亚马逊为何不需要开线下店?
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亚马逊为何不需要开线下店?

在这里,读懂新消费时代下的O+O.

文 |【美】大卫·贝尔(David R. Bell) 编辑 | 徐建凤

当现实和网络世界开始融为一体时,是什么塑造了“地形”,或者说格局?网络世界中究竟都有谁,什么是数字鸿沟,从固定网络走向移动网络时发生了哪些巨变?

当移动网络与你如影随形时,它也极大地促进了网络卖家信息传递的效率。线下位置也是决定卖家的其他推广方法,例如在线搜索,是否更为有效的一项决定性元素。我们将之称为“利益匹配”。

也就是说,当我和你在线下位置中是相邻关系,而一个网络卖家向我们提供了完全相同的商品或服务时,如果我在与你交流时,提到了这个卖家,那么我所说的就会成为你的参考,而你会更容易根据我的说法而采取行动。

现实世界不仅影响了人们在网络世界中搜索和发布信息的方式,也影响了实体商品的分配。当地税费、发货时间、购物环境等在各个地区都是不同的,这些不同影响了在各个位置运输商品的难度和买卖双方的动机。在这种新的格局里,不断更新发布信息、保持信息对称性是至关重要的。

那些销售自有品牌的公司都专注于信息的对称供应,并且通过在线下位置开设门店来强化自己的供应能力。相比之下,像亚马逊这样的日用品销售商的专注面则更全面。

不可否认的是,线上线下的交织正变得越来越紧密。许多人正在进入并参与到这个将现实世界与网络世界的跨界融合的格局中。

在这个格局里,我们可以在就餐前咨询Yelp上的评论,查看地图来定制回家的最佳路线,或者一边在唐恩都乐排队,一边在Harrys.com上订购一套剃须刀,然后再用唐恩都乐的应用支付咖啡的钱。这其中的主角就是我们在移动互联网设备上参与的基于位置的活动。

当线上线下交互结合得越来越紧密时,会如何在搜索、购物和销售方面给人们带来不一样的体验?

以下是创业家&i黑马在《不可消失的门店》(作者:【美】大卫·贝尔(David R. Bell);出版社:浙江人民出版社)一书中的摘录,在这里,作者讲述的是线上线下的交织正变得越来越紧密,越来越多的人正在被纳入线上线下跨界融合的格局之中。

我们是谁,在做什么

当你看着美国人口普查网站的时钟时,一定会觉得不可思议,每过8秒就会有一个婴儿出生,每过12秒就有一个老人去世!

现实世界的人口还在持续扩张,网络世界也同样如此。全球互联网的平均普及率约为35%,其中普及率最高的国家可以达到80%左右,甚至更高。

尽管互联网已无处不在,但在全世界范围内并不是每一个人都拥有平等的网络接入能力。因此,政府机关、非营利组织和大型公司及其他组织正致力于让每一个人都能享受在互联网的工作中。谷歌旗下的 Google X 就在新西兰的南岛发起了 Project Loon,其目标是通过携带无线电气球,为全世界的每个角落提供互联网接入服务。

从全球角度上看,互联网的普及率、参与率与GDP之类的经济因素呈正相关。互联网的普及率会提高GDP,因为其连接程度较高的国家能享受到各种各样高效的方法、新的商业模式等。这自然也成了每一个人都应当访问互联网的一个理由。

除了不同国家的现实和网络世界的居民会有较大差别之外,同一个国家的居民也千差万别。以美国为例,尽管数字鸿沟正在缩小,但它依然让少数派和那些收入、教育程度较低的人不能像其他人那样与互联网密切地相连。

移动互联网具有五大关键特征

在有机搜索过程中排名最靠前的卖家得到的反馈是最好的,或者说点击率(CTR)是最高的。那么,对于相同的词条搜索,人们在固定设备和移动设备上点击的链接是否存在差别呢?

首先,在笔记本电脑这样的固定设备上,排名提高一位就可以给点击量带来25% 的增长。搜索就和人生一样,排在第一位通常要比排在第二位好,排在第二位要比第三位好,以此类推。但是卖家的成本也会随之提高,因为你不得不在搜索词条竞标上开出更高的价格使链接出现在前列。

固定设备上的“排名优势”为25%。那么这个优势比例在移动设备上又如何呢?是相等、更高,还是更低呢?

