意兴阑珊的红包大战和腾讯的第二个接棒者
阑夕 阑夕

意兴阑珊的红包大战和腾讯的第二个接棒者

在中国互联网,腾讯手握的组合总是让人想起NBA历史上的双子星组合。

本文由阑夕(微信ID: techread)授权i黑马发布

在经济学的理论中,有一个名为「直升机撒钱」的概念,意指政府通过向市场注入大量的流动性资金刺激消费和贷款,用以对抗通俗意义上的通缩泥潭。

在通胀取代通缩成为全球经济的主流弊病之后,「直升机撒钱」逐渐退出良策行列,但是这种粗暴的经济干预手段总是象征着一个解决问题的万能药方,被轻易许下承诺的专家推崇备至。

自从微信在三年前上线红包项目以来,这项来自中国传统文化习俗的数字化变体就成为了互联网行业的「直升机撒钱」,巨头们的市场预算争先恐后的逐年攀升,甚至在自嘲中动摇着产品为王的理念:用户如同追逐水草的野生动物,它的迁徙只取决于植被的分布和丰富程度,却和体验缺少关联。

拳王阿里在他的回忆录里写道,当拳赛进行到半程之后,他对那些赛前无数次演练的技巧和套路都不再记得,唯一支持他的只有身体肌肉的本能,和击溃对手的决意。

这大概也是「红包大战」走过三年风雨之后,巨头们在回首满地狼藉时,所剩无几的荣耀和自豪。

在竞争的背后,是全球绝无仅有的跃进成绩:

2013年,中国移动支付渗透率不足30%,七成以上的手机网民「从未使用过移动支付」,且在移动支付的形式中,短信扣费的占比仍然高达63.5%。(数据来自艾媒咨询)

到了2016年,中国移动支付的渗透率已经突破64.7%,也就是超过4亿的用户人口,无现金生存已经变得轻而易举,支持手机付款的展板也悄然刷遍了线下的零售门店。(数据来自央行报告)

忽如一夜春风来,一寸山河一寸血。

箭矢落尽,城池易主,值得注意的反而是那些试图挤进战后秩序制定程序的侧方势力,比如财付通携手工商银行推出的「黄金红包」,它直接关联黄金交易所的实时市价,把贵金属金融产品黏进了用户熟悉的仪式中。还有新浪微博,这家并不以财力著称的企业,继续调动着粉丝经济的热量,鼓励用户掏钱塞进偶像的微博里,换来赞助榜单的显著排位。

而在剧情上最为先抑后扬的,恐怕还是腾讯的另一款社交产品,QQ。

早在盛夏举办的里约奥运期间,QQ就推到了以往传递虚拟火炬的惯用方式——在软件面板上点亮和交互——而是采用AR技术引导用户接触全新的视觉体验,似有对标微信将二维码定义为移动互联网入口的尝试,让火炬在手机摄像头的呈现画面中逼真燃烧,并交继给身边的朋友。

只是,紧锣密鼓的筹划AR红包项目的QQ,并未料到它会被支付宝「截胡」,考虑到支付宝也在很早就放出风声要将「Pokemon Go」进行本土化运作,双方共同瞄准LBS+AR的计划,恐怕属于狭路相逢的巧合。

作为取悦年轻人群的一款产品,QQ素来毋需或是甚少顾虑它的「尺度」,当支付宝战战兢兢的迎着骂声设计游戏时,QQ直接就将所有的物料堆砌到了应用首页,包括一个占据屏幕最核心位置的冒着烟花的按钮,唯恐用户注意不到红包活动的入口。

据说Facebook的产品团队也一度看不明白Snapchat的横空出世——为什么它会抹掉代表社交记忆和情感的聊天记录,以及在图片上添加各种挂饰究竟有什么意义——直到年轻人们用脚投票,证明了代际关系的不容忽视。

所以很难在主流舆论里看到对于QQ的预期及其批判,在娱乐化的场景中,只有有趣和无趣的分别,而无正确跟错误的评价。

QQ的天降红包项目在启动五天之后就拿到了2.57亿用户的参与数字,也就是约四成的月活用户,人均领取了近10次红包,64%的用户都出生于1990年以后。

这张答卷,足以证明红包这种「直升机撒钱」手段永远不缺来自市场端的狂热,而它唯一的检核标准,就是回报。

微信之所以降温红包,就是因为边际收益已经过低,其道理和男人在结婚之后大多会发胖是一样的:阶段性目标已经拿下,不必继续保持苛刻而紧张的竞争要求。

而其抽身之后的真空,QQ适时而填。

去年夏天,中国支付清算协会提供数据指出在非银行支付机构开户的网络用户中,约有一半都没有完成实名认证,在合理的推测中,这些用户都不属于移动支付的主流活跃用户,他们的线上钱包多因红包而生,仅仅因为抢收红包而需要开户储存,但是并无消费动力使其完善绑卡实名信息,换来健全的支付功能。

为了转化这类非典型用户——相比成年人居多的微信和支付宝,QQ显然更加具有这类用户特征——通过LBS+AR的形式拉动商家供应现金和卡券结合的红包,为用户铺平抢到红包之后的消费路径,成为后红包大战时代的各家共识。

相比之下,已经趟过第一阶段的微信就显得悠然多了,它直接向线下商户发放了采用「京绣」工艺设计制作的实体红包,当顾客在收银处选择使用微信支付付款的时候,就能得到这封装帧精美的红包。

在中国互联网,腾讯手握的这对组合总是让人想起NBA历史上绝无仅有的双子星组合:由约翰·斯托克顿和卡尔·马龙组成的「犹他双煞」,他们也是在公牛王朝冠绝联盟的时期唯一可以对之造成威胁和挑战的「刺头」,在最简单的挡拆战术下,他们依靠合理的分工和绝对的默契,一视同仁的摧毁所有对手的内线。

更重要的是,约翰·斯托克顿和卡尔·马龙从一而终的维持着良好的私交关系,执教犹他爵士队长达23年的主教练杰里·斯隆用「高度的一致性」来形容其麾下的这两名伟大的球员,他也从来不需要像其他球队的教练那样头疼如何处理两个明星球员之间的复杂关系和潜在矛盾。

而微信和QQ共同完成的挡拆配合也相当精彩,除了瓜分两个年龄阶层的用户之外,它们也在移动支付的方向上同时占据了两条赛道,除了微信在正面战场迎击支付宝之外,QQ也在试图通过强运营手段培养用户使用QQ钱包里的资金:充游戏币、每日任务、抽奖活动⋯⋯

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所有人都知道,我们距离消灭现金的那一天愈来愈近,只是悬念在于,世代更替之后,直接关联着自己钱包余额的究竟最有可能是谁?

马化腾在去年的一次演讲中说道,在做尽减法之后,腾讯的核心业务只有三个:社交平台、数字内容和金融业务,而在运行这三大业务的基础设施中,支付能力和云、LBS、安全并列,是需要以规模致胜的关键之匙。

如同减轻辎重负担之后的狂飙赛车,刹车不再有效,终点清晰可见。

就像不会有人对红包审美疲劳——它不仅让人喜悦得利,也象征着年味的残留——远超万亿级别的金融经济驱使腾讯和阿里都不可能退出这片热土,与其预测胜负,不如想想在哪一天,人们终将迎来可以用支付宝向微信转账、在QQ里使用蚂蚁花呗的生活。

这个用时速度,一定会比银行拥抱互联网要快上百倍。

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