金沙江创投江澜:用俞军的产品军规看投资
江澜 江澜

金沙江创投江澜:用俞军的产品军规看投资

用户样本帮投资人看清产品的真实用户群和产品的用户价值

文|江澜 金沙江创投

在加入金沙江之前,我分别在支付宝和百度做了9年的产品经理,2015年初我非常幸运地加入了金沙江创投。在这里两年的时间,我一直思考如何把过去的产品经理的思维用到投资上来,一边学习做投资,一边把过去的工作经验跟投资结合。

上个月末,俞军把他著名的12条军规进一步归纳成3条。(推荐阅读:张亮《俞军的一堂产品课》。俞军,百度最早的产品经理、百度前副总裁、滴滴出行产品负责人)。我惊讶地发现这3条产品军规用作投资军规同样奏效,帮助我们透过项目和模式的表象,直击其价值核心。下面着重分享产品价值分析法和用户样本量在投资中的应用:

军规一:产品价值分析法:产品价值=(新体验 - 旧体验)- 替换成本

不管是to B还是to C的服务,产品价值都可以用上面这个公式来算一下。这里的产品价值、新旧体验、替换成本,都是不可绝对量化的概念,那到底怎么去计算呢?我可以举两个例子,大家可以用自己的创业想法类比。

第一个是OFO共享单车。过去我们在2公里以内的出行可以选择步行,公交车,出租车,专车。OFO提供了一个替代方案,价格成本在步行和公交车中间,新的体验是花不到1块钱骑车,旧体验是要么免费步行,花多一些时间,要么花几块钱或者更多的钱选择其他交通工具。可是公交车不一定顺路,出租车和专车成本远高出自行车,显然新体验减去旧体验是正向收益。替换成本是,需要下载一个App,学习使用这个App,支付99元押金,用完以后99元押金可以申请退款,这样替换成本就是下载App和学习如何使用它的成本。这个成本和刚才的新旧体验差相减,旧体验越差,用户价值越大。这里作为行业先行者就能很快计算出这个产品的用户价值了。

第二个是各类上门O2O产品,比方说上门理发,新的体验是上门剪头发,旧的体验是去门店理发,实际上作为女性,我既不会让理发师到公司,也不愿意他们来家里,新体验和旧体验相比是负数,对于简单的男士理发,可能是正向收益。而替换成本是认知、获取、学习使用一个App,支付费用。如果这个费用比到店更高,对价格敏感的用户立刻把前面仅有的正体验变成负体验,如果费用比到店理发更低,这个不合理,因为理发师实际付出了更多,如果得不到更多收益,逻辑很难成立。

军规二:用户样本量

用户的样本量是你能够获取的样本用户使用产品的场景及数量,你获取的越多,越能够了解产品的用户。到达一定量级(这个量级依据产品的不同也会不同,因产品而异),你就能够知道产品的用户是哪些人,他们分别有哪些特征,他们通常在什么情况,什么环境下使用,痛点在哪里,困惑是什么,这些信息在产品的各个阶段都能够给产品设计者非常强的设计指引。通常用到的两种常见的获取方式是主动的用户调研和被动的客服数据。

用户样本量的价值体现在三个层面:

第一,考察需求的真实性。不管是做产品经理还是做创业者,心中往往有一些“执念”,有一种需求叫做我们觉得用户有需求。去克服这个执念的方法就是真的走出去,走到真实的用户和用户场景中去,拿到第一手的用户信息,去看用户怎么用,去问用户怎么想,收集的样本量越多,离真实需求越近。

第二,用户样本量还能够验证第一条公式的准确性,新体验和旧体验不是两个固定值,在业务和环境的发展中会不断变化,保持与真实的用户接触,才能够不断去验证新体验减去旧体验再减去换用成本是否是正数。

第三,用户样本量是产品迭代的依据。产品的需求迭代来源于用户,来源于需求,所以用户样本是产品迭代的基础,所有的需求更新来自于用户的真实需求,只有通过用户样本深刻的理解到了真实需求才能把产品迭代做好。

保持怀疑精神的自我迭代,正是俞军产品3军规的第三条。所以,这看似不相关的3条,其实是相互依赖,相辅相成,是从细节到抽象的上升。

在投资里面,用户样本量的意义有两个:

第一,验证需求的依据。从微观上看每一个样本,是否验证了新模式到旧模式是明显的提升。可能是提高了效率,可能是节约了成本,也可能是让姑娘更美,让朋友圈更好秀。做投资和做产品的不同在于投资永远在业务的外面,而产品是互联网业务的核心。获取用户样本,哪怕是做十来个的客户电话回访或者用户访谈,可以让投资人对业务有一个更加直观的理解,收获不比看十几页的报告小。这也是投资人应该多尽职调查的一个重要原因。

第二,验证需求总量。跨过用户样本这个概念,在了解了产品用户以后,能够更准确地抽象成需求的总量。举一个例子,关于用户停车的需求。通常大家认为停车是一个痛点,私人车位没有物尽其用,而找不到停车位的人非常苦恼,看上去只要开车的人就有停车的需求,就有找不到停车位的痛点。但是仔细去看停车需求,你发现日常7成以上的停车是在家和公司两个固定的场所,只有不到三成的需求是在商场、医院等等公众场所,而找不到车位的场景在公共场所中是一个更小的子集。

简单地总结起来,用户样本帮投资人看清产品的真实用户群和产品的用户价值。

三条军规里面还有第三条,下次单独分享给大家。

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