心城市通常会划分几个经销区域。

定渠道是在划定的经销区域的基础上,还要区分不同的经销渠道。 一般而言,快销品的经销渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、网络渠道、特殊渠道等,河北养元的经销渠道主要是流通渠道。

独家是在一个经销区域或确定的经销渠道内只确定一家经销商独家经销。

经销指公司与选定合作的经销商签订《经销合同》,将产品通过卖断式方式直接销售给经销商,再由经销商在约定区域或渠道向下销售。这一点很重要,各经销商划疆而治,不能逾越。然后一级一级层层转手,通过小卖部和零售店到达消费者手中,所以一罐“六个核桃”的出厂价为2元,但消费者买到手要花4元。

截至2016年6月末,河北养元已有超过1500家经销商,主要覆盖河北、山东、河南、湖南、湖北、四川等地县级市场,触达的零售终端数量超过100万家,省会城市和北上广深一线城市虽然已经进入,但渗透率还不高。

这也是经销网络庞大的好处,100万家零售店带来的流量,远比什么天猫旗舰店等电商平台都庞大。

2010年2月25日,河北养元进行过一次增资,增资对象除了公司核心管理层和骨干员工,还有20位经销商。虽然经销商持有公司的股份只有1.4%,但作用却非常明显,他们成为了河北养元的经销中坚力量。有了股票的经销商们,从帮别人卖东西,变成了给自己卖东西,性质一变,积极性大为不同。从财务数字上也可以发现,这些经销商的年销售额都是几千万元,是河北养元的支柱。

六个核桃 养元
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