从固定设备转移到移动设备会提高线上搜索阻力,因为你点击排名靠后链接的可能性下降了,排名靠前的链接点击率得到了更大的提升。原因在于屏幕变小导致人们不容易看到排名靠后的结果。

移动对阻力产生的影响固然非常有趣,不过在研究固定设备与移动互联网设备的效应时,还需要记住一些其他的关键性差异。相比固定互联网,移动互联网具有五大关键特征,会给搜索、购物和销售带来翻天覆地的变化。

这五大特征是什么呢?

第一,移动互联网具有一种被罗布称为“即时在线”的特点。

在进入搜索或购物情景时不存在任何延时,因为消费者随时都可以“休闲”一下。 无论我们身处现实世界的什么地方,都能利用零碎时间在网络世界中做点什么,例如在地铁上、在教室里、在去办公室的路上。移动设备还影响并加剧了我们越发狭窄的注意广度。据皮尤研究中心(Pew Research Center) 称,每10个教师中就有9个认为联网设备让学生分心。

第二,设备上的传感器让我们可以拍照、分享视频,当然还少不了交流有关位置的信息。

最近的一些最有意思的创新,例如“携手制胜交通”的Waze应用(www.waze.com)都依赖于这一功能。

第三,移动设备是应用的领域。

有证据表明,我们都开始变得更爱好应用,而不是网站(为移动设备配置的网站)。由于现实世界的符号在这种情境下依然很重要,所以对卖家而言,让一个合适的图标呈现在我们的手机上并吸引我们使用就成了一大关键!

第四,这种设备本质上是与一个支付系统相连的分销渠道,而它所能连接的人数是不可估计的,而且这个人数必将继续增长。

难怪我们在搜索和购物的时候都这么冲动!

第五,展示并评论。

在相邻的个体和位置之间,口碑效力非常强大,而移动设备又增强了这种效应。

线上线下的信息

在新的格局中,对于现实和网络世界在共同演变中改善和服务人们的搜索、购物和销售的需求而言,线上和线下的信息是至关重要的。

线上与线下感染和交互是无所不在的,所以我们一定要理解在两种环境中选择和提供效应之间的区别。

我们有这样的发现:与来自他人直接的口碑才接触一种新商品或服务的人相比,来自其他渠道的人会成为更好的消费者。我说的“更好”指的是他们更加忠实,消费者终身价值(Customer Lifetime Value)较高。这是为什么呢?

首先,他们是被某个邻居或者某个朋友选中的。推荐者认识他们,对他们的需求有一定的了解,也知道为什么自己推荐的商品适合他们。于是,当老消费者选出另一个潜在消费者,并向其推荐商品或服务时,发生了“选择效应”。

假如,我偶然听说邻居老王夫妇生娃了,于是推荐他们试试 Diapers.com。他们信任我,就去试了。而 Diapers.com 的联合创始 人马克或者维尼都不可能获得这些信息,他们不认识老王夫妇,更别说知道生娃的消息了。

当某人通过口碑接触了一种新商品或服务,然后再通过口碑推荐给别人时,就发生了“提供效应”。因为老王夫妇通过社会感染和口碑认识了 Diapers.com,所以,相比只是通过谷歌直接搜索发现 Diapers.com,他们更有可能会向他们的朋友和家人做出相同的推荐。

这种效应非常微妙,当你通过社交了解某事物时,就更有可能以相同的方式将信息传递下去。我们从 Diapers.com 的真实数据中发现了如下情况。几年前,我和晶慧研究了Diapers.com的前100000名消费者。我们具体检查的项目是:谁在推荐新顾客、频率多高,以及这些“推荐链”的广度和深度怎样。平均每个消费者有 8% 的概率会通过口碑的方式向其他人推荐,通过口碑来到 Diapers.com 的消费者有15%的概率会这么做。

到目前为止,我们还没有太多地讨论传播信息的人。这其中存在一个重要的真理,即在任何情形中,总是存在一些“特殊”的人。相比其他人,有的个体说的内容更多、说的对象更多、热情和说服力也更高。Diapers.com 上一般的消费者可以招揽大约 3 到 4 个新顾客,而最厉害的消费者可以带来150个新顾客!虽然要找出这些特殊之人并不是什么简单的事情,但我们必须认识到他们的存在,他们可以成为帮助商家进行宣传的一股不可小觑的力量。在讨论互联网发生的事情时,观察任何统计数据的极端值(推荐的消费者数量、每个区块的消费者数量、商品销量等等)向来都能让人受益匪浅。互联网是为极端量身定做的:能推荐成百上千新顾客的超级消费者、能吸引数百万人观看并诱使他们分享的超级视频、在数分钟内即售罄的超级商品。

尽管这些事物的平均值大有玄机,但我们还要记住一个绝对的关键,即不仅要理解极端而且要创造出让极端情况发生的条件。不仅如此,现实世界通常都会对极端行为产生系统性的影响。通过 Diapers.com 的数据分析,我们发现,一般而言,邮政编码区块位置是预测一个消费者的长期价值和极端推荐率发展程度的一个最佳指标。虽然它并不是唯一重要的指标,但却是最为重要的。

网络搜索和“现报”可预测消费者需求

如今卖家再也不必完全依赖于从位于不同的地理位置的人们之间的互动来知道他们在做些什么。只要知道他们各自在做什么,然后将数据集合起来,就能成为获利的有用信息。

我们都知道“预报”这个词。分析员根据房地产销售历史的和目前的数据,比如说通过分析加利福尼亚州近10年来每户房子的平均价格,来预测出第二年的销售情况。

这其实并没有说得这么简单,正如诺贝尔奖得主、丹麦物理学家尼耳斯 ·波尔(Neils Bohr)的那句话:“进行预测是很困难的,尤其是对未来进行预测。”

IBM 的首席执行官托马斯·华生(Thomas Watson)在 1943 年说过一句话:“我认为全球市场对计算机的需求量大概在5台左右。”预测之所以如此之难,一个很重要的原因就是原始采集的数据要么过时,要么太笼统,或者两者皆有。

麻省理工学院和宾夕法尼亚大学的学者进行的研究呈现了一种有望解决这个问题的相当不可思议的方法,“现报”的概念出炉了。通俗地讲, 它就是利用实时信息来得出预测,而这些预测有时是对于未来的,有时也是对于目前所发生的事情的。

据一些估算结果称,光谷歌每个月就要处理大约1000 亿次搜索(占据了互联网上所有搜索活动的 2/3 左右)。假设在这1000亿次搜索中有一部分来自我们这些正在计划买房的人,在谷歌上输入类似“房地产经销商”和“房地产楼盘”这样的词条。

当研究人员将这些搜索的次数导入模型之后,就能大幅增强预测房地产价格和房地产销量数据的能力。从直觉上讲, 这是很合理的。如果今天有更多的人在搜索与购房相关的词条,那么明天就应该会出现更多的交易。然而,当我们真正证实了这一点,就能像这种效应的使用范围一样,得到非常强大且非常有益的帮助。

研究人员发现,词条“房地产经销商”的搜索活动每增加 1%,就可以与房地产销量每个季度发生的增长关联起来。这说明我们现在对购房的兴趣将会对明天发生多少交易产生很大的影响。因此,更多有关房产信息的搜索产生更多的房产销售,更多的房地产销售也带来了更多其他相关东西的搜索,例如我们需要购置装修的东西。

凭借一些创新和一定程度的技术技巧,我们不难利用谷歌趋势,针对与健康或者我们最喜欢的品牌有关的搜索词条,跟踪其中的系统性规律。

现实世界的消费者在互联网中通过某种方式表达了他们的渴望和需求,而这些信息就成了卖家强有力的获利基础,并用来预测在线下零售的将来会发生的事情。

线上线下商品的最后一英里

在线上线下相融合的新格局中,商品是紧跟着信息并受影响的第二大产物。这里的“商品”是指人们订购、交易,最终需要物流运输的有形实物。

在现实世界中,最严峻的一大挑战就是将商品(尤其是大件的、复杂的东西)运输给分布在全国甚至是全世界广大区域内的个体,例如家庭和消费者。这一挑战是 Webvan 公司失败的原因之一,这也依然是亚马逊生鲜服务的一个关键问题。实际上,物流运输商品的成本,不管在经济上还是在所需的规划和后勤上,都是阻碍线下商品顺利流通的主要障碍。

Quidsi.com 位于宾夕法尼亚州古尔兹伯勒。仓库每天要处理大约18000份订单,订单都来自于 Diapers.com、Soap.com、Wag.com 和 Quidsi 旗下的其他家族网站。

尽管数量已非常惊人,但令人印象更深刻的是该仓库使用了79种不同类型和尺寸的箱子。每一份商品都会配上最合适的箱子和包装,尽可能地提高物流运输的效率。那么,这些箱子都去哪里了呢?这些箱子具体到达目的地就与这些消费者最早被网站吸引时所在的位置有很大关系了。事实证明,地理位置与获得消费者的过程息息相关。

大部分网络卖家通过四种主要方式来获取消费者:线下的口碑传播 (Word of Month)、线上的口碑、传统杂志广告,以及在线搜索。Diapers.com 也不例外。由于订单遍布全美各地,所以消费者访问 Diapers.com 的方式也因现实世界的地理位置而各不相同。并不是每一个地理位置都以完全相同的方式为网站带来线上消费者。

尽管潜在的目标消费者(有婴儿的家庭)和他们网购的倾向会因地理因素发生很大变化,但其实找到并获取消费者的最佳方法也同样各不相同。为了证明这一点,我专门探讨下其中最成功的几种方法:线下口碑、 杂志广告和在线搜索。

虽然这三种方法能带来的消费者数量都大致相同,但在地理方面的区别却令人咋舌。首先我们要注意,线下口碑从定义上就是一种相互依赖的产生消费者的方法,因为消费者是通过老消费者介绍给卖家的。口碑只能通过线下的社交关系而成立。那么,线下口碑在哪里最成功呢?

目前,Diapers.com 获取消费者最成功的手段有:目标消费者密度很高、线下购买尿不湿需要支付税费、Diapers.com 可以在一两天内迅速发货。虽然目标消费者密度,即每平方英里有婴儿的家庭数量,其实也是通过其他方法获取消费者的一个非常重要的驱动力,但其经济效应要小得多。这背后有什么原因呢?

目标消费者密度之所以能促进线下口碑,原因是它增加了潜在的消费者互相之间进行直接交互或者观察的机会。我们将其称为现实世界密度驱使的“社会乘法器”。所以,一个位置上的潜在消费者密度就是一个非常重要的因素。线下较高的税率让线上价格在本质上拥有了更大的吸引力;快速发货可以提高舒适性。这几个方面是线下交流双方真正谈论的因素。虽然密度会促进人们进行交流,但要想引发口碑,你必须有点可聊的东西。

网络卖家线上线下双管齐下

从非常基础的层面上讲,卖家要么将信息传递给买家,要么就把商品传递给买家,或者两者兼备。随着现实世界与网络世界的跨界融合与交互,从一个世界发展起来的卖家自然也需要在另一个世界中寻找存在感。这种从线上进入线下的扩张,对消费者的行为产生了重要的影响,反之亦然。

我和凯洛格学院的托妮·莫雷诺和塔克学院的圣地亚哥·加利诺仔细观察了当网络世界卖家向现实世界扩张、开设实体门店或展示厅时会发生什么,我们以眼镜零售商 WarbyParker.com 为例。眼镜属于具有强烈被“触摸并感受”元素的商品,人们至少会在购买之前想要试戴一下。我们发现,当一个地理位置出现了一家实体的“展示厅”(即完整展示另一家店里所有的沃比·派克商品)时,沃比·派克商品在该位置上的需求会发生三种有趣的效应。

第一种,总体销量增加了。这或许并不令人感到意外,因为从无到有出现了一家展示厅,更有意思的是,零售商通过现实世界的扩张来增加存在感和体验,会导致该位置在网络卖家的销量增加。一家实体门店的存在为品牌赋予了知名度和可信度,这样一来就会有更多的人选择到这个网站上购物。

第二种,购买转化率提升了。展示厅的出现让那些想要在购买之前需要确确实实地触摸并感受商品的消费者有了一个最佳选择。在此之前,这些消费者很可能会通过在家试戴服务下单,如今他们被转移到了新的渠道上,而那些依然选择在家试戴服务的人掏钱购买的可能性就提高了。从在线销售的降低的退货率中,我们也能看到支持这一理论的证据,即最厌恶风险的消费者被转移了。

第三,在展示厅的近区位置上,潜在消费者访问网站的次数提升了。所以,正在变化的格局是新型商业模式发展起来,卖家在线上线下的运营将以各种独一无二的方式相互支持。

电商从中心化管理和最大化库存等方面获得了明显的成本优势。与之相反,当说到为消费者带来丰富的商品体验时,它们就处于劣势了。所以,网络卖家可以通过将中心化库存和现实的商品体验结合起来从而获益。然而,那些控制了自己商品的制造、分配和品牌推广的网络世界卖家和亚马逊这种销售非自有品牌商品的卖 家之间存在着一个重要的区别。

当前者向线下扩张时,应该将业务中有关信息的部分放在优先的位置上,为消费者提供更多可触摸、 感受和体验商品的机会。但是,像亚马逊这样的卖家则应该将重点放在库存,并改善消费者获得商品的速度,即物流方面。亚马逊储物柜和无人机这样的商品显然就是为此量身打造的。

消费升级
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